Анализ маркетинговой стратегии компании Старбакс на рынках США, Японии и России

Таблица 1. Стратегии стандартизации/адаптации товара.25

Можно привести пять стратегий (Таблица 1), которые позволяют адаптировать к конкретным зарубежным рынкам производимую продукцию и методы ее продвижения. Распространение товара в неизменном виде означает сбыт этого товара на зарубежном рынке без каких-либо изменений. Распространение в неизменном виде может оказаться весьма успешным в одних случаях и весьма разочаровывающим — в других. Поэтому для снижения рисков компания может прийти к адаптации товара, то есть изменить его так, чтобы он соответствовал потребностям зарубежного рынка. Либо компания может пойти на изобретение новинки, то есть создать что-то новое для зарубежного рынка.

Цена

Компании, выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются со множеством проблем, решая вопросы, связанные с ценами на свою продукцию. Выходя на зарубежный рынок, предприятие может установить одинаковую цену на всех рынках, но в таком случае данная цена будет слишком велика для бедных стран и мала для богатых стран. Она также может установить максимально возможные цены для потребителей для каждой отдельной страны (т.е. цены, которые они в состоянии выдержать), но в этом случае будут игнорироваться различия фактической стоимости товара. Наконец, компания может повсеместно использовать стандартную наценку к отпускной цене, но такой подход может привести к неудачному результату на рынках, где эта цена слишком высока.26 Чаще всего компании устанавливают свои цены на уровне цен конкурентов. В целом можно отметить, что цены на зарубежных рынках выше их внутренних цен.27

Место продаж.

При выходе на зарубежный рынок компания должна прининять решение о выборе метода распределения товара на территории зарубежного государства. В каждой стране имеется собственная система распределения товаров и услуг, которую нелегко изменить, так как долгая эволюция ее структуры отражает культурные, экономические и правовые особенности рыночной среды. Компания может выбрать один из трех путей по сбыту своей продукции – применять ту же стратегию использования каналов сбыта, что и на внутреннем рынке, расширять ее или полностью изменять.28 Осуществляя выбор метода сбыта товара, предприятие решает следующие проблемы:

• выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта);
• выбор между использованием собственных и сторонних организаций, осуществляющих продажу (выбор формы сбыта);
• выбор канала сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.29

Продвижение.

Компании могут либо воспользоваться той же стратегии продвижения, которую они применяют на своем внутреннем рынке, либо модифицировать ее для каждого зарубежного рынка. Некоторые глобальные компании используют единые стандартные рекламные обращения во всем мире. Другие компании следуют стратегии адаптации коммуникационного элемента маркетингового комплекса. (communication adaptation), полностью адаптируя свои рекламные сообщения к местным рынкам.

Говорить о том, что выход на зарубежный рынок является частью внутренней маркетинговой стратегии, корректен только в узких случаях, например, начальные этапы экспорта продукции на зарубежный рынок в том виде, в котором они производятся на внутреннем. В этом случае, зарубежный рынок, является не более чем местом сбыта продукции, а основные мощности по производству продукта, ровно, как и адаптация продукта под целевую аудиторию остаются на внутреннем рынке. С другой стороны, даже первые шаги экспорта продукции можно отнести к начальному этапу международной деятельности, а, следовательно, и к первому шагу международной маркетинговой стратегии. Именно такой подход мы будем использовать в данной работе.

Когда же мы говорим о более полном проникновении на зарубежные рынки, например открытие дочерней компании либо адаптация экспортной продукции под потребности рынка,  мы сталкиваемся с ситуацией, когда стратегия маркетинговых действий компании на зарубежном рынке становиться полноценной и отделяется от ее внутренней стратегии. И в данной связи мы уже рассматриваем не саму внутреннюю стратегию, а ее применение к  условиям зарубежного рынка.

