Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Также если с настройкой сайта возникают  какие-либо проблемы, то эту работу сможет сделать специалист за определенную плату. Данный способ открытия интернет-магазина является наиболее оптимальным вариантом для новичков, поскольку здесь не нужно глубоких знаний о технологиях разработки сайтов. Помимо этого аренда интернет-магазина не нуждается в таких больших денежных вложениях, как при заказе создания сайта у специализированных компаний.

Хотя в настоящее время электронная коммерция получила широкое распространение благодаря тем удобствам, которые она предоставляет продавцам и покупателям (отметим, впрочем, что не все эти удобства легко реализовать на практике), в частности, возможность для предприятия обеспечить охват глобальной клиентской аудитории, в специализированной литературе отсутствует аналитический обзор возможных методов создания веб-представительства фирмы . Это во многом объясняется тем, что, как правило, и теоретики, и практики, работающие в сфере электронной торговли, склонны понимать под веб-представительством фирмы полноценный корпоративный веб-сайт. Однако очевидно, что такой подход чрезмерно упрощен: с одной стороны, не у каждой компании, желающей вести бизнес во Всемирной паутине, есть достаточные ресурсы для создания и поддержки корпоративного веб-сайта, а, с другой стороны, на сегодняшний день существует множество альтернативных методов обеспечения присутствия фирмы в сети Интернет. 
Веб-представительство компании 
Под веб-представительством компании мы понимаем веб-страницу (или веб-сайт как совокупность веб-страниц), удовлетворяющую следующим критериям: 
1.    веб-страница управляется самой компанией или ее уполномоченным представителем. Это означает, в частности, что содержание страницы (сайта), как и график его изменения, устанавливается компанией, и что другие фирмы не имеют равных прав по использованию этой веб-страницы в своих коммерческих интересах; 
2.    веб-страница используется для коммерческого взаимодействия компании со своими потребителями (распространение информации о товарах и услугах компании, ведение электронной торговли и т. д.); 
3.    веб-страница (веб-сайт) однозначно и без привлечения дополнительной информации идентифицируется другими пользователями интернета как принадлежащая данной компании; 
4.    веб-страница имеет постоянный URL-адрес, а в том случае, если речь идет о веб-сайте, то каждая из его страниц имеет свой URL-адрес, и при этом все страницы связаны гиперссылками. 
По этим критериям к веб-представительствам компании нельзя отнести: 
- Наличие информации о фирме в телефонном справочнике, размещенном в сети Интернет. В частности, управлением содержанием веб-страниц этого справочника занимается его собственник, а не фирма, которая выступает всего лишь в качестве рекламодателя. Кроме того, на одной веб-странице такого справочника может быть размещена информация о множестве фирм (справедливости ради, впрочем, отметим, что такие телефонные справочники активно предлагают своим клиентам создать для них отдельную рекламно-информационную страничку, которая уже будет соответствовать критериям веб-представительства). 
- Сайт, посвященный популярному певцу и созданный его поклонниками. Этот сайт управляется не самим певцом, и не используется певцом для ведения своей коммерческой деятельности. 
- Сообщение коммерческого содержания, размещенное фирмой на внешнем по отношению к ней интернет-форуме (или цикл таких сообщений). Фирма обладает равными по отношению к другим участникам форума правами на размещение сообщений. Как правило, после публикации сообщения она не имеет права менять его содержание, а если было размещено несколько сообщений, обычно они не связываются гиперссылками. 
Мы специально избегаем термина «веб-сайт» («веб-страница»), поскольку в сложившейся практике эти понятия ассоциируются с их размещением в собственном домене компании (хотя, строго говоря, это неверно), однако наличие собственного доменного имени не является необходимым условием для создания веб-представительства. 
