Спортивная реклама в СМИ

Исследование показало, что  у современных электронных СМИ  нет четкой стратегии в отношении  формирования положительного общественного  мнения, интереса к спортивному стилю  жизни. Для уточнения этих позиций  и выявления отношения к спортивной телеинформации студентов Российской Академии Предпринимательства (РАП) мы провели социологическое исследование.

Обращение к этому контингенту  респондентов было не случайным. Студенты Академии являются интересующейся молодежной аудиторией в области спортивной информации. Они выступают в некотором  роде в качестве экспертов, которые, по-нашему мнению, могут адекватно  оценить качество телепередач и  профессионально сформулировать требования к спортивной телеинформации.

В опросе участвовали студенты I-V курсов, в том числе и специализации “Cпортивный менеджмент”. Было опрошено 50% юношей и 50% девушек. Причем 54% занимаются различными видами спорта, т. е. это люди, хорошо понимающие и любящие спорт. Поэтому практически все опрошенные смотрят телевизионные спортивные передачи, из них 50,1 % - ежедневно. 76,3% опрошенных интересуются спортивными новостями постоянно и только 23,7% (это в основном девушки) интересуются от случая к случаю.

По мнению большинства  респондентов, блок спортивных новостей лучше всего представлен в  информационной программе «Сегодня». Примерно одинаково студенты оценивают  качество спортивной информации в программах «Вести», «Новости», «События», «Время», ТСН.

Обращает внимание тот  факт, что 61,3% опрошенных говорят о  том, что у них нет любимой  спортивной телепередачи, у остальных  респондентов в любимых спортивных передачах оказались «Неделя  спорта», «Футбол России», «Вести-Спорт», «Баскетбол. НБА», «Спортивный экспресс», «Лига чемпионов».

Для социологического анализа  важно было узнать, какие спортивные новости интересуют студентов Академии. Большинство студентов предпочитают информацию о международных спортивных событиях, их весьма интересуют и новости  об олимпийских играх и олимпийских  видах спорта. В меньшей степени  они интересуются новостями из жизни  российского спорта. Видимо, это  объясняется снижением в последнее  время уровня спортивных результатов, меньшей конкуренцией на российских спортивных аренах. Мало интересуют студентов  передачи о спортивном образе жизни. Можно полагать, что студенты Академии получают достаточно информации об организации  здорового образа жизни в ходе обучения в вузе посредством освоения лекционного материала и подготовки к учебным занятиям по дисциплине “Физическая культура”. Об этом свидетельствуют  их пожелания в отношении того, что они хотели бы увидеть на телеэкране.

Из видов спорта их больше интересуют передачи и трансляции с  соревнований по футболу (1-е место), хоккею (2-е место), теннису (3-е место), баскетболу (4-е место). Вызывают у  студентов интерес трансляции соревнований по плаванию, борьбе, спортивным танцам, техническим видам спорта. В этом отношении студенты Академии мало отличаются от другой телевизионной аудитории. Известно, что футбол, хоккей, баскетбол  — это всеми любимые в России виды спорта.

С учетом важности образовательной  функции СМИ один из вопросов анкеты предлагал выявить приоритетную образовательную тематику, которую  хотели бы видеть на телеэкранах будущие  специалисты в сфере физической культуры и спорта. Респонденты нашего исследования приветствуют любые образовательные  передачи, которые касаются процесса спортивной тренировки. Они хотели бы регулярно смотреть телепередачи, посвященные методике тренировки, спортивной психологии, спортивной техники; из олимпийской  тематики — почаще видеть на телеэкранах  интервью с героями олимпийских  игр, об истории олимпийских игр. Интересны и полезны были бы, по их мнению, передачи, посвященные региональным олимпийским праздникам, телевикторинам, а также передачи, пропагандирующие ценности олимпизма.

Наиболее удачным временем для показа спортивных телепередач  было названо вечернее время, преимущественно  с 21 до 24 часов. Наиболее удачные дни  недели — пятница, суббота, воскресенье. Это утверждают 60% опрошенных студентов.

Таким образом, проведенное  нами социологическое исследование подтвердило выводы контент-анализа  сетки телевещания: сегодняшнее  телевидение не использует в полной мере своих возможностей для формирования нравственного и физического  здоровья нации посредством такого мощного воспитательного и оздоровительного феномена, как спорт. Создавшееся  положение, по нашему мнению, можно  изменить если будет принято стратегическое решение: создание специального спортивного  канала, приоритетной задачей которого должна стать разработка и реализация национальной идеи «Здоровые дети —  здоровая нация — процветающая страна». Альтернативой этому предложению, учитывая технические и экономические  проблемы, может выступить выделение  части эфирного времени телеканала «Культура» телеканалу «Спорт», поскольку  физическая культура человека не менее  важна и является частью общей  культуры. В содержании работы такого телеканала должны найти место олимпийское  образование, пропаганда олимпийских  ценностей, олимпийский спорт как  главные составляющие физического  и нравственного здоровья людей.

 

 

3.9 Роль средств массовой  информации в оценке значимости  Олимпийского спорта

 

Роль СМИ в развитии олимпийского спорта очень высока. Именно они, формируя общественное мнение, могут как повысить интерес к  олимпийским играм, так и понизить его, что особенно ярко проявилось в  феврале 2010 г. на XXI зимних Олимпийских Игр в Ванкувере (Канада). Неудачное выступление наших спортсменов (11-ое место в общекомандном зачете) вызвало отрицательную реакцию в российской прессе. Раздувание первых провалов и построение негативных прогнозов вызвало пораженческое настроение среди россиян и спортсменов олимпийской сборной. Буквально на глазах у мировой и отечественной общественности упал авторитет российского спорта. Самые мрачные прогнозы со стороны журналистов сопровождали выступления российских спортсменов. Все меньше телезрителей верили в успех нашей команды, все реже смотрели олимпийские телепрограммы. Российские СМИ нанесли тяжелый удар по национальному самосознанию населения страны.

 

Цифры и факты 20,9 миллиона американских  долларов потратили на подготовку  своей команды канадцы и в  итоге завоевали 14 золотых медалей  (больше, чем кто-либо в истории  Игр), - и одержали победу в общекомандном  зачете. В России потратили 29 миллионов  долларов и завоевали лишь 3 золотые  медали.

 

Нами была предпринята  попытка выработки системы мероприятий, обеспечивающих акцентированное отражение  в массовом сознании россиян успешных выступлений и смягчение реакций  на неудачные выступления российских спортсменов на Олимпийских играх. Для этого было проведено социологическое  исследование, которое показало, что  способы влияния на общественное мнение, применяемые российскими  СМИ в период Олимпиады, не всегда были объективными и профессиональными. Нами были выявлены и обобщены наиболее часто использовавшиеся пропагандистские приемы, вольно или невольно формировавшие  негативное отношение к выступлению  российской команды.

Первый прием в теории «паблик релейшнз» назван «навешивание ярлыков». Суть его заключается в  придании людям или явлениям отрицательного или положительного оттенка. Так, например, из сообщений некоторых СМИ мы не раз могли слышать о неолимпийском  возрасте такого спортсмена, как Вячеслав Екимов, о травмах и неудачной  предолимпийской подготовке Ирины  Приваловой. В их победу не верили журналисты, более того, осуждали руководство  и тренеров за включение их в олимпийскую  команду. Олимпиада показала обратное: и Екимов и Привалова стали  олимпийскими чемпионами.

Второй прием — «смещение  акцента». Рекламная заставка Олимпийских  игр акцентировала внимание на продукции  спонсора трансляций Игр — компании «Самсунг», хотя главный акцент нужно  было бы сделать именно на самой  Олимпиаде или по крайней мере на рекламе спортивных услуг и  товаров.

Третий прием — «свидетельства». В отличие от предыдущего приема этот прием направлен на определенное акцентирование внимания. Это распространенный рекламный ход, когда профессиональных спортсменов используют для того, чтобы стимулировать потребителей покупать товар, подчеркивая, что его  одобряют приглашенные знаменитости. Например, известный во всем мире борец  Александр Карелин участвовал в  рекламе сока «Наш чемпион». Также  многие знаменитые спортсмены появились  в рекламе различных компаний.

Четвертый прием — «подтасовка  карт». Обсуждение лишь одной стороны  события, освещение фактов, отражающих лишь одну точку зрения, замалчивание других фактов или мнений. В итоге  мы имеем дело с искажением и неправильным освещением сути происходящего. Это  было ярко продемонстрировано в освещении  прессой хода зимних Олимпийских  Игр в Ванкувере. Панические настроения прессы, непрофессиональная оценка программы  Игр, отсутствие компетентного комментария  к календарю Игр были вызваны  односторонним взглядом на происходящие события.

