Дослідження та аналіз бренду "Компанії" ВКТ "

ЗМІСТ

 

ВСТУП

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ БРЕНДУ І ЙОГО РОЛЬ У МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

 

1.1 Сутність і значення бренду в маркетингу

 

1.2 Розробка бренду

 

РОЗДІЛ 2. Дослідження та аналіз бренду "Компанії" ВКТ ""

 

2.1 Організаційно-економічна характеристика організації

 

2.2 Дослідження ставлення споживачів до торгової марки "У сусіда"

 

2.3 Оцінка сприйняття покупцями бренду "У сусіда"

 

2.4 Розробка стратегії створення власної продукції під брендом "У сусіда"

 

ВИСНОВОК

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

ВСТУП

 

Подібно до людини товар має своє обличчя, яке може забезпечити йому ринковий успіх або стати причиною повного провалу. Особа товару - це якийсь унікальний образ, що існує у свідомості споживача. Він виникає в результаті з'єднання безлічі компонентів, що сприймаються споживачем як єдине ціле: з назви, упаковки, ціни, стилю реклами, з власної природи продукту. Особа товару може бути створене із атрибутів як відчутних, так і не відчутних, практичних і символічних, видимих ​​і не видимих. Сплетіння всіх цих атрибутів навколо базового продукту перетворює його в бренд. Кожен бренд має своє місце на ринку, займаючи певну позицію.

 

На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Слід завжди пам'ятати про те, що торговельна марка - поняття юридичне, офіційне, в той час як бренд існує тільки в головах споживачів. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар чи послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image), а також обіцянки будь-яких переваг , дані автором бренду споживачам - тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці. Бренд - це ідентифікований товар, послуга, людина або місце, посилені таким чином, що покупець або користувач сприймає їх релевантні, унікальні, додані цінності, в повній мірі відповідають їх запитам і потребам [10, с. 27].

 

Брендінг активно застосовувався в Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця чи теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи до цих пір можуть бачити справжні залізні "торгові знаки", що відзначали майстерні, де працювали "власники" цих торгових марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.

 

Проте справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами - появою на ринку великої кількості схожих товарів. Розвиток технології справило на людське суспільство величезний вплив. По-перше, це виразилося в тому, що ми усі оточені технічно складними пристроями, якими користуємося щодня, маючи смутне уявлення про те, як ця річ влаштована всередині. Навіть більше того, сучасні споживачі іноді виявляються не в змозі зрозуміти всі характеристики купується вироби. Тут на допомогу споживачу приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, і полегшує розуміння товару.

 

Актуальність даної теми полягає в тому, що її вивчення і аналіз допоможе правильно створити і просунути бренд, а також виявити недоліки у вже існуючих технологіях. В даний час існують об'єктивні чинники, чому бренди стали "гарячою темою" [11, с. 70].

 

Основними цілями даної роботи є аналіз теоретичних аспектів оцінки і формування бренду, розробка методологічних засад дослідження бренду, оцінка існуючого стану мережі магазинів під ТМ "ВКТ", розробка комплексу заходів, спрямованих на їх просування в Іркутській області.

 

До завданням дослідження відносяться:

 

1. Визначити переваги жителів області при виборі магазинів для покупки продуктів першої необхідності.

 

2. Визначити ставлення покупців до ТМ "ВКТ".

 

3. Визначити основні приводи для вибору магазину, в якому відбуваються покупки.

 

4. Визначити ступінь впливу факторів при здійсненні покупок.

 

5. Визначити найбільш популярні місця для здійснення покупок.

 

6. Розробити комплекс заходів, спрямованих на формування бренду "ВКТ".

 

Об'єктами даного дослідження виступили жителі нашої області. Предметом дослідження служить ставлення покупця до певного формату та бренду магазину (на прикладі ТМ "ВКТ").

 

У першому розділі даної роботи проводиться опис теоретичної бази для розробки бренду, розглядається порядок дій, починаючи від постановки цілей і закінчуючи оцінкою результатів його застосування.

 

У другому розділі, на основі зібраної інформації, буде проведений аналіз діяльності організації з розробки і просування бренду з метою виявлення маркетингових можливостей щодо її вдосконалення. А також, виходячи з проведеного аналізу, буде представлено план заходів щодо удосконалення та посилення ринкових позицій бренду.

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ БРЕНДУ І ЙОГО РОЛЬ У МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

 

1.1 Сутність і значення бренду в маркетингу

 

Бренд - це більше, ніж назва, символ або образ: це відносини, які може створити тільки споживач [11, с. 76]. Це діяльність по створенню довгострокової переваги товару (послуги), заснована на спільному впливі на споживача товарний знак (знака обслуговування), упаковки, рекламного звернення, матеріалів, сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар (послугу) серед конкурентів і створюють його образ [6, с. 30]. Володіння брендом - переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих талановитих бренд-мейкерів, як би вони себе не називали. Не кожне ім'я фірми може бути названо брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано утримати рівень бренду.

 

Після подібних гучних заяв хотілося б уточнити, що таке бренд. Бренд - це ім'я (назва) об'єкта збуту (фірми, товару, послуги, ідеї, особистості і т.д.), особливостями якого є повсюдна популярність і глибока вкоріненість у масовій свідомості. Крім того, бренд має позитивний знак для великої групи населення.

 

Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.

 

Бренд - це комплекс вражень, які залишаються в покупця в результаті використання товару.

 

Бренд відбувається, як вважають, від латинського brend - клеймо, тавро. З давніх часів клейма (бренду) удостоювався лише високоякісний товар. Товар з клеймом виділявся серед аналогічних, набуваючи індивідуальність. Продукція з брендом завжди продавалася за вищою ціною. Бренд додає пологовому продукту (тобто продукту без бренду) додаткову цінність.

