Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

в интересах покупателей: 
Информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.   
в интересах торговли:  
   Пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

в интересах  производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о

расширении ассортимента, улучшении качества...  
   Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение:   
Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.  
 
                                        Основные  принципы рекламы  
 
1.     Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.  
2.     Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.  
3.     Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.  
4.     Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.  
5.     Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).  
  Выбор средства распространения рекламы  должен определяться после тщательного  анализа всех возможных вариантов  и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия. 

Реклама в СМИ - неперсонифицированное сообщение, направленное на целевую

аудиторию при  помощи различных средств массовой информации для представления

и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый заказчик.

1). Структура  рекламной отрасли. Рекламодатели  включают производителей и

поставщиков товаров  и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и

частных лиц - другими  словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить

за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель

которой - продажа  товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и

для правительственных  учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги. Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств

информации, как  правило, они действуют через  рекламные агентства. Существуют

различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за

предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми,

кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям

и прочим рекламным  услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства

имеют штат соответствующих  специалистов (машинисток, художников,

телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между  агентством и его клиентом

осуществляется  через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные  типы: печатные,

аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения

специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более

детальную информацию, чем телевидение, но телевидение  привлечет внимание

гораздо большей  аудитории). Выбор средства массовой информации делается так,

чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по

минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам  рынок и составляющие его

потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и

знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной

предпосылкой  для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей

эффективностью  достигнуть целевого потребителя.

Планирование рекламных  кампаний. В его задачи входят определение целей

рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств

информации, созидательная  стратегия, выбор и оценка расходов на средства

информации (планирование средств  информации), обеспечение подготовки

рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить

информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны  с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что  потребители проходят через различные  стадии: от

“осведомленности” (о наличии  потребности), “знания” (о продукте, который

удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам)

до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они

испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится  “подкрепить”,

либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится  преодолеть.

Таким образом, рекламодатель  должен определить, какого состояния достигли его

целевые потребители (с помощью  маркетинговых исследований, частью которых

является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить

цели рекламы, то есть в  случае с новым изделием следует  максимизировать

“осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с

установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и

“напоминать” о ней  регулярным потребителям.

После уточнения целей  рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее

эффективность.

Цели рекламы  должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру,

если рекламодатель  с помощью маркетингового исследования установит, что 30%

рынка осведомлены  о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может

определить  следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка

должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании,

таким образом, будет определяться тем, как эти  цели будут практически

реализованы.

Определение вероятных  потребителей. Установив цели рекламы, следует

определить  вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным

средствам информации.

“Потребительский  образ” должен содержать такие данные: возраст, пол,

общественное  положение (класс), доход, географическое размещение, размер

семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и

журналов, просмотр телепередач. Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения

инженеров посредством  специализированных журналов, финансовая информация о

станке для  управляющих финансами - через деловую прессу. Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено.

 

3. Виды  рекламы.

 

Поскольку реклама представляет собой  достаточно сложную продукцию, предназначенную  для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации.

По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и слабосегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской  аудитории на сегменты по характерным  социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что  степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как следует  из названия, служит для создания, поддержания  и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших  условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности  рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого  государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.

По  способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя(наружная).

Классическая  форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти  первородном состоянии - ничего лучшего  за истекшие столетия человечеством  изобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В  большинстве случаев реклама  бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама  подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и  косвенная.

Прямая реклама, или реклама  прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон  такой- то. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет  глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.