Деловой имидж страны

О природно-географических, административно-политических, экономических, культурных, этнических особенностях каждого конкретного региона  должны знать те, кто может реально  содействовать его развитию, привнести  в него материальный, интеллектуальный, культурный капитал, эффективно использовать местные ресурсы или принять  деятельное участие в формировании региональных бренд-имиджей.

Привлекающим моментом для  возможных инвесторов являются инвестиционные возможности, которые предопределяет ряд региональных потенциалов. Основные среди них:

— производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);

— инновационный (уровень  развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в  регионе);

— институциональный (степень развития институтов рыночной среды);

— инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность);

— финансовый (объем налоговой  базы и прибыльность предприятий  региона);

— потребительский (совокупная покупательная способность населения территории).

Один из ведущих российских специалистов в области связей с  общественностью А. Ситников обращает внимание на то, что по мере развития региона структура и смена  приоритетов его имиджа претерпевают изменения, которые могут быть сведены в таблицу.

Таблица 1.

Этапы развития и имидж  региона.

 

Этапы развития региона	Наиболее важные аспекты  имиджа
1-ый этап: «Стартовый»	Деловая репутация	Образ административных сотрудников
2-ой этап: «Закрепление  имиджа»	Образ главы регионов	Информационная политика	Представительский имидж
3-ий этап: «Расширение  сфер влияния»	Политическая сфера	Региональная политика	Социальная политика

 

Как пишут И.В. Грошев и  Е.В. Степанычева, ведущее место в  образе бренда занимает опыт, под которым  имеется в виду история отношений  между потребителями и торговой маркой. Прежде чем стать брендом  широкого использования, марка выступает  в ряду других, и только в результате отличных качеств ее товаров или  услуг она постепенно начинает выделяться среди других, трансформируясь в бренд.

Таким образом, дифференцирующей характеристикой бренда в сравнении  с имиджем является большая протяженность  его формирования во времени. В отличие от имиджа, который, является, своего рода, одномоментным набором выводов, сделанных человеком при сопоставлении или в ответ на сигналы, полученные от или о конкретном социальном объекте в определенный момент времени и представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами, бренд – это устойчивый уникальный образ торговой марки, получивший признание со стороны целевой группы и укоренившийся в сознании потребителей.

Итак, сравнительный анализ понятий «имидж», «деловая репутация» и «бренд» убедительно показывает, во-первых, некорректность их смешивания и отождествления друг с другом; во-вторых, доказывает, что в цепочке  выстраивания доверия и позитивных отношений организации с общественностью  имидж представляет собой начальное  звено, тем самым еще раз подчеркивая  значимость изучения механизмов конструирования  данного образования в контексте  стратегического управления организацией.

 

1.2 Основные направления формирования положительного делового имиджа страны.

 

Применительно к стране маркетинг  ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических  и кадровых ресурсов (использование  вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов  и активизация внешнеэкономической  деятельности, результаты участия в  международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и  продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания - бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Регионы конкурируют друг с другом и в борьбе за людские  ресурсы, особенно за высококвалифицированных  специалистов. Их умение и интеллект  — необходимое условие инновационной  деятельности региональных предприятий, без которой в современных  условиях перспективы успеха на рынке  сводятся к минимуму. Сегодня место  своего пребывания выбирает не только бизнес, но и человек, который знает  себе цену. И эта новая реальность приобретает особое значение. В регионах, где нет «лежащих на поверхности» ресурсов, существует только один путь развития — инновационный.

Хотят ли этого или не хотят региональные лидеры и предприниматели, но рано или поздно им придется серьезно заняться региональным брендингом и найти ответы на вопросы: кто, как и почему будет платить за создание привлекательного бренда региона и каким образом проблему его формирования можно решить?

Предлагается три подхода. Первый — «эксплуатация» реальных или мифологизированных исторических событий, произошедших или якобы имевших место на определенной территории. Речь идет о возникновении традиций, претендующих, что на ней появилось, сохранилось и развилось нечто уникальное и привлекательное в ремесле, обычаях, производстве, сервисе. Так создаются историко-культурные информационные комплексы, которые образуют имиджевые знаковые системы.