 

Отже, розглянемо призначення бренду. Бренд допомагає вирішити такі завдання [3, с. 32]:

 

• ідентифікувати (дізнатися) товар при згадуванні;

 

• відрізнятися від конкурентів, тобто виділяти товар із загальної маси;

 

• створити у свідомості споживачів привабливий образ, що викликає довіру;

 

• зосередити позитивні емоції, пов'язані з товаром;

 

• прийняти рішення про покупку і отримати задоволення від прийнятого рішення;

 

• сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій спосіб життя (прихильники бренду);

 

У Росії брендинг тільки починає розвиватися і тому ще не всі виробники розуміють, що потрібно не тільки виводити нові бренди на ринок, але й не забувати модернізувати вже існуючі. З часом будь-який продукт морально застаріває. Коли зовні продукт кілька років поспіль не змінюється, у нього практично немає шансів залишатися на піку споживчої уваги. Оновлений продукт притягає більше увагу споживачів.

 

Дуже важлива індивідуальність бренду, оскільки вона вказує на відмінні якості саме цієї марки, її функціональні й емоційні особливості.

 

Основними характеристиками бренду є:

 

1. основний його зміст (Brand Essence);

 

2. функціональні й емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);

 

3. словесна частина марки чи словесний товарний знак (Brand Name);

 

4. візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image);

 

5. рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);

 

6. узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);

 

7. вартісні оцінки, показники (Brand Value);

 

8. ступінь просунутості бренду (Brand development Index);

 

9. ступінь залучення бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів (Brand Loyalty).

 

Брендинг - наука і мистецтво створення та просування торгових марок з метою формування довгострокової переваги до них. Сильна торгова марка - вдало придумана, юридично захищена і добре розкручена - це величезний капітал, який кожен день працює на вас.

 

Системний брендінг - створення, поширення, зміцнення, збереження і розвиток бренду - складна технологія, не до кінця освоєна поки в Росії і не отримала адекватного пояснення за кордоном.

 

Справа в тому, що більшість загальносвітових брендів мають багаторічну історію (Кока-кола з минулого століття!), Багато хто, навіть недавні бренди сформувалися стихійно, за рахунок нетрадиційних дій керівників або фахівців з маркетингу, реклами, PR. Багато авторів включають PR і рекламу в ще більш широкий набір маркетингових комунікацій, але далеко не всі рекламщики і PR-щики відчувають себе в цих або яких-небудь інших рамках.

 

Проблема маркетологів - зазвичай економістів з освіти в тому, що просто за складом мислення вони не завжди піднімаються до творчого розуміння реклами і особливо PR. Гуманітаріями брендинг можна було назвати вищим рівнем маркетингу, але нам представляється, що це ще більш широкий комплекс інформаційних розробок, із залученням різнобічних фахівців в області економіки, соціології, психології, семіотики, дизайну тощо

 

Ми виходимо з уявлення про те, що, незважаючи на певну популярність деяких фірм у Росії, говорити про брендінг, тобто повсюдно відомому, глибоко вкоріненої в масовій свідомості і наділеному значним позитивним змістом образі фірми і її основних товарів не доводиться.

 

Зрозуміло, що створення і реалізація програм створення бренду залежать від намірів російського відділення та головної фірми. Оскільки на сьогодні брендів не створено, можливо, що таке завдання не ставилося або керівники фірми не знайшли компетентних виконавців.

 

Загальна маркетингова концепція потребує дослідження ринку, оцінки потенційних цільових аудиторій. Слово "потенційний" має особливе значення, так як, за нашими уявленнями, треба не слідувати попиту, а активно формувати його, охоплюючи все більші групи населення. Такий же активний (агресивний) стиль буде діяти у всіх розділах програми.

 

PR-концепція створюється в обов'язковому тісній взаємодії з керівниками та PR-службою фірми. Необхідно буде визначити передбачуваний образ фірми в очах громадськості і основних груп бренду. Ясно, що всі PR - продукти (текстові, візуальні, електронні) будуть відповідати PR-концепції.

 

Програма розвитку та просування образу фірми передбачає етапи (півроку, рік) з проміжними результатами. Як відомо, PR-концепція стосується образу компанії в цілому, і брендом в даному випадку стає найменування компанії. Що стосується окремих груп товарів, то по кожному розробляється окрема програма реклами та інших методів маркетингових комунікацій. Всі методи використовуються в рамках загальної програми в певній послідовності або одночасно (паралельно).

 

Тільки за наявності повної маркетингової концепції, що визначає загальні і приватні програми, підготовка якої є першим етапом програм створення бренду, можна досягти мети - створення бренду в Росії.

 

1.2 Розробка бренду

 

Російський ринок має свою специфіку і з позицій просування бренду. На розкручування нової марки споживчих товарів на вітчизняному ринку потрібно істотно менше часу при більш низьких, порівняно із західним ринком витратах. Приплив іноземних марок змушує російські фірми зайнятися активною рекламною підтримкою своїх марок.

 

Інформація про особливості бренду викликає в сприйнятті споживача як відчуваються, так і невідчутне ознаки відмінності.

 

Відчуваються ознаки - особливості товарної марки, які сприймаються споживачем за допомогою органів зору, слуху, смаку, нюху - це колір, запах, смак, форма, дизайн і т.д. Відчуваються ознаки відмінності між брендами неможливо відобразити в символіці. Їх легше використовувати в комбінаціях.

 

Невідчутне ознаки відмінності недоступні для безпосереднього сприйняття і важко розрізняються. До них відносяться довговічність побутової техніки, надійність автомобіля, комп'ютерів і т.д.