Теория спроса и предложения

Рис. 5. Движение вдоль кривой предложения¹⁰

Из данного  рисунка мы заметили, что происходит перемещение от одной точки (А) кривой предложения к совершенно другой точке данной кривой (В). Итак, перемещение вдоль кривой предложения показывает, что происходит изменение объема предложения благ, когда ни один из факторов, которые влияют на предложение, не изменяется, а цена этого блага меняется.

Сдвиг кривой предложения показывает нам реакцию производителей на вариацию факторов (неценовых), которые влекут изменение величины предложения (и его характера). Этот процесс отображается сдвигом всей кривой предложения. При этом передвижение вправо характеризует повышение предложения, сдвиг влево – его уменьшение (рис. 6).

Если неценовые  факторы подвергаются, то это приведет к сдвигу кривой предложения. Когда  же наблюдается изменение величины предложения, словно как реакция  на изменение цены этого товара, то происходит движение вдоль кривой предложения.

Рис. 6. Сдвиг  кривой предложения¹¹

 

 

 

 

 

 

1.3 Взаимосвязь  спроса и предложения

 

До настоящего времени спрос и предложение  познавались нами по отдельности. Но в действительности эти составляющие рынка совсем неразделимы. Взаимосвязь этих двух категорий провоцирует на рынке равновесную цену и равновесный объем данного товара, то есть осуществляется рыночное равновесие.

Взаимосвязь спроса и предложения – это процесс, который пораждает формирование рыночной цены, удовлетворяющей одновремено продавца и покупателя.¹² Рыночное равновесие при все этом показывает такую ситуацию, при которой планы покупателей и продавцов на рынке полностью совпадают, а объем благ, который намерены приобрести покупатели,  равен объему благ, кот. намерены предложить нам производители.

При рыночном равновесии не встречаются факторы, которые  ведут к повышению и  понижению  цены до техсамых  пор, когда все  другие условия остаются такими же. Графически взаимосвязь спроса и предложения покажем на рисунке (рис.7). Из него видно, что рыночная равновесная цена определяется в точке соприкосновения кривой спроса и кривой предложения, которая называется точкой равновесия (как правило, обозначается Е). Эта точка показывает равенство величины спроса и величины предложения. Цена, при которой объем спроса равен объему данного предложения, предстает в качестве равновесной. Равенство объема спроса и предложения представляет собой также и равновессный объем. В действительности цена, по которой товар (благо) продается или покупается, также может совсем не совпадать с равновесной. Также реальный объем продаж вполне может не совпадать с равновесным объемом. Причина заключается том, что равновесное состояние весьма нестабильно, потому что условия рынка, которые определяют рыночное равновесие, нестабильны и вызывают изменения спроса и предложения.

Рис. 7. Взаимосвязь спроса и предложения¹³

1.4 Эластичность  предложения  и спроса

Перейдем, наконец, к главному, интересующему нас  в данном исследовании, показателю. В общем говоря, эластичность –  степень реагирования одной переменной величины в ответ на изменение другой, связанной с первой величиной. Исторически понятие эластичности было введено в экономическую терминологию А. Маршаллом (Великобритания). В дальнейшем его идеи в данной области были развиты главным образом его соотечественником Дж. Хиксом и американцем П. Самуэльсоном. Способность одной экономической переменной реагировать на изменение другой может быть проиллюстрирована различными методами, исходя из выбранных единиц измерения. В целях унификации выбора единиц измерения используется метод измерения в процентах.

Количественную  меру эластичности можно выразить посредством  коэффициента эластичности. Коэффициент  эластичности – это числовой показатель, показывающий процентное изменение  одной переменной в результате однопроцентного  изменения другой переменной.¹⁴ Математически эластичность может изменяться от нуля до бесконечности.

В экономической  науке выделяют следующие виды эластичности:¹⁵

• эластичность спроса по цене;
• эластичность предложения по цене
• точечная эластичность спроса
• перекрестная эластичность спроса по цене
• дуговая эластичность спроса
• эластичность спроса по доходу;
• эластичность соотношения цен и заработной платы;
• эластичность прямой линии
• эластичность технического замещения.