Столь же нежелательным нам представляется термин «интернет-представительство» например, поскольку сеть Интернет служит лишь инфраструктурой глобального информационного пространства – Всемирной паутины (WorldWide Web). Именно во Всемирной паутине, а не в поддерживающей ее инфраструктуре, ведется коммерческая деятельность. И по этой причине мы считаем более оправданным использование термина «веб-представительство», поскольку он отсылает не к технической инфраструктуре, а к информационному пространству. На практике это разграничение обычно не соблюдается, и сеть Интернет и Всемирная паутина рассматриваются в качестве синонимов. Тем не менее, поскольку здесь мы пытаемся дать и обосновать определение корпоративного представительства фирмы во всемирном информационном пространстве, важно указать на существование принципиального отличия между сетью Интернет как опорной инфраструктурой и Всемирной паутиной как средой ведения человеческой деятельности. 
Очевидно, что создавать свое веб-представительство, физическое или юридическое лицо, желающее вести деятельность во Всемирной паутине, может по двум основным схемам: 
- путем приобретения собственных сетевых ресурсов (т.е. регистрации собственного доменного имени, аренды дискового пространства и каналов связи у хостинговой компании, оплаты услуг собственного или привлеченного веб-дизайнера по разработке интернет-страницы или интернет-сайта, а также оплаты работ по программированию электронного магазина, создание и финансирование собственной или внешней команды по текущей поддержке веб-представительства и пополнению и обновлению его контента); 
- путем использования сторонних сетевых ресурсов. 
Разница между этими двумя моделями состоит в первую очередь в степени возможной адаптации сетевых ресурсов под потребности компании. Если в первом случае она максимальна, то во втором случае, как правило, фирме придется выбирать из ограниченного набора стандартных вариантов, предусмотренных поставщиком сетевых ресурсов. 
Организация веб-представительства на основе собственных сетевых ресурсов 
Преимущества такого подхода очевидны. 
1.    Компания получает возможность самостоятельно создать структуру и наполнение своего сайта таким образом, чтобы они максимально соответствовали маркетинговой политике фирме и запросам ее целевой аудитории, и не допускать проникновения на него сторонней информации, способной отвлечь пользователя или создать у него неправильное представление о компании (речь в первую очередь идет о внешних рекламных объявлениях, зачастую недобросовестного или непристойного содержания, которыми изобилуют сайты, созданные с использованием услуг бесплатных хостеров). 
2.    Компания получает возможность использовать широкий набор программного обеспечения, в том числе и необходимого для организации полноценного электронного магазина (как правило, платные хостеры предлагают больший выбор программного обеспечения). Это увеличивает функциональность веб-представительства и позволяет более эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией. 
3.    Собственное доменное имя является важным нематериальным активом, обладающим самостоятельной стоимостью и увеличивающим совокупную стоимость компании. Кроме того, оно упрощает поиск сайта фирмы и облегчает его запоминание целевой аудиторией. 
Ключевым недостатком такого подхода является необходимость существенных затрат на его реализацию: 
- практически все популярные и привлекательные доменные имена уже зарегистрированы киберсквоттерами, и поэтому компания, желающая обзавестись «красивым» доменным именем, скорее всего, окажется вынужденной его выкупать; 
- создание полноценного электронного магазина стоит достаточно дорого, кроме того, компании придется формировать службу поддержки или же передавать администрирование сайта на аутсорсинг сторонней уполномоченной организации, что также требует значительных вложений. 
Это означает, что такой подход оптимален для тех фирм, которые обладают значительными средствами (достаточными для приобретения собственных сетевых ресурсов), которые придают большое значение интернет-составляющей своей деятельности (т. е. хотят самостоятельно формировать мнение интернет-аудитории о себе, не подвергаясь риску нежелательного воздействия со стороны поставщиков внешних сетевых ресурсов) и, возможно, хотят создать полнофункциональный интернет-магазин. 
Такая модель предполагает самостоятельное сотрудничество фирмы с платежными системами и с транспортными компаниями (или же организацию службы доставки своими силами). 
Организация веб-представительства на основе внешних сетевых ресурсов 
Методы организации собственного веб-представительства, основанные на использовании сторонних сетевых ресурсов, делятся на две большие группы по критерию видов ресурсов, предоставляемых внешним поставщиком. 
