Внутренний PR силами HR

PR не  является, хотя порой таковым  считают:

1. пропагандой;
2. деятельностью, создающей барьеры между достоверной информацией и общественностью;
3. деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;
4. набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;
5. информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;
6. системой косвенной рекламы;
7. бесплатной рекламой;
8. просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

Особо следует различать паблик рилейшнз и пропаганду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стратегическим целям). Приведенная ниже таблица иллюстрирует несовместимость PR и пропаганды.

Реклама может быть «пиаровской» или пропагандистской. Сама, являясь инструментом либо того, либо другого, она никоим образом ни тем, ни другим не является.

Таким образом, PR – это нечто иное, чем пропаганда, реклама и маркетинг. PR имеет свои цели, задачи и методы, поэтому и является отдельной наукой.

Технологическая основа PR заключена в классической формуле – RACE: 
Research (исследование) 
Action (действие) 
Communication(общение) 
Evaluation(оценка)

В этих четырех буквах заключена базовая структура PR:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка проекта и его бюджета.
3. Осуществление коммуникации через осуществление проекта.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Но прежде чем заниматься собственно PR-проектом, следует уделить внимание основе его содержания – имиджу. Мы будем определять имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании. И если нам не все равно, какими мы выглядим в глазах нашейобщественности (а именно в этом сущность данного понятия), то нам требуется ответить на ряд вопросов, которые и определяют в дальнейшем цепочку PR-мероприятий.

Этих вопросов семь, (хотя, детализируя, можно увеличить их количество и до сотни – нет предела аналитическому совершенству):

1. Каков имидж субъекта?
2. Какой имидж желателен для самого субъекта?
3. Каким субъект представляется самому себе?
4. Каков он на самом деле?
5. Каким он должен быть на взгляд общественности?
6. Возможно, ли совпадение ответов на первые пять вопросов?
7. Что нужно для этого сделать?

А дальше возникает самый главный вопрос: хотел бы субъект этого?

Трудность этой работы (при всей кажущейся для дилетанта простоте) заключена в том, что общественность любого субъекта неоднородна, не монолитна, а часто состоит из столь разнообразных социальных групп, что имидж субъекта в каждой из них не может совпасть в принципе. Для организации эта проблема усугубляется ещё и тем, что её общественность делится на внутреннюю и внешнюю, а они не могут не находиться в конфликте друг с другом. И решать эту проблему путем конфронтации, информационной войны, достижения победы любой ценой – себе дороже.

Принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность – это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.

В случае информационного дефицита, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект (кстати, внутренняя порой не менее внешней).

Персонал фирмы является главным строителем и носителем имиджа, поэтому главная цель работы с персоналом – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей.[6, стр. 49]

Свергун О. в своем учебнике по управлению персоналом говорит о том, что все изменения — это норма жизни любой компании, закон развития, аксиома бизнеса. Но то, как они реализуются в компании, может быть либо катализатором, либо тормозом осуществления перемен. Многие идеи были похоронены только потому, что не нашли поддержки у сотрудников, были непоняты и невосприняты.

Основные ошибки при проведении изменений:

• до последнего момента информация скрывается, а слухи ползут;
• сотрудники не знают, что будет происходить, как и в какие сроки;
• переходный период затягивается, сроки меняются;
• информация дозируется, подается в одностороннем порядке без возможности открытого обсуждения;
• правила все время меняются;
• руководство не информирует об изменениях;
• руководство демонстрирует недоверие сотрудникам.

Взаимодействие и восприятие — субстанции тонкие и отношения требуют особого. Может быть, поэтому тема внутреннего PR все больше нас занимает.

В любом учебнике по менеджменту сказано, что PR — связь с общественностью, а в нашем случае общественность суживается до сотрудников одной компании, и PR трансформируется в отношения с персоналом. И связь эта должна базироваться на миссии компании. Хотя нам куда ближе и роднее понятия смысла, индивидуальности, ценности. Можно что угодно написать в миссии, но важно понять, чем "мы" отличаемся от "других". Что в нашей компании, людях, бизнесе есть особенное, не похожее на других. Не в обыденном разделении на "свои" и "чужие", а исключительно в традициях гуманистической концепции: ценность индивидуальности — бизнеса, компании, человека.Основная задача внутреннего PR – понять именно это и к этому стремиться. А основная проблема – не сузить PR до пропаганды нужного образа мыслей в отдельно взятой компании, не перейти невидимую грань.

Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.

Реально работающий внутренний PR – это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное – соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, ибо персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Система внутреннего PR позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.

Внутренний PR — целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Это часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией. Система внутреннегоPR поможет объединить коллектив, показать, что все работники организации – одна команда, которая работает на достижение одной цели (рис.1) [4].

Рис.1. Система внутреннего PRорганизации

Таким образом, внутренний PR — это действия, направленные на создание «системы понимания» внутри фирмы, с помощью которой происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.Внутренняя общественность — это трудовой коллектив организации. Это, собственно, штат фирмы (хотя и о внештатных сотрудниках забывать не следует). То есть это сообщество индивидов, связанных профессиональными отношениями. Задачавнутреннего PR — создание на предприятии, в организации обстановки, способствующей эффективной работе и процветанию. А это подразумевает контроль «внутренних» взаимоотношений сотрудников, управление человеческим фактором. Современная компания без спаянного коллектива, без заинтересованных, надежных взаимоотношений между руководством и сотрудниками немыслима. В конечном счете, от этих основополагающих моментов зависит благополучие любого предприятия, эффективность его деятельности и финансовые успехи. Работник должен быть заинтересован в преуспевании своей фирмы, в плодах своего труда. [1.]

§2. Цели, задачи и методы внутреннего PR.

В своей деятельности внутренний PR использует, по сути, те же механизмы, что и PR внешний. Есть, впрочем, и специфика. Поскольку аудитория внутреннего PR-а — это сотрудники организации, те, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии «умолчания»,«перестановки акцентов» и «смещения фокуса внимания» принятые во внешнем PR при работе с данной аудиторией являются неблагодарными приемами. Отсутствие официальной информации непременно будет заменено слухами и сплетнями, которые могут привести к серьезному кризису. Внутренний PR необходим как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании. 

Сегодня большинство компаний подразумевают под внутреннимPR лишь создание корпоративного СМИ. Безусловно, это очень важныйинструмент в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но всего лишь инструмент. Не стоит ограничивать внутренний PR лишь изданием газеты или Интернет-портала, поскольку эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач стоящую перед нами.

Реально работающий внутренний PR — это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней — соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, т.к. персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Внутренний PR должен помочь завоевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в вашей компании — великое счастье. Взращивать в сотрудниках чувство гордости за то, что они занимаются именно этим делом и именно здесь. Вызывать доверие и преданность. Доверие — это когда верят, преданность — это когда верят и хотят, чтобы верили другие. Конечно, сотрудники не обязательно должны кричать во все стороны, что они работают в самой лучшей в мире компании. Кроме того, ко всему хорошему быстро привыкаешь и всегда можно найти повод для недовольства. Но преданность сотрудников должна быть настолько сильной, чтобы они не выносили свое недовольство на суд широкой общественности.

Внутренний PR должен быть направлен на формирование мыслей, взглядов и настроения. PR должен быть грамотным, умным, убедительным и проводиться с пользой для самих сотрудников. [10.]

Большинство авторов выделяют три ключевые функции внутреннего PR:

• выстраивание корпоративных коммуникаций,
• формирование и укрепление корпоративной культуры,
• укрепление лояльности персонала.

При этом задачи выделяются следующие:

• формирование единого информационного пространства;
• преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
• получение обратной связи от персонала компании;
• демонстрация «открытости» руководства;
• разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
• формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.

Таков наиболее популярный список среди авторов статей в электронных и печатных изданиях. При этом существуют и другие, более расширенные списки, которые, на наш взгляд, более полно отражают перечень целей и задач внутрикорпоративного PR.

Так, например, Владимир Филиппов выделяет следующие, более частные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью: