Организация маркетинга в коммерческих банках

международным.

• Продвинутые банковские технологические системы позволяют вести работу в реальном времени по международным и валютным операциям.

 

2. Отсутствие доверия к банковской системе в целом.

      Ряд событий в стране за последние годы подорвали доверие ко всей банковской системе. Что мы можем сделать для реабилитации репутации банка?

•   Во-первых, укрепление имиджа банка, как стабильного  и надежного партнера в корпоративной  и общественной среде.

•   Во-вторых, необходимо активное участие в различных  межбанковских мероприятиях совместно  с Ассоциацией Банков Казахстана, в создании популярных программ на телевидении, радио, выступлениях в  газете, на страницах профессиональных и популярных изданий по банковским вопросам.

• В-третьих, изменения в Пенсионном Законодательстве могут способствовать постепенному изменению ориентации на накопление уже в активном возрасте. На западе население ориентировано на накопление, обеспечение старости, наше общество - в силу ряда объективных причин - на потребление.

                       

                      Корпоративные цели на 2005-2006 г.

 

• К концу 2006 г. довести капитал до 80 млн. долларов США.
• Обеспечить уровень доходности на капитал не ниже 10 % годовых.
• Осуществить листинг своих акций на фондовой бирже в первой половине 2006г.
• Войти в тройку ведущих банков республики
• Постоянно искать новейшие формы обслуживания (внедрение Программы взаимоотношений с клиентами: Менеджеров Отношений, Службы обслуживания клиентов)
• Формировать и поддерживать имидж конкурентоспособного, сильного,

профессионального, надежного, прогрессивного банка.

• Клиенты и служащие банка должны рассматривать его как единое целое – основная цель внутреннего маркетинга.

Расширить ассортимент и объем продуктов  и услуг согласно международным  стандартам для получения высоких  доходов.

• Находить лучшие, эффективные способы реализации продуктов и услуг.
• Получать прибыль от всех продуктов и услуг банка.
• Иметь эффективную организацию, нацеленную на увеличение прибыли, ориентированную на рынок.
• Большая часть служащих должна быть способна продавать и предлагать услуги и продукты клиентам.
• Все служащие банка должны активно участвовать в осуществлении маркетинга, как на работе, так и среди знакомых и родственников.

 

2.2. Особенности маркетинга банковских  услуг АО «Банк Центркредит»

       Особенности маркетинга в банковской  сфере обусловлены, прежде всего,  спецификой банковской продукции.  Под термином "банковская продукция"  подразумевается любая услуга  или операция, совершенная банком. Реализация товаров и услуг  - важнейшая задача в деятельности  любого предприятия, работающего  в условиях рынка. Без этого  бизнес обречен на неудачу.  Банковское дело не представляет  в этом исключения. Целью политики  руководства банка и деятельности  всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы сбыта  своих услуг, завоевание рынка,  рост получаемой прибыли. Отсюда  огромное значение маркетинговой  работы банка, содержание и  цели которой существенно изменяются  в последнее время под влиянием  резко усиливающейся конкуренции  на финансовых рынках и модифицируемых  отношений между банками и  их клиентурой.

      Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время  является основным направлением  стабилизации экономики Казахстана, основывается в первую очередь  на оздоровлении финансов и  перестройке банковской системы,  формировании и развитии финансового  рынка. Роль же новой банковской  системы в продвижении страны  к рыночной экономике во многом   определяется    развитием    маркетинга   в       данной          сфере,

взаимоотношениями,  которые   складываются   между различными банками,

между банками  и их клиентами, а также формированием  рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью  банков.

    Внедрение  маркетинга в банковскую сферу  Казахстана происходит параллельно  процессу перехода к рынку  всех структур и сфер хозяйства.  Это обстоятельство еще более  усиливает значение современного  маркетинга, направленного не только  на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования  совершенно новой банковской  системы, ориентированной на рынок,  и на содействие в продвижении  к рынку других хозяйственных  образований.