1.    Поставщик предоставляет только сетевые ресурсы. В этом случае речь идет только о возможности создать сайт и обеспечить интернет-пользователям доступ к нему. В свою очередь, такие поставщики могут быть разбиты на две подгруппы: 
-  предоставляющие сетевые ресурсы общего пользования (т.е. не предназначенные для ведения коммерческой деятельности). К этим поставщикам относятся провайдеры бесплатного хостинга, блог-сервисы и социальные сети; 
- предоставляющие сетевые ресурсы коммерческого назначения (т.е. адаптированные для ведения торговой деятельности). В эту подгруппу входят торговые порталы. 
2.    Поставщик, помимо сетевых ресурсов, предоставляет в распоряжение фирмы и несетевые ресурсы, необходимые для ведения ее коммерческой деятельности (прежде всего, платежную систему и службу доставки). К этой модели относятся интернет-моллы. 
Провайдеры бесплатного хостинга позволяют клиентам создать свой веб-сайт или веб-страницу без регистрации своего доменного имени (страница клиента размещается в доменной зоне провайдера). Иными словами, они предоставляют пользователям свое дисковое пространство. В нашей стране такие услуги предоставляют narod.ru и ucoz.ru. Преимущества такой модели организации веб-представительства: 
1.    Бесплатность и простота создания интернет-страницы. Услуги провайдера бесплатны, кроме того, он предоставляет в распоряжение клиента ряд шаблонов (ucoz.ru, например, по состоянию на 24.03.2012 предлагал 250 шаблонов), при помощи которых тот может, даже при отсутствии специальной подготовки, легко создать страницу или сайт, не прибегая к услугам профессиональных веб-дизайнеров и веб-программистов. Для более подготовленных пользователей есть возможность в определенных пределах самостоятельно запрограммировать дизайн сайта; 
2.    Бессрочность регистрации. При самостоятельном приобретении доменного имени оно предоставляется на определенный срок, и собственник должен регулярно продлевать регистрацию, чтобы не столкнуться с проблемами блокировки работы своего сайта или перехвата доменного имени. Аналогично договор аренды дискового пространства у платного хостера также заключается на определенный срок и нуждается в продлении. В случае бесплатного хостинга такие проблемы отсутствуют: поскольку у пользователя нет своего доменного имени, то нет и необходимости продлевать регистрацию, а дисковое пространство предоставляется клиенту бессрочно. 
Недостатки: 
1.    Изобилие сторонней рекламы на странице клиента (размещаемой там хостером для компенсации своей услуги по бесплатному предоставлению дискового пространства). Эта реклама может быть излишне навязчивой, мешать посетителям сайта знакомиться с его содержанием или быть непристойной; 
2.    Низкая престижность и, как следствие, формирование у посетителей страницы компании недостаточно позитивного мнения (по умолчанию обычно предполагается, что серьезная, эффективная и добросовестная фирма обзаводится собственным доменным именем); 
3.    Невозможность создания полнофункционального электронного магазина из-за того, что провайдер бесплатного хостинга обычно не предоставляет в распоряжение своих клиентов соответствующее программное обеспечение (необходимое, например, для создания базы данных по товарам компании или электронного оформления заказа); 
4.    Длинный и не всегда удобный для запоминания URL-адрес сайта фирмы; 
5.    В настоящее время этот недостаток практически повсеместно ликвидирован, однако ранее он был широко распространен. Для того чтобы не перегружать каналы связи, провайдеры бесплатного хостинга ограничивали число посещений сайтов своих клиентов интернет-пользователями за определенный период. В случае превышения этого числа доступ к сайту прекращался до начала нового учетного периода. 
Такая модель создания интернет-представительства подходит для компаний, которым достаточно использовать интернет только для информирования клиентов о своих товарах, а не для ведения полноценной электронной торговли, и которые не желают инвестировать в создание и поддержку собственного полноценного сайта. Такой сайт удобен для выполнения рекламных функций и для привлечения клиентов в традиционный магазин компании. В том случае, если компания попытается использовать его для организации электронного магазина, она столкнется с рядом проблем из-за отсутствия у провайдера бесплатного хостинга соответствующего программного обеспечения (скорее всего, не удастся обеспечить клиентам поиск нужного им товара онлайн, кроме того, клиент не сможет самостоятельно формировать заказ онлайн и т. д.). Все эти вопросы придется решать с клиентом вручную – посредством электронной переписки, телефонных переговоров и т.д., что достаточно неудобно. Однако преимуществом в данном случае является то, что возникает необходимость прямого общения с клиентом, что позволяет убедить приобрести его определенный товар и сформировать с ним отношения лояльности. В том случае, если компания небольшая и поток заказов сравнительно невелик, а сам товар достаточно дорог (т.е. стоимость такой обработки заказов невелика по отношению к стоимости единичного заказа), можно использовать такую модель и для организации торговли через интернет. 