Пятый прием — «запрещенное замалчивание». Мастерская форма пропаганды, типа тонкого намека, предположения, инсинуации. Примером этого приема могут послужить прогнозы неизбежного  провала, даваемые всей, даже довольно далекой от спорта прессой.

Шестой прием - «подрывная риторика». Прослеживался на всем протяжении освещения Олимпийских Игр. Давая  отрицательные оценки выступлению  российской сборной, СМИ ставили  под сомнение саму идею олимпизма, принижали  значимость олимпийских игр и  необходимость развития олимпийского спорта в России.

Факт поражения на ХХI зимних Олимпийских Играх (Ванкувер, 2010 г.) российской команды, опустившейся на 11-ое место в неофициальном командном зачете (НКЗ), отрицать нельзя, однако даже в такой ситуации можно было формировать позитивное общественное мнение при наличии у спортивных журналистов двух главных составляющих: глубоких профессиональных знаний и профессиональной этики.

Как профессионал спортивный журналист должен быть, во-первых, широко и разносторонне образованной личностью  с высоким уровнем знаний. Владея фундаментальными журналистскими знаниями и умениями (русский язык, литература, связи с общественностью и  др.), он должен понимать спортивную психологию, педагогику, культурологические и социологические  аспекты спорта.

Во-вторых, настоящий спортивный журналист должен пройти школу спорта, понять специфику спортивной деятельности, поиграть в спортивной команде, почувствовать  успех и поражение, испытать трудности  строгого спортивного режима, досконально  познать все беды и радости, которые  приносит спорт. Только тогда в спортивных материалах мы не увидим фальши, неискренности, оторванности от реальной жизни, узнаем настоящий спорт со всей его привлекательностью и со всеми его проблемами.

Так как в высших физкультурных  учебных заведениях только сейчас разворачивается  система подготовки кадров по специальности  «спортивная журналистика», выпуска  настоящих спортивных журналистов  следует ждать только через несколько  лет, однако уже сегодня нужно  формировать их профессиональную этику.

Как известно, в каждой профессиональной деятельности существует некий этический  кодекс, нормы поведения специалиста, как, например, «клятва Гиппократа», которую дают молодые врачи. Очевидно, что уже практикующим спортивным журналистам совместно со специалистами  по этике следует разработать  свод принципов и правил, которые  станут главным ориентиром их профессии  и будут призваны регулировать этическую  сторону их дальнейшей деятельности.

На наш взгляд, кодекс должен включать в себя такие пункты, как:

• ответственность;

• достоверность и объективность;

• правила честной игры;

• клятва журналиста.

Возможно, появление специалистов, обладающих вышеперечисленными качествами, позволит сделать освещение последующих  Олимпийских игр и спортивных соревнований более объективным  и эффективным для пропаганды ценностей олимпизма, спорта, создания моды на здоровье, повышения национального  престижа России.

 

3.10 Заключение по главе

 

Приобретая любое издание  можно определить, какое количество и какой объем информации содержится в текстах, как много описываются  тем о физической культуре и спорте, содержат ли издания те темы и идеи которые должны преследоваться в  номере.

Выделенные в ходе исследования показатели проанализированы и представлены в обобщенном виде в табл. 2. (в %).

 

Таблица 2

Анализ тематического  содержания некоторых спортивных изданий

Название критерия	Журнал «SHAPE»	Журнал «Про спорт»	Журнал «Футбол»	Журнал «Теннис»	Газета «Советский Спорт»	Газета «Спорт экспресс»
1.Спортивная реклама	7%	5%	1%	2%	-	-
2.Рекл. табачных и алкогольных  изд.	-	1%	1%	-	2%	-
3.Новости спорта	-	47%	85%	87%	86%	81 %
4.Пропаганда ФК и Спорта (ЗОЖ)	16%	3%	-	1%	-	1%
5.Интервью со спортсменами  и тренерами	2%	30%	12%	3%	10%	15%
6.Фитнес-клубы	2%	-	-	-	-	-
7.Спортивные развлечения,  досуг и пр.	1%	4%	-	2%	-	1%
8.Благотворительные фонды  орг., спонсоры и пр.	1%	10%	1%	5%	2%	2%