Основной, рассматриваемой  на практике категорией, как правило, выступает эластичность спроса по цене ( ). Она имеет следующие формы:

• эластичный спрос ( > 1). Величина спроса изменяется в большей степени в ответ на изменение цены. К примеру, рост цены на 2% вызывает снижение величины спроса на 10%;
• неэластичный спрос ( < 1). Величина спроса изменяется в меньшей степени в ответ на изменение цены. Допустим, рост цены на 1% приводит к снижению спроса лишь на 0,5%;
• единичная эластичность спроса ( =1). Имеет место, если на каждый процент изменения цены количество спроса изменяется также на 1%;
• совершенно эластичный спрос ( = ∞). Здесь величина спроса изменяется бесконечно при незначительно малом изменении цены. В данном случае кривая спроса горизонтальна;
• совершенно неэластичный спрос ( = 0). Величина спроса никак не изменяется при вариации цены. График кривой такого спроса представляет собой вертикальную.

В общем говоря, деление эластичности на указанные  формы является достаточно условным, так как разные блага имеют разный коэффициент эластичности. Например, основные продукты питания обладают низкой эластичностью спроса по цене. А вот предметы роскоши напротив – имеют более высокую эластичность по цене. При этом важно отметить также, что эластичность может изменяться в зависимости от фактора времени, от конкретной группы населения, от наличия товаров-заменителей и т.д.

Также неверно отождествлять  эластичность и наклон кривой спроса, ибо данные понятия являются различными. Отличия между ними можно проиллюстрировать на эластичности прямой линии спроса (рис. 8).

На рис. 8 заметно, что прямая линия спроса в каждой точке имеет  одинаковый наклон. Однако выше середины линии спрос эластичный, а вот  ниже – неэластичный. В точке, расположенной посередине, наблюдается единичная эластичность спроса. Об эластичности спроса можно судить по наклону только вертикальной или горизонтальной линии.

 

Рис. 8. Эластичность и наклон – разные понятия¹⁶

 

Обозначим формы  эластичности другой категории –  предложения:

• эластичное предложение (объем предложения изменяется на больший процент, чем цена). Данная форма характерна для долгосрочного периода;
• неэластичное предложение (объем предложения изменяется на меньший процент, чем цена). Такая форма характерна для краткосрочного периода;
• абсолютно эластичное предложение (аналогично абсолютно эластичному спросу). Характерно для долгосрочного периода, и кривая предложения строго горизонтальна;
• абсолютно неэластичное предложение. Присуще текущему периоду, и кривая предложения строго вертикальна.

Наравне с эластичностью  спроса и предложения в отдельности  существует и перекрестная эластичность. Она может быть:

• положительная, характерна для товаров-субститутов;
• отрицательная, присуща товарам-дополнителям;
• нулевая, свойственна товарам, не относящимся ни к заменителям, ни к доплонителям.

В микроэкономическом анализе показатель эластичности может  быть использован для:¹⁷

• определения ценовой политики предприятия;
• анализа поведения потребителя;
• прогнозирование изменений в расходах потребителей и в доходах производителей вследствие изменения цены товаров
• определение стратегии компаний, максимизирующих свою прибыль;
• разработка структуры налогообложения;
• выработка мероприятий государственного регулирования экономики, в особенности политики занятости населения.

Итак, мы рассмотрели  основные теоретические вопросы  касательно категорий спроса и предложения, а также охарактеризовали интересующее нас понятие эластичности. Далее мы обратимся к методам непосредственного определения показателя эластичности, используемым на практике.

 

2. Изучение эластичности  спроса и предложения

 

На практике вопросами  изучения эластичности спроса и предложения занимается отдел маркетинга. В общем, для определения искомых показателей могут применяться методы:¹⁸

1. Обработка и анализ  статистической информации о  продаже одинаковых товаров в  разные моменты времени на  разных рынках и по различным  ценам. Для реализации данного подхода хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям, влияющим на ценовую эластичность. А именно: данные о рыночных сегментах, типах потребителей, местах продажи товаров и т.д. Помимо этого, на покупательную способность потребителей, их отношение к вариации цены влияют различные факторы внешней среды (например, уровень инфляции, валютный курс, регулярность получения дохода потребителем, деятельность компаний-конкурентов). Использование приемов математической статистики дает возможность частично нейтрализовать данные проблемы, особенно если ставится задача определения краткосрочной эластичности спроса.