     Особенность маркетинга банковских  услуг складывается из двух  составляющих: характеристики самих  банковских услуг и рыночными  особенностями.

     К характеристикам банковских  услуг можно отнести неосязаемость.  отсутствие физических параметров, характерных для некоторых банковских  продуктов (депозиты, кредитование), неотделимость услуг от источника их предоставления (сегодня уже возможно удаленное обслуживание клиентов через Интернет), непостоянство качества (зависимость от индивидуального общения с клиентом каждого сотрудника банка), несохраняемость. Из наличия вышеназванных характеристик вытекает рыночная особенность банковских услуг, характеризуемая необходимостью дополнительного комплекса маркетинга, помимо основного традиционного 4 Р ( услуги, цены, распределение,  продажи). Многие   зарубежные      авторы      считают,    что

эффективная    маркетинговая    деятельность  в   сфере услуг не обеспечивается

внешним   маркетингом.   Их   модель      включает   3   дополнительных   Р   -элементов. Это Персонал, Окружение, Процесс.

      Персонал. Поскольку банковская деятельность относится к высококонтактной деятельности, повышается роль межличностного общения персонала. Данное обстоятельство делает персонал ключевым залогом успеха. Поэтому одной из главных задач по отношению к торговому персоналу банка (все работники Фронт-офиса) является его тщательный отбор. При отборе такого персонала в АО «Банк ЦентрКредит» используются новейшие методики составления психологического профиля должности, психологического тестирования, профессионального тестирования при помощи компьютера. Также для работников Фронт-Офиса готовится серия специальных программ внутреннего и внешнего обучения, включающих в себя психологический блок, маркетинговый блок, построение собственного имиджа, профессиональный блок по продуктовому принципу. При обучении применяются и такие формы как интерактивное тестирование с целью обучения, специальные страницы на внутреннем сайте банка в Интернете. Для них существует отдельный раздел в Положении о стимулировании труда и мотивации, предполагающий стимулирование за каждый отдельный банковский продукт, а также за общие экономические показатели. Для повышения качества обслуживания клиентов банка разработаны стандарты качества. Данный вид маркетинга назван учеными « внутренний маркетинг».

     Окружение. Этот элемент включает в себя создание необходимого внешнего вида, интерьера помещения, где представляется услуга. В АО «Банк ЦентрКредит» принята концепция «Единого фирменного стиля». Она

предполагает  единый стиль оформления интерьера, вывесок, наружной рекламы, и другой рекламной продукции независимо от регионального расположения филиалов и РКО банка. Разрабатываются  проекты наиболее удобного для клиентуры  размещения и расположения интерьера  в филиалах и РКО, где немалую  роль играют такие критерии как уютность, эргономичность, эстетичность и чистота. Именно такие материальные свидетельства  дополняют представление об услуге и ее качестве.

     Процесс (способ предложения услуг) - элемент, фиксирующий как осуществляется продажа услуг, обслуживание клиентов, скорость обслуживания. В АО «Банк ЦентрКредит» налажена работа с жалобами клиентов. На внешнем сайте банка открыт раздел «Центр взаимодействия с клинтами», являющегося основным источником информации банка для клиентов системы АО «Банк ЦентрКредит». ( см. Приложение ). Задача увеличения скорости обслуживания клиентов разрешается при помощи использования сети Интернет (он-лайновое обслуживание) услуги «Удаленный клиент» и «Интернет-банкинг». Как элемент Окружение, так и элемент Процесс относятся учеными к «маркетингу взаимодействия».

 

Составляющие  маркетинга банковских услуг

 

 

 

      Маркетинг банковских услуг, следовательно,  можно определить как поиски  и использование банком наиболее  выгодных рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей  клиентуры. Это предполагает четкую  постановку целей банка, формирование  путей и способов их достижения  и разработку конкретных мероприятий  для реализации планов.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Совершенствование  маркетинга в управлении коммерческими  банками.

 

3.1. Планирование,       организация       осуществления       и       контроль маркетинговой  деятельности   в АО «Банк  ЦентрКредит»

     Планирование маркетинга - процесс  определения целей, отношений,  выбора стратегий, а также составления  конкретных маркетинговых планов, как для отдельных видов продуктов,  так и для отдельных рынков.

     Различают:

Стратегические     планы     маркетинга,     разрабатываемые     в     рамках планирования деятельности организации в целом.

Тактические планы маркетинга, разрабатываемые для отдельных подразделений организации, отдельных продуктов и рынков, а также для отдельных элементов комплекса маркетинга.

    Стратегия  развития АО «Банк ЦентрКредит»  определяется высшим менеджментом  банка - Советом Директоров и  Правлением. Правление банка разрабатывает  Стратегический план на перспективу  от 2 до 5 лет, затем Стратегический  план утверждается Советом директоров. После утверждения      Советом   директоров   Стратегический  план   становится   рабочим документом,   ориентирующим   все   подразделения   на   задачи   ближайшего

пятилетия.    На    основе    Стратегического    плана    каждый    департамент  структурирует   свой   блок,   определяя   для   себя   задачи   и   разрабатывая собственные  планы по выполнению   Стратегического  Плана банка.   

     Контроль за исполнением    данных документов возложен на Секретариат

Правления банка, который раз в квартал заслушивает отчеты департаментов

по выполнению    Стратегического Плана банка.

 

 

 

 

 

   Отчеты  представлены в следующей форме:

Наименование Документа	Наименование мероприятий	Срок исполнения	Отметка об исполнении
Дается название отчетного документа	Конкретная  задача стратегического  плана	Конкретный срок исполнения задачи	Что сделано на отчетный период

 

      Поскольку реальная экономическая  и политическая ситуация в  мире и нашей республике постоянно  претерпевает изменения, через  определенный промежуток времени  Стратегический план банка корректируется. Таким образом, данный документ  в АО «Банк ЦентрКредит» не  является неким «памятником застывшей  формы», он работает как действенный  инструмент управления, являясь  объективной основой дальнейшего  развития банка.

    Так,  например, Стратегический план банка  может содержать следующие разделы:  акционеры и уставный капитал,  собственный капитал, целевые  группы клиентов, менеджеры отношений,  имидж, продукты и услуги, развитие  бизнеса, бюджет и планирование, кредитная деятельность, финансовый  менеджмент и планирование, информационные  технологии, организационное планирование  и персонал. Рассмотренные разделы  показывают, что более 70% содержания  Стратегплана касается маркетинговой  деятельности. В каждом разделе  четко поставлены цели и разработана  стратегия. В случае если один  из разделов Стратегплана касается  нескольких подразделений, каждое  из них включает его в свой план,   согласуя     реализацию   совместных  действий   с   заинтересованным подразделением.

     Тактическим планированием маркетинговых  действий занимается Управление  маркетинга и продаж, входящее  в организационную структуру  Департамента развития бизнеса.  Исходя из задач Стратег плана банка, управлением разрабатывается Годовой Маркетинговый план, утверждаемый Правлением банка. Маркетинговый план является основой всей целенаправленной маркетинговой деятельности Банка. Маркетинговый план носит комплексный характер, четко определяет основные направления и цели маркетинговой деятельности Банка. Он является важным инструментом достижения целей и задач, поставленных в Стратегическом плане и согласуется с Основными задачами Банка на определенный год. Целью маркетингового плана является обеспечение основы для принятия управленческих решений по продвижению на рынке продуктов и услуг АО «Банк ЦентрКредит». Основной задачей маркетингового плана является определение маркетинговой стратегии Банка. Маркетинговый план сконцентрирован на деятельности, за которую отвечает Департамент Развития Бизнеса. Однако он может содержать и сферы, закрепленные за другими Департаментами. Поэтому для успешной реализации плана требуется тесное сотрудничество и активное участие всех подразделений Банка. Он также является основой для составления маркетингового бюджета на год,  фундаментом для определения заданий   генеральному рекламному