 
Блог-сервис позволяет своим клиентам создать не сайт, а блог (веб-дневник). Примером такого сервиса служит «Живой журнал» (livejournal.com). Преимущества блог-сервисов те же, что и у бесплатных хостинг-провайдеров (бесплатность и простота создания блога и бессрочность регистрации; впрочем, отметим, что операторы блог-сервисов, помимо бесплатной регистрации, предлагают своим клиентам и платные аккаунты с расширенным набором услуг). Кроме того, поскольку блоги предназначены для общения пользователей Интернета, регистрация в блог-сервисе упрощает компании взаимодействие со своей целевой аудиторией появляется возможность сформировать группу постоянных подписчиков (т. н. «друзей»), которые будут немедленно узнавать фирменные новости, и, возможно, станут распространять их дальше (делая т. н. перепост, т. е. дублируя эти новости в своих собственных блогах). Однако, несмотря на кажущуюся внешнюю схожесть с бесплатным хостингом, блоги обладают собственными специфическими недостатками: 
- большое количество спама, размещаемое в блоге компании роботами, что вынуждает тратить определенные ресурсы на чистку блога; 
- неудобная навигация – сообщения в блоге размещаются в хронологической последовательности без автоматически предусмотренных гиперссылок между ними, и в случае необходимости прочесть старые сообщения пользователь может оказаться вынужден просмотреть несколько экранов подряд; 
- невозможность создания полноценного электронного магазина из-за отсутствия у операторов блог-сервисов соответствующего программного обеспечения (однако, как и в случае бесплатного хостинга, такая модель при описанных выше условиях может быть использована и для ведения торговли через Интернет – но значительную часть операций придется выполнять вручную); 
- блоги существуют для непрерывной трансляции информации владельца блога подписчикам. Если новая информация не генерируются, блог резко утрачивает популярность и перестает выполнять свои функции по обеспечению взаимодействия компании с целевой аудитории . Таким образом, в отличие от сайта, созданного в собственной доменной зоне или на бесплатном хостинге, который не нуждается в частных обновлениях, информация в блоге должна постоянно пополняться и освежаться, что требует более высоких затрат на его поддержку. 
В отличие от бесплатного хостинга блоги не обладают ореолом непрестижности. 
Блоги являются весьма эффективным инструментом двустороннего общения фирмы и ее целевой аудитории и упрощают продвижение новых продуктов. Создание своего аккаунта в блоге служит хорошим способом создания веб-представительства для небольшой компании или для частного предпринимателя (когда отсутствует потребность в полноценном электронном магазине, и необходимо лишь представить ассортимент своих товаров и услуг, а также поддерживать общение со своей целевой аудиторией в виртуальном информационном пространстве). Для крупной компании полезным может быть использование блога совместно со своим корпоративным веб-сайтом. 
Блоги удобны не для электронной торговли в строгом смысле этого слова, а для ведения коммуникативной и маркетинговой деятельности . 
Социальные сети («В Контакте», Facebook и т. д.) во многом близки блогам по своим функциям, достоинствам и недостаткам. Как и блоги, они в первую очередь предназначены не для ведения полноценной электронной торговли, а для общения с целевой аудиторией. В отличие от блогов страницы в социальных сетях предполагают более удобную навигацию. 