Оптимальный вариант, если мифологизированные имиджи поддерживаются реальностью. Например, многие в нашей стране на вопрос, какое сливочное масло лучшее, ответят — вологодское. Это историческое наследие, пришедший из прошлого стереотип, который становится основой успеха бренда. Недаром под маркой «Вологодское»  масло стали выпускать отнюдь не российские производители.

А вот миф о том, что  Нижегородская область, известная  до революции своими купеческими  традициями, до сих пор является «карманом России», «третьей столицей России», несмотря на активное внедрение  этих формул, на поверку оказывается  пустой декларацией и не прижился в массовом сознании.

Имиджи регионов и региональные товарные, а также сервисные бренды взаимозависимы. Первые помогают становлению  и капитализации вторых, которые, в свою очередь, даже будучи конкурентами, «раскручивают» первые. Когда территория становится обладателем целого ряда сильных брендов, маркирующих реальные или мифологизированные особенности  региона, возникает синергетический  эффект — формируются ценности более  высокого порядка, создающие положительный  образ региона в целом —  его символический капитал.

Например, в Твери проводились  претендующие на статус «Российского Вуд-стока» рок-фестивали. Если они станут традиционным событием, не исключено, что старинный город, известный своими историческими и культурными памятниками, приобретет еще один имидж — российской «Мекки раскрепощенной молодежи». Под «зонтичным» брендом данного фестиваля появится возможность выпускать, «раскручивать» и успешно реализовывать рассчитанные на молодежную аудиторию продукцию и услуги.

Очевидно, что для продвижения  региональных брендов одного только желания изменить ситуацию к лучшему  и наличия воли не достаточно. Профессионально  сформированный миф должен не только нести в себе определенную энергетику, но и пропагандировать миссию региона, желательно в контексте миссии страны. К регионам и городам, сформулировавшим и доказательно представившим вовне  свою миссию, относятся внимательнее и уважительнее.

Специфика подобных мифов  — долговечность. Опираясь на них, предприниматели  могут планировать и прогнозировать будущее своего бизнеса, что является весьма ценным фактором в нашем постоянно  изменяющемся и мало предсказуемом  мире.

Второй подход — развитие бренда, символизирующего привлекательность  территории для потребителей услуг  и сопутствующих им товаров. Этот процесс при наличии известных  достопримечательностей, природных  особенностей, развитии инфраструктуры, связанной с их эксплуатацией, обеспечивает весомые поступления в региональные бюджеты, поэтому обычно осуществляется при активном участии местных  властей. Данный подход может быть особенно эффективен при отсутствии сырьевых или промышленных ресурсов, транспортных преимуществ. В этом случае бренд  региона может развиваться как  туристический, оздоровительный и  т. д. Показательно, что фирменные  сети гостиниц множатся параллельно  с увеличением людских потоков. Открываются также перспективы  для многих фирм разной специализации, особенно относящихся к среднему и малому бизнесу, консолидируются  их усилия.

Третий подход — активное представление региона как объекта, привлекательного для инвесторов. Привлекающие факторы — наличие перспективных  с точки зрения вложения инвестиций и налаживания деловых связей предприятий (промышленных, эксплуатирующих  природные ресурсы, культурных), потенциал  туристической индустрии (в том  числе для рыболовов, охотников, «экстремалов»), ее инфраструктура. Лицами, формирующими положительный имидж региона, могут быть его харизматический лидер, известные общественные деятели, мастера культуры, спортсмены.

Некоторые ученые справедливо  отмечают, что любая территория, подобно органу в теле, вынуждена определять свою внешнюю функцию, нишу, заново выстраивать свое предназначение, миссию, в которой самообеспечение (то есть качество жизни ее жителей) подразумевается, но не является главным. В этом смысле территориальное образование приобретает сходство с рыночно ориентированной (сфокусированной на потребителя и систему потребления) бизнес-единицей, вступающей в конкуренцию с другими подобными бизнес-единицами.