Зачастую компания не меняет стратегию на зарубежном рынке, которую использует на внутреннем рынке, но для повышения своей конкурентной позиции может адаптировать маркетинговые действия к условиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создать стратегический симбиоз: применить стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации или, использовать стратегию стандартизации маркетинговых действий на рынках различных стран.30

Зачастую, международная маркетинговая стратегия проходит ряд этапов становления, по достижению цели интернационализации компании. Стратегия интернационализации в международном масштабе наблюдается тогда, когда в производстве и сбыте конкретного товара существенно возрастает количество стран-участников и товар теряет свою национальную принадлежность. Товар начинает ассоциироваться не с конкретной страной-производителем, а с интернациональным брендом, который состоит из производственного процесса, распределённого в ряде стран.

Этапы становления (развития) стратегии международного маркетинга представлены ниже:

Рис. 1. Этапы становления международной маркетинговой стратегии31

Переходы между этапами становления маркетинговой стратегии характеризуются укреплением позиций на зарубежном рынке и свидетельствуют о развитии внешнеэкономической и международной деятельности компании и об усложнении механизма и методики международного маркетинга.

На первоначальном этапе развития основной международной маркетинговой стратегии компания выходит на зарубежный рынок, учится на нем работать, совершенствует в разработке основные стратегические направления своего развития и создает платформу для сильного конкурентного старта сначала на внутреннем, а потом на зарубежном рынке. В этом случае, если компания первые шаги по освоению зарубежных рынков происходят по аналогии с маркетинговыми мероприятиями на внутреннем рынке, то есть не делая адаптивных или других изменений, а выбирая такую же стратегию освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. По причине недостатка опыта и знаний о международном маркетинге и зарубежных рынках компания стремится использовать на нем рынке свои сильные стороны, которые давали ей преимущества на внутреннем рынке, что дает ей возможность получить дополнительный эффект от увеличения размера рынка сбыта.

Применение внутренней стратегии на внешних рынках весьма опасно, так как впервые выходящая на международный рынок компания предлагает свой продукт, который соответствует требованиям внутреннего рынка, зарубежному потребителю не адаптируя его, что приводит к негативным последствиям, которые прежде всего связаны с потребительским отчуждением от предлагаемого товара. Она в чаще всего характерна для неопытных или неквалифицированных компаний, которые только начинают свою международную деятельность.32

Первые шаги компании на новом международном рынке обычно не отличаются систематичностью и им свойственен случайный или эмпирический характер (метод проб и ошибок). В этом случае внешнеторговые операции осуществляются в результате поступления заказа от внешнего покупателя в отношении товара данной компании, или заказа от внутреннего покупателя в отношении зарубежного продукта, или из-за появления потенциального импортера и т.д. Постепенно растет количество задач системного ведения и маркетинговой организации международной деятельности, в связи с чем появляется необходимость определения уровня вовлеченности компании в мировую торговлю и степени соответствующего риска с целью оптимальной реализации наиболее привлекательных возможностей компании.33

Говард Перлмуттер в своей работе «The Tortuous Evolution of Multinational Enterprises» выделяет этноцентрический этап, который рассматривается компанией как подчиненная деятельности на внутреннем рынке; внутренние стандарты маркетинга и формирования продукта применяются на зарубежные действия компании. 

Графически  этноцентрический этап можно отобразить следующим образом:

Рис. 1. Этноцентрический этап развития маркетинговой стратегии

Первый этап выхода компании на международный рынок, прежде всего, значит для нее географическое расширение деятельности, в данной связи ей необходимо определить, какие зарубежные страны больше всего подходят для ее продуктов и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальную прибыль. Таким образом, решается задача завоевания позиций на международном рынке.

Переходя ко второму этапу, компания разрабатывает стратегию расширения бизнеса за рубежом за счет применения мер интернационализации и адаптации составляющих маркетингового комплекса на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью придания действиям индивидуального характера на каждом из них и улучшения конкурентных преимуществ.

