Формирование марочной политики

          Российский рынок, можно сказать, молод, и структура его устоялась, темп изменения – прогрессирует, в чем и заключается его отличительная черта.  Со стороны управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в целом и в каналах распределения. Именно все эти выше перечисленные параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

          Для современного российского  рынка, как уже отмечалось, характерно  возрастающее значение торговых  марок для потребителей. В то  же время российский рынок  представляет собой довольно  пеструю мозаику конкурирующих  марок, различия между которыми  столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис. 2). Это первая специфическая черта российского рынка.

 

 

 

 

 

 

Торговые марки

 

                                                                                                            

Глобальные марки                                                                   Отечественные марки

Европейские марки

Псевдорусские                                      Дореволюционные     Советские Инновационные 

марки                                                                                            Российские      

Псевдоиностранные

 

Рис. 2. Виды товарных марок на российском рынке

          В числе марок потребительских товаров сохранилось малое количество и дореволюционных марок. Это минеральная вода «Ессентуки», табачные изделия «Сталин», обувь фабрики «Скороход», водка «Смирнов», торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, хохлома), различные марки конфет типа «Рачки», «Раковые шейки». Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).

          Впервые, советские марки появились в 1918 году. Это были марки потребительских товаров – пиво «Жигулевское», одеколон и духи «Красная Москва», марки производителей – «Красный Октябрь», марки торговых предприятий – ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами являлись масло «Крестьянское», автомобили «Жигули», телевизоры «Горизонт», холодильники «ЗИЛ», «Бирюса», радиоаппаратура «Вега», чай «Индийский» и т.д. Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этом масло «Крестьянское», водка «Столичная», конфеты «Ассорти», сигареты «Сталинград», майонез «Кальве» и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведенные на разных предприятиях, имели значительные вкусовые и качественные различия. На бытовом уровне подобные различия проявлялись в том, что потребители оценивали марку товара совместно с тем местом, где оно произведено производства (конфеты «Бабаевскиие» фабрики «Россия»).

           Перестройка сулила появление новых отечественных марок товаров, так как  менялись названия предприятий. Но несмотря на весь прогресс, «западное» звучание марок не переставало применяться производителями, иными словами- псевдоиностранные марки, что было связано с менталитетом того времени. Например, кубанские соки Viko, московское пиво Viking. Но, все же, наиболее ярким примером удовлетворения пожеланий потребителей являются такие, как соки Wimm- Bill- Dan,  J-7 компаний, конфеты «Бабаевские». Однако смена менталитета российских покупателей, попробовавшие иностранные продовольственные товары, стали по многим группам товаров отдавать предпочтение своим отечественным производителям, вынудила производителя товаров Wimm- Bill- Dan перейти на русское написание названия и провести кампанию перепозиционирование. Однако некоторые продукты не стали изменять свои названия, несмотря на сложность произношения, в силу того, что она уже приобрела известность на рынке, например,  марка J-7. В ногу, в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, связанные с появлением нового бизнеса, расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды чая, конфет, напитков, шоколада и т. д.).  Самые популярные и новые торговые марки пиво «Сибирская корона», пиво «Жигулевское»,  «Майский чай», зонтичная марка «Довгань», холодильники «Стинол» и т.д.

          Некоторые товары из числа товарных категорий переживают бомбовый рост количества марок. Вот например, на данный момент насчитывается несколько сот тысяч марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, которые распространены в одном или нескольких близлежащих регионах. Также растет численность марок на рынке чая, напитков, молочных и колбасных продуктов питания и другие. Наряду с отечественным товаром на российском рынке присутствуют иностранные марки потребительских товаров, например как глобальные –Snikers , Fererro, так и локальные – марки стран – соседей - Hortex, Naturella.

         Существуют еще марки товаров, так называемые псевдорусские марки, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка.

Например, пиво «Балтика» концерна ВВН, сигареты «Петр 1» компании Р. Ж. Ринолдс, мороженое «48 копеек» и батончика Ш.О.К. фирмы Нэстле, и т.д. Характерные отличия в маркетинге марок в России определяются разнообразными марками и уровнями развития рыночной инфраструктуры, связанными с марками, в частности, достаточно слабыми механизмами правовой защиты потребителей и владельцев марок. Главная задача марки на российском рынке –  гарантированность  качества товара. Потенциальный потребитель при покупке всегда питает надежду на покупку качественного товара, при этом помогают ассоциации и известность марки. Для российского потребителя известности еще недостаточно для принятия решения при выборе покупки.

          Большое значение наряду с маркой следует отдать производству товаров и глобальным маркам. Западный потребитель имеет для каждой товарной группы достаточно стабильный набор марок, среди которых происходит выбор при конкретной покупке. В нашем случае, российский потребитель имеет аналогичный набор, но несколько шире (три- пять марок), в то время как в первом случае две – три марки. Помимо того, для российского потребителя свойственна замена марок при покупке (потребитель не всегда станет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 1/2 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю. Опираясь на выше сказанное, можно говорить, что все большее количество российских потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.

           Наша страна имеет свою собственную специфику продвижения торговой марки.  Для того, чтобы раскрутить новую марку на отечественном рынке требуются, по меньшей мере, более низкие затраты при меньшей времени, по сравнению с затратами западных рынков.  Тем самым, российский рынок становится  все еще привлекательным в глазах новых иностранных марок. И даже вынуждает российских компаний заняться активной рекламной поддержкой собственных марок.

          Важным атрибутом управления  торговых марок является ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других и немарочных товаров или простым словосочетанием - ценовая политика. Однако следует учесть тот факт, что в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм), возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию имеет весьма ограниченный характер. Вследствие чего, в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочной товар.

          Рассмотренные критерии российской внешней среды оказывают не неслабое влияние на марочную политику отечественных фирм – производителей. Обычно, известные товарные марки рождаются в ходе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке. Принято считать, что предприятие продает «символы» и ответы на потребности рынка, а не товары. И именно из – за, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они стали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем данное восприятие, формируется на уровне атрибутов типа качество, престиж, роскошь, разумная цена и т.д. Без сомнений, изначально выдвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, но со временем фирмы начали учитывать российскую ментальность, о чем свидетельствуют новые марки товаров ( сигареты «Петр 1», мороженое «48 копеек»), новые мотивы рекламных кампаний.

          Если проанализировать действия западных фирм, можно прийти к выводу, что деятельность по созданию марок, согласно статистике, идет параллельно по двум направлениям:

-информирование потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки (результат – осведомленный потребитель)

- формирование имидж марки (результат – лояльный потребитель)(рис.3) .

Зашкаливающая осведомленность выдвигает предположения, что марка становится в своей товарной группе лидером, о которой вспоминает потребитель, в свою очередь, нуждающийся в товаре только из этой группы. Это очень значительно для прохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки.

          Лицо торговой марки представляет в сознании потребителя ассоциации, которые в свою очередь, уникальны и отличны от чувственного отражения действительности в сознании потребителя  других марок. По убеждению К. Келлера, такие составляющие ассоциации возможно могут быть тесно связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает держащегося формально в пределах законности, т.е. лояльного к марке, а следовательно, к продукции потребителя.

           Положение  западных марок  пошатнул августовский кризис 1998 г., который побудил, дал толчок для перехода на потребления более дешевых марок и сделал самые наилучшие, какие только можно, условия для прогресса отечественных,                              российских марок потребительских товаров.

НШ

 

 

 

 

Формирование в сознании

потребителя мгновенной

ассоциации, связанной с

торговой маркой

осведомленность о

марке                                                        узнавание торговой

                                                                   марки с подсказкой

Знания о

торговой марке                                           отличительные св-ва                            Относящиеся к товару:

-цена

                              -упаковка   

                                

Не относящиеся к товару:

-образ потребителя

Ассоциации связанные  с                                                                                     -образ сферы потребления                                                                                                     

имиджем торговой марки

                                                                                                                            функциональная

Выгоды потребителей                                                                                            

                                                                                                                        эмпирическая

                                                                                                                                    

                                                                                                                                       символические

                                          Отношение/общая ценность марки

Рис. 3. Знания потребителя  о торговой марке

         

В отечественной и ли в  советской практике имелись частные случаи успешной работы с торговыми марками.

 

Один из таких случаев – Бердское производственное объединение «Вега», которое в свою очередь, выпускало бытовую радиоэлектронную аппаратуру. С помощью умелой работы с торговой маркой, а самое главное благодаря грамотной рекламе и регулярным исследованиям рынка, объединение, в конце концов, смогло  сформировать желаемые потребительские выборы.

         По результатам специалистов, продукция объединения опаздывает  в технических настройках продукции своего главного конкурента – Парижского предприятия «Радиотехника», однако благодаря известности торговой марки, потребители отдавали ей предпочтение. Приведенный пример, а также проведенная практика работы западных фирм на российском рынке в лишний раз доказывает, что реклама и исследование общественного сознания, исследование потребителей есть необходимый инструмент работы с торговыми марками.

           Управление торговой маркой является прерогативой владельца марки, и поэтому необходимо сделать анализ по готовности фирмы работать с торговыми марками. Опираясь  на сделанной нами исследовании, можно выделить две группы фирм, отношения которых к торговым маркам существенно различаются. Первая группа – это бывшие советские предприятия, на которых очень сильно влияют традиции производственного подхода к управлению. Торговые марки на таких предприятиях, как показано выше, во многом определяются рецептурой и технологией производства. Как результат, менеджеры среднего звена, специалисты – технологи оказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке торговых марок.