Анализ и совершенствование маркетинговой дейтельности

Инструментальные  стратегии маркетинга позволяют  предприятию выбрать способы  наилучшего использования отдельных  составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности  маркетинговых усилий на целевом рынке. Среди них различают:

• продуктовые стратегии, которые обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке;
• ценовые стратегии, позволяющие довести информацию о ценности продукта до потребителей;
• стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товара предприятия в нужное время, в нужном месте;

стратегии продвижения, которые способствуют доведению  до потребителей информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга [5]

1.3 Процесс  разработки стратегии

Стратегический  маркетинг – это  постоянный процесс  разработки, корректировки и реализации стратегии. Как и любой процесс  управления, стратегическое управление обязательно включает этапы анализа и прогнозирования, собственно планирование (разработка вариантов и выбор) и реализации принятого решения.

1.3.1 Научные подходы к разработке стратегии

Анализ литературы по стратегическому управлению показывает, что мнения авторов к процессу разработки и реализации стратегии являются неоднозначными. Такие специалисты в области стратегического управления как А. Томпсон, А. Стрикленд, М. Мескон, И. Ансофф и др. предлагают свои схемы процесса разработки стратегии. Вот некоторые из них.

А. Томпсон, А. Стрикленд  выделяют пять основных постоянно и  последовательно реализуемых задач, показанных на рисунке 1.

Рисунок 1- Пять задач стратегического управления по А. Томпсону, А. Стрикленду. [6]

 

 

 

Согласно М. Мескону, М. Альберту и  Ф. Хедоури процесс стратегического  планирования можно представит в  виде рисунка 2.

Рисунок 2 - Процесс стратегического планирования по М. Мескону. [7]

Модель стратегического  процесса В. Марковой и С. Кузнецовой (рисунок 3) состоит из четырех этапов: определение цели; анализ «пробелов», включающая оценку внешнего и внутреннего окружения; формулирование стратегии, с учетом рассмотрения альтернативных вариантов; реализация стратегии на основе составления планов и бюджетов.

Рисунок 3 - Модель процесса стратегического менеджмента В. Марковой и С. Кузнецовой [8].

Следует отметить, что все предлагаемые модели в  принципе имеют одинаковые основные этапы, такие как определение видения, миссии, целей, разработка стратегии, ее реализация и оценка, но по-разному организуется их местоположение и взаимодействие.

1.3.2 Анализ стратегического окружения

Исходным этапом процесса разработки стратегии является анализ стратегических факторов среды, в которой действует предприятие. Здесь необходимо проанализировать условия, в которых действует организация, и найти ответы на вопросы о том, каковы ее реальные и желаемые перспективы.

Среда любой  организации состоит из трех сфер: общей (или макроокружения), рабочей (или непосредственного окружения) и внутренней среды. Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде. В этой части анализа рассматриваются политико-правовые, технико-экономические, социокультурные, экологические и подобные факторы. Изучение рабочей среды предполагает анализ тех составляющих внешнего окружения, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии, это: покупатели, поставщики, конкуренты, кредиторы, акционеры. Анализ внутренней среды направлен на определение потенциала организации и, как правило, проводится по следующим основным направлениям: маркетинг, производство, НИОКР, финансы, персонал, структура управления.

Существует  несколько методов оценки условий  деятельности предприятия. Наиболее распространенными и признанными методами являются SWOT-анализ (от SWOT – сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threats)), и STEP-анализы (от STEP – социальные (social), технические (technical), экономические (economic), политические (political) факторы).

SWOT-анализ, как  инструмент оценки среды функционирования  предприятия, состоит из двух  частей. Его первая часть направлена  на изучение внешних возможностей  и угроз, которые могут возникнуть  для предприятия в настоящем и будущем. Здесь выявляются стратегические альтернативы. Вторая часть связана с исследованием сильных и слабых сторон предприятия. Здесь оценивается потенциал предприятия. SWOT-анализ позволяет провести комплексное изучение внешнего и внутреннего состояния хозяйствующего субъекта.

Примерный набор  характеристик, заключение по которым  позволяет составить перечень слабых и сильных сторон организации, а  также список ее возможностей и угроз, уже имеющих место или только зарождающихся в окружении предприятия:

Сильные / слабые стороны.

Параметры:

• организация (уровень квалификации, уровень компетенции, система мотивации, наличие функциональных связей, менеджмент);
• производство (производственные мощности, качество и износ оборудования, каналы поставки сырья и материалов, себестоимость);
• финансы (финансовая устойчивость предприятия, прибыльность, процентные выплаты по обязательствам);
• инновации (частота внедрения новых товаров и услуг, сроки окупаемости нововведений, степень новизны товаров или услуг);
• маркетинг (качество товара, известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы и модели сбыта, лояльность);
• и т. д.

Возможности/угрозы.

Факторы:

• факторы спроса (емкость рынка, темпы роста, структура спроса);
• факторы конкуренции (кол-во конкурентов, наличие товаров-заменителей, барьеры входа/выхода, распределение рыночных долей);
• факторы сбыта (количество посредников, наличие сетей распределения, условия поставок);
• экономический факторы (курс валют, уровень инфляции, изменения уровня доходов, налоговая политика);
• политические и правовые факторы (уровень политической стабильности, уровень правовой грамотности, уровень коррумпированности);
• социально-демографический факторы (численность и половозрастная структура населения, уровень безработицы);
• природные - экологические факторы (климатическая зона, состояние окружающей среды);
• и т. д.

Предприятие может  дополнить каждую из четырех частей списка теми характеристиками внешней  и внутренней среды, которые отражают конкретную ситуацию, в которой оно находится.

После того, как  составлен конкретный список сильных  и слабых сторон предприятия, а также  возможностей и угроз, устанавливаются  связи между ними. Для этого  составляется матрица SWOT.

Таблица 2- Развернутая матрица SWOT - анализа

	Список сильных сторон: … … …	Список слабых сторон: … … …
Список возможностей: … … …	Каким образом можно использовать сильную сторону для развития бизнеса благодаря использованию возможности? Каким образом можно использовать возможность рынка для усиления сильной стороны?	Каким образом можно  использовать возможности внешней  среды для снижения негативного  влияния слабых сторон на развитие предприятия?
Список угроз: … … …	Каким образом можно  использовать сильную сторону для  снижения негативного влияния проявления угроз на развитие предприятия?	(Не заполняется)

 

PEST – анализ  – это инструмент, предназначенный  для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов  внешней среды, которые могут  повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Важным при  проведении PEST – анализа является требование системности стратегического анализ каждой из четырех указанных компонент, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны

Данный вид  анализа может проводиться с  использованием следующего формата: простая  четырехпольная матрица, внешний вид  которой приводится ниже в Таблице 3.

Таблица 3 - Четырехпольная матрица PEST - анализа

Политические  факторы	Экономические факторы
1	1
2	2
………..	……….
Социальные  факторы	Технологические факторы
1	1
2	2
……….	………..

Методика PEST – анализа дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может позволить повысить качество принятия всех видов рыночных решений предприятия.

Стратегический  анализ предприятия носит сложный  характер и требует учета множества факторов. Вместе с тем он позволяет выявить круг проблем, стоящих перед предприятием и некоторый набор различных способов их решения. Чтобы стать стратегией, этот набор должен сформироваться в систему. Общие цели необходимо преобразовать в четко поставленные задачи с указанием ожидаемых результатов, на достижение которых будет направлена деятельность организации. Для реализации разнохарактерных задач требуется разработка комплексной стратегии предприятия, определяющей способы достижения миссии и целей. Здесь необходимо оценить всю хозяйственную деятельность с целью принятия решения по инвестициям (вложения средств в перспективные проекты) и дезинвестициям (отказа от неэффективных производств). [8]

1.3.3 Разработка модели стратегического управления

Обобщенную модель стратегического управления можно представить в виде 6 взаимосвязанных этапов:

• определение стратегических ориентиров;
• стратегический анализ;
• формирование стратегии;
• разработка механизма реализации стратегии;

реализация  стратегии. Реализация стратегии включает в себя тактическое и оперативное управление, а не стратегическое, поэтому данный этап в этой работе рассматриваться не будет;

Упрощенная  модель процесса разработки и корректировки  стратегии представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Модель процесса стратегического управления

1.3.4 Комплекс  маркетинга

После выбора общей  стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти  к детальному планированию маркетингового комплекса.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) – набор, поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распределения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что может сделать компания, чтобы повлиять на спрос, на свой товар[9]. Многочисленный возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижение товара. Комплекс маркетинга используется фирмой как инструментарий, обеспечивающий ей коммерческий успех на целевом рынке.

Товар. Детальные исследования товарооборота подтверждают правило Парето: около 20 процентов позиций из ассортимента делают 80 процентов товарооборота. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура – это вся совокупность изделий,  выпускаемых предприятием. На  фирме она  представлена одеждой, женскими сумочками и обувью. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов[10].

Цена. Это денежное выражение стоимости товара. Максимальная цена на товар может определятся  спросом, а минимальная – издержками производства. При выводе нового товара на рынок фирма может применять  либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Распределение.  Распределение товаров происходит фирмам и осуществляется по каналам нулевого уровня, то есть непосредственная продажа джинсовых изделий от производителя к потребителю и по каналу первого уровня: продажа осуществляется через розничного торговца, который непосредственно осуществляет реализацию продукции потребителю.