Очевидно, что местные  предприятия все в большей  степени становятся заинтересованными  в создании конкурентоспособных  имиджей своих регионов, а значит, в своеобразных картельных соглашениях, предусматривающих совместные усилия в данном направлении, несмотря на то, что эта деятельность носит рисковый и отсроченный характер. Весьма важна  поддержка таких усилий жителями территорий, которая стимулируется  формированием гордости за свой регион, патриотизмом, воспитанием чувства  региональной идентичности. Что касается представителей власти, успех их городов  и регионов на виду — это «новые звездочки на погонах», признание  авторитета и организаторских достоинств, то есть рейтинга региональной элиты, ее шанс продвижения в государственной  иерархии.

Некоторые PR-структуры занимаются вопросами продвижения имиджа России через информационную поддержку  выступлений наших спортсменов  на международных соревнованиях, PR-обеспечение  международных соревнований в России. Ряд отечественных PR- структур продвигали имидж России, обеспечивая проведение аукциона русского искусства в Швеции в текущем году. Многое делается руководством нынешнего «Эрмитажа» для пропаганды ценностей России за рубежом. И это, прежде всего, открытие совместно с Гугенгейм-центром филиалов музея по всему миру.

Стереотипы гипертрофированного  имиджа России. Часто от предпринятых усилий мы имеем отрицательный эффект. Посмотрите, как по старинке работают «Голос России» или РИА «Новости», которые создавались как инструменты для этих целей. Мы сегодня можем также наблюдать, как в массовом сознании Запада укореняются новые символы России, которые явно не рассчитаны на ее положительный имидж.

А это значит, что не создано  системы «информационной защиты», обеспечивающей эффективные действия по нейтрализации шагов по подрыву  престижа России за рубежом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Актуальные проблемы делового имиджа России.

 

2.1 Анализ делового имиджа  России в настоящее время.

 

Имидж России в международном  контексте, с одной стороны, определяется характером отношения к России и  россиянам со стороны граждан  других стран мира; с другой стороны, он в высокой степени подвержен  влиянию освещения проблем России зарубежными средствами массовой информации.

 Восприятие России и россиян в странах мира заметно варьируется в зависимости от региональной принадлежности государства. Согласно данным новейшего исследования [Kohut, Wike, Horowitz 2007], в рамках которого были осуществлены замеры позитивного и негативного отношения граждан к различным странам мира, достаточно позитивный образ России характерен для стран СНГ и стран третьего мира, при этом в несколько меньшей степени — для Латинской Америки и Ближнего Востока (однако в странах Ближнего Востока образ России значительно более позитивен, чем образ США). Заметно более негативен образ России в странах Запада (при этом, в несколько меньшей степени в США, Канаде и Великобритании). Для стран Восточной Европы характерна очень сильная вариация (скажем, в Болгарии образ России — выраженно позитивен, а в Польше — выраженно негативен) (см. приложение 1).

По данным социологических опросов в Германии, подавляющее большинство немцев (90%) ассоциируют Россию, в первую очередь, с огромными территориями, во вторую — с проблемой неравенства. Из числа качеств, приписываемых немцами россиянам, первое место заняло пьянство. Среди положительных характеристик россиян жители Германии выделили гостеприимность, отвагу, эмоциональность и щедрость. Также результаты исследования показали, что позитивными аспектами имиджа России в Германии являются экономический рост, классическое искусство и классическая литература.

Интересные научные результаты получены в ходе Интернет-опроса среди российских и западноевропейских студентов-членов Международной ассоциации студентов, обучающихся по специальности связи с общественностью. Опрос показал, что среди студентов из России, Западной и Восточной Европы образ России значимо ассоциируется с коррупцией и бедностью, при этом подобная ассоциация особенно распространена среди студентов из Восточной Европы, что коррелирует с тем обстоятельством, что именно учащиеся ВУЗов из Восточной Европы причисляют нашу страну к третьему миру (см. приложение 2).