Внешняя и внутренняя среда в маркетинге, их характеристика и взаимодействие

 

 

 

Рис.5. Типы клиентурных рынков

 

Конкуренты

Согласно концепции маркетинга, успеха  добьётся та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества,  позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Нет универсальной стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании , занимающие доминирующие позиции в определённой отрасли, используют стратегии, которые не могут позволить себе мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало быть крупной. И для больших фирм существуют как выигрышные, так и проигрышные стратегии. В то же время мелкие фирмы могут разработать такие стратегии, которые позволят им получить прибыль быстрее, чем большие компании.

Контактные аудитории

Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные аудитории. Контактная аудитория- это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей. На  рис.6 представлены семь типов контактных аудиторий.

 

 

Рис.6. Типы контактных аудиторий.

 

Финансовые круги  влияют на возможность получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями являются банки, инвестиционные компании и акционеры.

Контактные аудитории СМИ –это те , кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов , радиостанций и телецентров.

Контактные аудитории  государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и другими вопросами.

Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и др. организованных объединений. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.

Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например, жители окрестных районов и местных организаций. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.

Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товаром и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают  огромные суммы денег в создание привлекательного имиджа компаний.

Внутренние контактные аудитории компании состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпускают информационные листки и пользуются  другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании , то позитивное отношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные контактные аудитории .

На основании вышеизложенного  можно сделать вывод, что микросреда состоит из пяти элементов.

1. Первый из них -это внутренняя среда компании, т.е. ведомственные и административные структуры, воздействующие на принятие решений со стороны управляющих маркетингом;
2. Вторым элементом являются каналы маркетинговой кооперации- фирмы , помогающие компании создавать потребительскую ценность, которые подразделяются на поставщиков и маркетинговых посредников( дистрибьюторские компании, финансовые посредники, маркетинговые агентства);
3. Третьим элементом являются шесть типов рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок организаций, рынок государственных учреждений и международный рынок;
4. Четвёртый элемент – конкуренты компаний , пытающиеся переманить её клиентов;
5. Пятый элемент –это контактные аудитории, проявляющие интерес к компании или оказывающие влияние  на её способность достигать маркетинговых целей. К ним относятся финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные движения, местная, широкая и внутренняя общественность.

После рассмотрения непосредственного  окружения фирмы или микросреды компании , перейдём к более высокому уровню маркетинговой среды (макросреды), к внешней среде компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Макросреда : понятие, необходимость изучения, составные элементы

 

На деятельность компании и всю  её микросреду оказывают воздействие самые разные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности ли стать источником серьёзной угрозы.

На рис.7 представлены шесть основных факторов макросреды компании.

 Рис.7. Основные силы, действующие в макросреде компании.

 

Рассмотрим более подробно каждый из этих факторов, наблюдая за их влиянием на реализацию маркетинговых планов.

 

Демографическая среда.

Демография изучает население  с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения  полов, рас, рода занятий и т.п. Демографическая среда даёт маркетологам информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки.

Работая на любом рынке, необходимо знать  численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его  роста, чтобы оценить потенциал  этого рынка, выявить перспективные потребности.

Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определённые товары и услуги. Рост рождаемости вызывает увеличение спроса на детские продукты питания и одежду, детские сады и ясли, игрушки и т.п., но, кроме краткосрочного и среднесрочного спроса, изменяются и долгосрочные : увеличивается потребность в жилье, предназначенном для семьи, в школах , услугах, связанных с образованием.

Самая примечательная демографическая  перемена  в Европе, США и в странах Азии- это изменение возрастной структуры населения. Во всех трёх группах коренное население становится старше. Старение  населения объясняется двумя причинами. Во-первых, имеет место длительный спад уровня рождаемости, поэтому сейчас количество молодых людей, живущих сегодня, недостаточно, чтобы понизить средний возраст населения земли.

Во-вторых, увеличение продолжительности жизни  повышает средний возраст населения, и как следствие этого , увеличивается количество пожилых людей . Быстрое старение наций- одна из самых актуальных проблем многих государств.

Происходят изменения  состава семей. Между 1981 и 1991 годами появилась тенденция к увеличению количества домашних хозяйств, состоящих из одного человека. У этих групп свои специфические потребности. Например, им требуются квартиры меньшего размера, недорогая и рассчитанная на меньшее число людей мебель, а также продукты питания в меньшей расфасовке.

Поскольку экономика стран развивается  достаточно интенсивно, можно предвидеть, что на долю образования будет приходиться больше затрат. Доля населения, получившего образование увеличится , и население, в целом будет более образованным. Растущее количество образованных людей вызовет спрос на более качественные товары, книги, журналы и путешествия.

Необходимо также учитывать неубывающее многообразие населения: образ их жизни, в том числе осёдлый или миграция; городской или сельский; самообеспечивающий или потребляющий; изолированный или объединённый; активный или пассивный.

Основные группы факторов социально-демографической среды :

• Численность, половозрастной состав населения;
• Состав населения по видам деятельности;
• Продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности;
• Образ жизни, в том числе осёдлый или миграция; городской или сельский; самообеспечивающий или потребляющий; изолированный или объединённый; активный или пассивный.

 

Экономическая среда.

Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную  способность потребителей и структуру  потребления. Маркетологи должны принимать во внимание следующие экономические тенденции.

Распределение доходов  и изменения в покупательной  способности.

Глобальные изменения в технологии и средствах связи в 90 –х годах, привели к переходу экономической  власти с запада к быстро развивающейся экономике стран Тихоокеанского региона. Большинство азиатских стран, особенно Южная Корея, Таиланд, Малайзия, Индонезия и Сингапур отличались более чем 7% -ными  темпами экономического роста, по сравнению с 2-3% в США и Западной Европе. Данные официальной статистики свидетельствуют, что к 2010 году уровень покупательной способности одного человека в таких странах , как Сингапур и Южная Корея, превысит этот уровень в США.

Однако в июне 1997 года экономическому чуду Азии наступил конец. Экономическая финансовая неразбериха застала врасплох некоторые из быстро развивающихся стран региона. Источник основных проблем лежит в бурном экономическом росте и политике, которая привела к отягощению финансовой системы. Развивающиеся страны привлекли потоки инвестиций, что вызвало повышение цен на землю и недвижимость. Процветала выдача кредитов. Власти воплощали значительные , часто экономически сомнительные, инфраструктурные проекты- новые города, железные дороги, трассы, электростанции, которые давали весьма  малую экономическую отдачу. Местные  валюты искусственно поддерживались на одном уровне по отношению к доллару, курс которого в последнее время повышался. Страна за  страной обнаруживали, что их валюты обесцениваются, по мере развития кризиса. Более того, экспортёры этого региона  становились всё более неконкурентоспособными. Аналитики- экономисты считают, что, если провести необходимые реформы, реабилитация ещё возможна.

Несмотря на то, что в последние  десятилетия наблюдается сужение  разрыва между благосостоянием и уровнем жизни жителей развитых западных стран и развивающихся стран Азии, неопределённая экономическая атмосфера в азиатских экономиках требует от специалистов маркетологов сделать соответствующие выводы. Им следует определить, насколько изменения уровня доходов влияют на покупательную способность и как они преобразуются в маркетинговые угрозы и возможности.

Маркетологам необходимо определить, насколько структура потребления зависит от уровня доходов. Некоторые из этих различий были подмечены более ста лет назад Эрнстом Энгелем. Он изучал изменение характера покупок по мере роста дохода. Эрнст Энгель выяснил, что, по мере увеличения совокупного семейного дохода, доля расходов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остаётся прежней, а доля расходов на все остальные категории товаров и уровень сбережений возрастает.

Колебания основных экономических  переменных, таких как доход, прожиточный  минимум, процентные и кредитные  ставки, оказывают большое влияние  на рынок. Компании пытаются  предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или  внезапный краткосрочный подъём не обязательно отрицательно скажутся  на деятельности компании. Если компания своевременно  адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не пострадают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений.

 

Основные группы факторов экономической среды :

• Объём ВНП за последние пять лет, в том числе на душу населения, по регионам , по периодам;
• Производство продукции по отраслям;
• Розничный и оптовый оборот;
• Индексы цен- оптовых и розничных, по отдельным товарам(услугам), периодам, регионам;
• Внутреннее потребление товаров, в том числе по периодам, регионам, на душу населения;
• Уровень безработицы;
• Доходы и расходы населения;
• Распределение национального дохода на потребление и накопление;
• Объём инвестиций, в том числе иностранных.

 

Природная среда.

Природная среда состоит из природных  ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. Природные ресурсы, в  свою очередь, также подвержены со стороны маркетинговой деятельности. За последние два десятилетия люди стали больше думать  о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды  приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового слоя и возникновение «парникового эффекта», ведущего к опасному глобальному потеплению на планете. Маркетологи должны знать о четырёх основных  тенденциях в изменении природной среды.

Дефицит сырья. Воздух и вода кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, но некоторые исследователи видят в будущем угрозу их истощения. Некоторые регионы мира уже столкнулись с проблемой нехватки воды. Возобновляемые ресурсы , такие как лес и продовольствие, также нужно использовать разумно. Компании, использующие древесину в своём производстве, должны возобновлять лесонасаждения, чтобы защитить почву и обеспечить лесом будущее поколения. Проблема продовольствия стоит особенно остро, так как промышленные и жилые районы всё сильнее наступают на посевные площади во всех странах мира.