Специфические недостатки социальных сетей: 
- для просмотра информации может бытьнеобходимо наличие у посетителя этой страницы регистрации в данной социальной сети, что ограничивает число людей, имеющих доступ к информации; 
- зачастую информация, размещенная компанией в социальной сети, не индексируется поисковыми машинами, что затрудняет ее нахождение внешними пользователями; 
- отдельные сервисы могут быть платными (например, отправка сообщения от пользователя к пользователю может быть платной, что затрудняет взаимодействие между покупателями и продавцами); 
- наличие ограничений на использование возможностей социальной сети (например того, в социальной сети «В Контакте» есть ограничение на число друзей у одного пользователя; фактически это означает наличие ограничений на размер максимальной постоянной клиентской аудитории фирмы). 
В качестве ресурса для создания своего веб-представительства социальные особенно популярны у небольших компаний и индивидуальных предпринимателей, поскольку позволяют поддерживать постоянный контакт практически со всей своей целевой аудиторией (через создание профильных групп, которые и играют роль веб-представительства, путем внесения клиентов в число «друзей» и т. д.), а также активно продвигать свои услуги. 
В качестве перспективного направления развития социальных сетей следует рассматривать возможность создания специальных бизнес-аккаунтов с расширенным набором опций, адаптированных для коммерческих целей. Эти бизнес-аккаунты, вероятно, должны выделяться на платной основе. Это упростило бы использование социальных сетей для ведения торговой деятельности, привлекло бы в них дополнительное количество бизнес-клиентов, а также способствовало бы монетизации и росту капитализации социальных сетей (которые смогли бы таким образом отойти от практикуемой сейчас модели финансирования за счет рекламы и отдельных платных сервисов для физических лиц. 
Тем не менее, это может породить нежелательные риски: 
- Люди в наше время постоянно побуждаются к приобретению чего-либо. Перенос непрерывной покупательской деятельности в мир социальных сетей может быть негативно воспринят пользователями, которые в этих сетях отдыхают от потребления; 
- Часть участников коммерческих операций неизбежно окажутся недобросовестными, однако есть вероятность того, что недовольство пострадавших будет направлено не только (и даже не столько) на недобросовестных пользователей, но и на саму социальную сеть, что чревато ущербом для ее имиджа. 
Возможно, в силу этих причин предложенное нами направление развития окажется наиболее актуальным не для социальных сетей общего пользования, а для закрытых, в первую очередь – профессиональных, социальных сетей. 
Под торговым порталом понимается веб-сайт, предоставляющий зарегистрировавшимся на нем пользователям следующие услуги: 
- отдельная веб-страница (или несколько связанных веб-страниц) для размещения информации о себе и о своем товаре (эта информация заполняется самим пользователем при помощи специально предусмотренных для этих целей шаблонов); 
- включение товаров фирмы в единый каталог товаров всех пользователей, зарегистрированных на портале, с возможностью поиска по этому каталогу; 
- наличие специальной веб-формы, при помощи которой посетители портала могут разместить заказ на заинтересовавший их товар; 
- поддержка «черного списка» недобросовестных продавцов и покупателей. 
На рынке старой книги в России примерами таких порталов служат Alib.ru и Libex.ru. 
Достоинства такой модели для компании: 
- простота и удобство регистрации и создания своего веб-представительства (благодаря готовым шаблонам); 
- невысокие издержки (торговые порталы взимают плату со своих клиентов, но она незначительна по сравнению с инвестициями в собственный сайт); 
- большой поток посетителей (поскольку торговый портал, как правило, имеет определенную специализацию и хорошо известен целевой аудитории, на него постоянно заходит большое число постоянных покупателей). 
Хотя в рамках этой модели создать полноценный автоматизированный электронный магазин невозможно (например, согласование с покупателем окончательных параметров заказа и условий доставки и оплаты происходит путем переговоров с клиентом), однако степень автоматизации торговой деятельности в этом случае гораздо выше, чем при описанных выше схемах создания веб-представительства на основе внешних сетевых ресурсов. Например, поиск и отбор товаров для заказа осуществляется клиентом онлайн при помощи встроенной поисковой системы, а продавец автоматически уведомляется о заказанных у него товарах. Для небольших компаний, желающих наладить торговлю своим товаром через сеть Интернет и не имеющих ресурсов для создания собственного полнофункционального электронного магазина, эта модель очень удобна (благодаря потоку посетителей, отсутствию спама и наличию данных о добросовестных покупателях). 
