Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной  и бесплатной. Бесплатная реклама -- редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся  нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Основные типы рекламы.

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы:

. реклама торговой марки;

. торгово-розничная реклама;

. политическая реклама;

. адресно-справочная реклама;

. реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

. корпоративная реклама;

. бизнес-реклама;

. общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и  визуально-текстовой рекламы. Такая  реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой  степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно  локальный характер. Реклама подобного  типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых  заметных и наиболее влиятельных  типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.

Адресно-справочная реклама - разновидность  торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой  информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий (справочников типа «Синие страницы», «Золотые страницы», «Желтые страницы Калининграда -2002» и т.п.).

Реклама с обратной связью - еще  одна разновидность торгово-розничной  рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным  потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ- маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - институциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже  описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму  связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном варианте), профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

Распространяется  профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т. Д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень  разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.

Технология рекламных сообщений  может различаться:

-          по способу воздействия на покупателя

-          по способу выражения

-          с точки зрения основных целей и задач

-          с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное  сообщение может быть:

-          рациональным

-          эмоциональным

Рациональная (предметная) реклама  информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама  вызывает воспоминания. Она наводит  на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.     

Огромное  количество рекламных сообщений, можно  сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.      

По  способу выражения реклама делится  на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные  цели: воздействовать на объект таким  образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью  не только сообщить о товаре, но и  создать вокруг него благоприятную  атмосферу. Чаще всего это эмоциональная  реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и  задач реклама может быть следующих  видов:

-          «имидж – реклама»

-          стимулирующая реклама

-          реклама стабильности

-          внутрифирменная реклама

-          реклама в целях расширения сбыта продукции

-          увещевательная реклама

-          сравнительная реклама

-          напоминающая реклама

-          подкрепляющая реклама

-          информирующая реклама

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы  и товара у партнеров и покупателей.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей  в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и  партнеров о стабильности в результатах  работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы:

-          фирменная газета

-          хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками

-          многочисленные социальные льготы для сотрудников

Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой  - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительная реклама  - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама – напоминает потенциальным покупателям о  существовании определенных товаров  и услуг или фирмы на рынке  и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.  

Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

1.5. Классификация рекламы.       

Множественность задач рекламы порождает и  значительное разнообразие ее видов, средств  распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама  складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

-   по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

-   по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

-   по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

-   по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

-   по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

-   по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видео реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

-   по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно  выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию. 

Хотелось  бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным

средствам распространения.

 
 

В рекламе  существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и  клеящей ленты. Поэтому попытки  строго классифицировать их наталкиваются  обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

1.     Прямая реклама:

·       по почте (“директ мейл”);

·       лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2.     Реклама в прессе:

·       в газетах;

·       в журналах общего назначения;

·       в специальных (отраслевых) журналах;

·       в фирменных бюллетенях (журналах);

·       в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3.     Печатная реклама:

·       проспекты;

·       каталоги;

·       буклеты;

·       плакаты;