Согласно Говарду Перлмуттеру данный этап называется полицентрическим. В рамках него делается акцент на культурные и социальные и другие различия в предпочтениях зарубежных потребителей, в связи с чем определяются местные методы оценок и контроля маркетинговых действий при низком уровне обмена данными между головной компанией и ее зарубежными отделениями.34

Другими словами маркетинговая стратегия каждого зарубежного отделения становится более обособленной. Точка анализа рыночной и конкурентной среды сдвигается с рынка головной компании на рынок зарубежного филиала. Именно отсюда происходит вся управленческая деятельность, адаптация товарной линейки и поиск новых способов размещения и продвижения товаров. Графически данная схема взаимодействия головной компании и ее зарубежных отделений представлена ниже.

Рис. 2. Полицентрический этап развития маркетинговой стратегии

Если для первого этапа целью было территориальное занятие рынка, то на втором этапе перед компанией стоит задача использования преимуществ от проработки и развития потенциала зарубежного рынка.

Приверженцы адаптивного подхода комментируют, что несмотря на тенденции глобализации вариации между странами в части потребительских нужд, условий использования товаров, покупательских возможностей, коммерческой инфраструктуры, культурных обычаев, законов и регулирующих органов, а также уровня технологического развития насколько высоки, что требует корректировки маркетинговой стратегии компании в зависимости от окружающих обстоятельств каждого внешнего рынка в отдельности.35 В частности, они критикуют стратегию стандартизации, как новый вид маркетинговой близорукости, представляющую собой упрощенное видение реальности, и противоречащее основной концепции маркетинга. Они также подчеркивают тот факт, что конечная цель компании заключается не в снижении затрат путем стандартизации, но в долгосрочной рентабельности за счет увеличения продаж, полученной в результате лучшего удовлетворения потребительских потребностей в разных странах.

При этом надо учитывать, что зарубежные рынки весьма сложны и продвижение новых продуктов, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, что в итоге сказывается на экономии от увеличения масштабов производства и сбыта. Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.

В ходе реализации данной стратегии ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Для этого проводятся различные меры стимулирования и поощрения инициатив и мотивации местных менеджеров, которые разрабатывают отдельные маркетинговые программы для соответствующих рынков и продуктов. Большое внимание уделяется таким вопросам, как организация продаж на местах, развитие инфраструктуры, распределение сбытовой сети на международных рынках.36

В прочем, компания может лишь частично адаптировать составляющие маркетингового комплекса под условия внешнего рынка. Компромиссом в данном случае будет выступать стратегия адаптивной (или дифференцированной) стандартизации, которая считается переходной стратегией от адаптации к глобализации в международном маркетинге.

Данная стратегия так же может быть применена, как следствие перехода от первого этапа становления международного маркетинга, так и наоборот – когда компания переходит от глобальной стратегии к стратегии адаптированной, дифференцированной стандартизации, для того, чтобы оптимизировать ее за счет соответствующих мер по адаптации к местным условиям в каждой стране.

В этом случае компания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга, что требует доверия к управленческому звену зарубежных филиалов, которые знают специфику национальных и местных особенностей и обычаев, и могут варьировать реализацию данной глобальной стратегии. По этой причине в международном маркетинге довольно большое распространение получил лозунг: «Будь глобальным, действуй локально». Следует отметить, что в случае использования ярко выраженной стратегии глобализации или стандартизации, присутствует некоторая, пусть и незначительная, адаптация.

На третьем этапе компания стандартизирует адаптивные стратегии своих зарубежных маркетинговых действий или разрабатывает единую стандартную маркетинговую стратегию расширения зарубежных рынков, которая претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран/регионов. Таким образом, происходит понижение степени необходимой адаптации на каждом зарубежном местном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий маркетингового комплекса, которые ориентированы на однотипные запросы потребителей, вне зависимости от страны их проживания. Благодаря данному подходу создаются возможности значительной экономии средств и повышения доходности от ведения международного бизнеса.37