2. Ценовые эксперименты. В случае отсутствия необходимой  статистической информации о  влиянии уровня цен на объем  продаж компании, то резонно проведение специальных экспериментов, получивших названии «ценовые». Их реализация состоит в изменении цен на один товар в течение определенного промежутка времени в некотором количестве торговых точек либо в назначении различных цен на одинаковые товары в разных магазинах одновременно. К примеру, в одном из магазинов на непродолжительное время устанавливается пятипроцентное повышение цены на некоторый товар. Если обнаружится, что данное удорожание не сказалось на объеме сбыта, то оно вводится на всех торговых точках.

Крайне важно при  проведении данных экспериментов оставлять  влияние других факторов неизменными, чтобы четко обозначить действие ценового фактора. Данное положение  является главным минусом метода, так как в реальности развивающейся экономики обеспечить такую предпосылку крайне сложно.

3. Опрос потребителей. Суть метода, очевидно, проста. Главным  недостатком подхода является  человеческий фактор, которому здесь  отведена главенствующая роль. Дело  в том, что потребители зачастую  ведут себя по-другому, нежели как они описывают свое поведение. То есть трудно наверняка выяснить, при каких ценах они готовы приобретать определенные товары. Более того, респонденты могут неадекватно оценивать объемы своих покупок при высоких ценах. Данный подход, как и обозначенные предыдущие, как правило, используется при определении эластичности спроса в краткосрочном периоде.

4. Экономико-математическое  моделирование (исключая статистические  подходы). Следует признать, что создание  моделей поведения человека с формализованным описанием всех социальных и психологических факторов и выработкой конкретных количественных рекомендаций, которые так важны для практиков, задача крайне сложная. Отметим, что данный подход представляет больше теоретический интерес и в практике маркетинга не используется.

Как мы отмечали в теоретической  главе, величина сбыта по отношению  к цене определяется кривой спроса. На практике же построить данную кривую достаточно проблематично. Один из более-менее  надежных способов это осуществить – это проверить, как продается товар по различным ценам на нескольких торговых точках с эквивалентными методами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На подобных рынках аналогичным должен быть и уровень конкуренции, который не должен варьироваться во время проведения исследования. Однако данный эксперимент в силу значительных затрат на проведение и сложность нивелирования неценовых факторов под силу далеко не всем компаниям.

При значительной вариации цен на эквивалентные товары любой  рынок является восприимчивым к цене. К примеру, если нет предпосылок дефицита, то никто не будет платить за бутылку прохладительного напитка 100 долларов, тем более что ее можно приобрести за цену в 100 раз меньшую на том же рынке. Для предприятия при этом крайне важно при установлении цены попасть в интервал между ее низшим и высшим значением, которые представлены конкурентами. На практике только в данных пределах необходимо исследовать чувствительность потребителей к цене.

Рассмотрим конкретный пример определения эластичности спроса на основе опроса потребителей.¹⁹

Допустим, респондентам задавался вопрос: «Изменится ли объем  ваших покупок при изменении  цены на данный товар на 10%?». При  этом предлагались варианты ответов: изменится; не изменится; затрудняюсь ответить. Для ответов «изменится» предлагались уточняющие ответы: объем покупок изменится на 5–10%; объем покупок изменится более чем на 10%. Допустим, 20% респондентов ответили, что объем покупок останется прежним; 75% – изменится и 5% опрошенных затруднились ответить. Из 75% респондентов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5–10%, а оставшиеся 45% – на 10% и более.

Коэффициент ценовой  эластичности спроса ( ) в данном примере может быть рассчитан следующим образом.²⁰ Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:

 

 

Для изменения объема покупок на 10%: