Спортивная реклама в СМИ

История развития системы PR как науки и вида практической деятельности насчитывают всего 45 лет. Но за это короткое время профессия PR-мена (специалист профессионал в области  коммуникаций или с общественностью) совершила головокружительный взлет  не только в США, но и в Европе [12].

PR – это построение правильных коммуникаций между компанией и целевыми аудиториями [3].

PR – это информировать, образовывать и вызывать доверие [3].

PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот [3].

PR – лучший способ создать бренд, реклама – лучший способ его поддержать [3].

PR – это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий (Филип Котлер).

Реклама – это когда  вы говорите, что вы хороший. PR – это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. (Жан- Луис Гауссе).

Печатные средства массовой информации, различные спортивные фирмы  и организации для продвижения  своего товара или услуги вынуждены  применять рыночную концепцию управления, основанную на принципах маркетинга, составной частью которого является реклама и Public Relations (PR).

Различные печатные издания  для пропаганды спорта и здорового  образа жизни используют огромный потенциал  методов PR. Сегодня как никогда печать играет большую роль в формировании общественного мнения. Отрадно отметить, что в нашей стране все больше появляются спортивные печатные издания и каналы.

На сегодняшний день предоставлено  небольшое количество (на мой взгляд) разнообразных спортивных печатных средств массовой информации. По поводу открытий новых спортивных изданий  приглашаются журналисты ведущих СМИ, известные спортивные звезды, фирмы  или организации являющиеся спонсорами. Также различные спортивные мероприятия, соревнования для обеспечения широкого освещения определенного вида спорта приглашают СМИ, известных, любимых  спортсменов и оповещают события  в различные печатные издания. В  этом случае важно грамотно проинформировать зрителей, т.к. даже те, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет  любопытно, и популярность возрастет  благодаря восторженным рецензиям  в печати.

По системе PR очень важное значение имеет первое впечатление  печатного издания, произведенного на потенциальных потребителей. Чтобы  создать известность, положительные  отзывы, журналу или газете необходимо создать свой стиль, индивидуальность и, конечно же, использовать PR, где система PR поможет преодолеть “барьер недоверия” к печатному изданию и вызвать интерес.

Печатные средства массовой информации также сформировывают имидж, какому – либо спортсмену, и до широкой  публики доводится определенная мысль, образ, известность, имидж спортсмена. Популярность следует учитывать  не в количестве рекламных материалов, в том числе массированной, навязчивой, часто пустой информации, а в честном  разговоре с общественностью. Общественно  мнение пропускает через себя любое  событие, явление, дает оценки новостям, всевозможным действиям, личностям, спортивным событиям и фирмам.

Известно более 400 средств  системы PR. К ним относятся: некоммерческие статьи в газетах и журналах, радио - и телепередачи о работе фирмы  на благо республики, города, района; пресс – конференция по поводу некоммерческих событий в жизни  фирмы; спонсирование науки, культуры, образования, здравоохранения и  т.п. при широком оповещении об этом потенциальных потребителей товаров  фирмы через средства массовой информации; бесплатная реклама в СМИ (publicity), психологически тонко пропагандирующая не товар сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных  движений и начинаний общества, льготы отдельным слоям населения и  т.д. [13].

Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает доверительное  отношение окружающих, является искреннее  желание общаться с ними без подхалимажа  и угодничества, вот почему в системе PR важно правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом случае у потребителей печатной информации желание приобрести издание  существенно возрастает и наступит осознание, что спортивное издание, о котором говорят и пишут, действительно интересно и предоставляет  правдивую информацию.

 

3.8 Основные направления  в деятельности СМИ по пропаганде  ценностей физической культуры  и спорта

 

Средства массовой информации на сегодняшний день представляют собой  сложившийся социальный институт, который  значительно влияет как на развитие самого общества, так и на формирование личности каждого его члена. Можно  привести массу примеров, когда под  воздействием СМИ формировалось  и изменялось общественное мнение, меняя по существу и поведение, и  образ жизни людей. Гармония в  социальных отношениях налаживается не сама по себе, она требует внимания, изучения, управления, наконец. В выполнении этих функций заметную роль играют СМИ. Поэтому так важно научиться  пользоваться возможностями СМИ  для решения насущных проблем  отрасли «Физическая культура и  спорт».

Нет необходимости специально аргументировать роль средств массовой информации в формировании социально-психологической  ориентации человека. Имеющиеся научные  разработки, например в области спортивной науки и физического воспитания [28], свидетельствуют о мотивированных установках учащихся общеобразовательной  школы, сложившихся на 90-95% под воздействием масс-медиа. И только 5-10% связаны  с влиянием учителя физкультуры, семьи, однокашников.

Между тем профессиональная педагогическая компетентность самого большого «учителя» наших детей  и молодежи — телевидения весьма далека от возможности «сеять разумное, доброе, вечное». Пышно расцветающий на телеэкранах культ насилия, жестокости и эротики, коммерциализация, непомерная политизированность обрушивающихся на нас и наших детей потоков  информации ставят под сомнение эффективность  усилий педагогов привить учащимся интерес к гуманистическим ценностям, к здоровому образу жизни.

Преодоление этого негативного  влияния возможно при целенаправленном внедрении в массовое сознание необходимости  коренной перестройки деятельности всех социальных структур, ответственных  за воспитание детей и молодежи, а следовательно, реальной оценки факторов, действительно формирующих или  разрушающих гуманистические идеалы человека.

Воспитание российского  интеллигента в этом смысле должно предусматривать не просто гуманизацию  как общую стратегию формирования личности, но и высокий уровень  компетентности личности в оценке истинной направленности зомбирующих воздействий  средств массовой информации. Ему  необходимы хорошо тренированные умения оберегать от этих воздействий не только себя, но и своих детей, и  окружающих его российских неинтеллигентов.

Преобразования в деятельности СМИ должны идти по пути развития двух взаимообусловленных функций пропаганды: образовательной и воспитательной [28].

Образовательная функция  направлена на формирование у населения  необходимых и прочных знаний. Воспитательная — призвана формировать  у людей определенные качества, черты  характера, привычку заниматься физическими  упражнениями и спортом.

Значение средств массовой информации возрастает. Однако, к сожалению, они делают акцент только на том, что  физкультура — это здоровье, и  значительно реже показывают связь  между физической культурой и  нравственным, эстетическим воспитанием, совсем не раскрывая возможности  физкультурного движения в решении  социально-экономических задач.

На основании экспериментальных  данных было установлено, что пропагандистское воздействие зависит от ряда условий: 1) от того, насколько информация дает прибавку к уже имеющимся у  человека знаниям; 2) от степени близости информации к образу жизни и образу мыслей аудитории; 3) от степени необычности  подачи информации, которая может  привлечь внимание аудитории, но это  еще не будет означать, что к  ней возникнет позитивное отношение; 4) от эффекта соучастия; 5) от эмоционального настроя аудитории.

Применительно к средствам  массовой информации это означает поворот  от агитационно-пропагандистских к  просветительно-образовательным функциям, стремление к тому, чтобы люди не только пополняли и углубляли  теоретические познания в области  ФК, ЗОЖ, олимпизма, не только потребляли информацию, но и имели возможность  получить практические знания для решения  конкретных вопросов.

Проведенное нами исследование по проблеме «Олимпийский спорт на телеэкране» позволяет утверждать, что, к сожалению, пока не сформирован  профессиональный подход к освещению  спортивных событий, нет четкой стратегии  использования потенциала СМИ в  целях развития олимпийского спорта, формирования спортивного образа жизни, моды на здоровье.

В ходе исследования мы обратились к анализу спортивной информации, которая идет с телеэкранов, Для  этого нами была составлена сетка  спортивных телепередач, проходивших  в 2009-2010 гг.

Нами выявлено, что за месяц в среднем показывают 148 тематических телепередач, 13 трансляций с мест соревнований. Новости спорта передаются в информационных программах «Время», «Вести», «События», «Сегодня», «Новости», «ТСН» на каналах: Первый, Россия 1, ТВЦ, НТВ, «Культура», телеканал  “Россия 2” и др.

На Первом телеканале традиционной тематической телепередачей в 2009-2010 гг. являлись «Ледниковый период», фильм  “Жаркий лед”. Однако не реже одного раза в неделю канал транслирует  чемпионат России по футболу, хоккею. На Первом канале, как правило, транслируются  международные матчи по футболу, например «Лига чемпионов» и др.

Телеканал “Россия 1” — государственный канал, на котором представлены следующие тематические спортивные передачи: “Танцы на льду”, “Танцы со звездами” и др.

На канале ТВЦ представлены спортивные передачи “5 минут спорта”  в выпуске новостей.

НТВ — канал, который также  обращается к спортивной информации в тематической передаче «Спорт».

Телеканал «Культура» передает, как правило, новости спорта в  информационных выпусках и иногда ведет  трансляции с престижных и крупных  соревнований.

Телеканал “Росcия 2” (до 2010 г. – канал “Спорт”) – первый государственный спортивный канал. И именно спорт привлекает на канал большое количество рекламодателей, ведь размещать рекламу на канале - солидно и престижно. К тому же четкий портрет целевой аудитории не позволяет "распылять" бюджеты. Телевизионная реклама на Спорте работает круглые сутки, ведь канал Спорт осуществляет круглосуточное вещание!

"СПОРТ" обладает  высококачественной производственной, технической базой и уникальным  творческим коллективом спортивных  телепрофессионалов.

"СПОРТ" обладает  правами на трансляции главных  спортивных событий в стране  и в мире и может получать  права на трансляцию самых  зрелищных соревнований.

"СПОРТ" сотрудничает  с ведущими международными организациями  и со всеми российскими спортивными  федерациями.

Программное наполнение телеканала. Основу телеканала составляют прямые трансляции российских и зарубежных спортивных соревнований. Также на телеканале: послематчевый анализ, программы по истории спорта, документальные фильмы о знаменитых спортсменах, спортивные программы для детей и юношества, передачи по фитнесу и аэробике, трансляция летних и зимних Олимпийских игр.

Структура программного наполнения телеканала: 45 % объема вещания – прямые трансляции (повторы) российских спортивных соревнований 37% - прямые трансляции (повторы) зарубежных спортивных событий 7% - тематические программы собственного производства 5% - закупаемые тематические программы 5% - информационные программы.

 

Цифры и факты Рекламные расценки к трансляциям  чемпионата мира в ЮАР (2010 г.) на российских телеканалах оказались на 32% ниже тех, которые существовали во время Евро-2008. Это произошло из-за отсутствия сборной России в финальной стадии турнира. По данным агентства “Телеспорт”, базовая стоимость одной минуты в матчах ЧМ-2010 на Первом канале и “России” предварительно оценена в 3,5 млн рублей с НДС

 

Спортивный телеканал (“Россия  2”) вещает в 110 городах России, чья суммарная численность равна 60 миллионам человек!

Что касается трансляций с  соревнований, то круг показываемых видов  спорта (за сутки) ограничивается тремя-четырьмя: футбол, хоккей, баскетбол, фигурное катание  или лыжи, биатлон, в зависимости  от календаря соревнований. Из детских  передач, посвященных спорту, можно  назвать лишь одну — «Папа, мама, я — спортивная семья».

Очень мало образовательных  передач, спортивных уроков, которые  могли бы научить население двигательным навыкам и умениям.

Создают иллюзию постоянного  обращения к спорту информационные передачи. Они появляются на различных  каналах практически каждый час. Но если проанализировать эту информацию, то 50% эфирного времени, от 2-х до 5-ти минут, отдается данным о результатах  на чемпионатах мира, кубках мира и  других крупных соревнованиях. Одна треть эфирного времени выделяется на комментарии о чемпионатах  НХЛ, НБА и других внутриамериканских и внутриевропейских первенствах. На освещение российских чемпионатов, главных событий российской спортивной жизни, как правило, не остается времени  или дается лишь очень краткий  комментарий. Из анализа информационных сюжетов можно с определенностью  говорить о неиспользованных возможностях в отношении освещения национальных и народных видов спорта, систем физического воспитания и оздоровления, о недостаточном внимании к нетрадиционным формам вовлечения населения в активные занятия спортом.