Эта схема удобна и для самих покупателей, которые получают доступ к широкому ассортименту интересующих их товаров в одном месте. 
Интернет-молл в дополнение к услугам, предлагаемым торговым порталом, обеспечивает дополнительные сервисы. 
- Единая корзина и единый заказ. Это означает, что покупатель взаимодействует не с каждым представленным в интернет-молле продавцом по отдельности, а формирует общий заказ, в который могут входить товары от разных продавцов. Оплату он также вносит не каждому продавцу индивидуально, а перечисляет ее в интернет-молл, которые далее переводит продавцам их долю. 
- Возможность использования службы доставки, предоставляемой интернет-моллом. 
Речь идет о предоставлении небольшим поставщикам возможности создать свой полноценный электронный магазин на чужой платформе. В мире примером такого интернет-молла служит японская компания Rakuten , в России можно указать на компанию LavkaLavka.ru, занимающуюся торговлей фермерской едой. 
Эта модель весьма привлекательна для потребителей, которые независимо от общего количества заинтересовавших их продавцов могут оформить единый заказ, произвести оплату единым платежом и получить собранный заказ на дому (в торговых порталах такое невозможно). 
Веб-представительство и ведение коммерческой деятельности во всемирной паутине 
Важно понимать, что для использования потенциала всемирного информационного пространства для ведения своего бизнеса компании не обязательно обладать веб-представительством, соответствующим сформулированным выше критериям. В частности, для небольшой фирмы вполне достаточно размещать объявления о предлагаемых ею товарах в тематических форумах и сообществах. Эти объявления, хотя и будут публиковаться фирмой самостоятельно, не будут являться ее веб-представительством, однако вполне смогут генерировать дополнительный поток клиентских заявок. 
Кроме того, у фирмы вполне может быть более одного веб-представительства. Например, она может создать корпоративный веб-сайт в собственном домене, но при этом также зарегистрировать фирменный блог (или даже несколько блогов – если фирма желает присутствовать в наиболее популярных блог-сервисах) и корпоративную страницу (или группу) в социальной сети (или нескольких наиболее посещаемых социальных сетях). При помощи такого подхода компания может охватить максимальное число потенциальных потребителей своей продукции. 
Наибольшего эффекта фирма сможет добиться, если все ее веб-представительства будут при помощи гиперссылок связаны друг с другом, формируя таким образом сеть корпоративных веб-представительств. Это позволит фирме и ее целевой аудитории обмениваться информацией по нескольким каналам одновременно. 
Дополнительный результат можно получить путем вовлечения в процесс взаимодействия с клиентами первых лиц компании и/или тех руководителей тех подразделений, которые отвечают за непосредственную работу с целевой аудиторией (отдел продаж, отдел маркетинга, служба технической поддержки и т. д.) – например, за счет создания для них блогов (или микроблогов в сервисе Twitter), или специальных групп в социальных сетях. Отметим, что, хотя нет никаких технических препятствий для того, чтобы создать соответствующие блоги на корпоративном сайте компании, на наш взгляд, более предпочтительной является регистрация данных сотрудников и/или отделов в популярных блог-сервисах или социальных сетях общего пользования. Это позволит сделать общение этих представителей компании с целевой аудиторией более неформальным и открытым и, как следствие, с одной стороны,  даст возможность собирать более достоверную информацию о целевой аудитории , а с другой стороны, эффективнее воздействовать на потребителей. 
Очевидно, что ссылки на соответствующие блоги (страницы в социальных сетях) сотрудников и отделов должны быть размещены на корпоративном сайте, и наоборот.

ГЛАВА 3.  МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ И ИХ ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ.

3.1 Выбор оптимальной модели интеграции предприятия в электронный бизнес и стратегия рекламы и продвижения товаров в Интернет.

С бурным развитием сети Интернет и электронной коммерции перед современными предприятиями всего мира открылись новые возможности при выборе широкого спектра видов деятельности, проведении маркетинговых исследований и расширении клиентской базы, преодолении границ и сокращении времени для международной торговли. Электронную коммерцию по праву называют самым быстрым и экономичным видом бизнеса, который не знает границ. Но очень часто возможности могут таить в себе скрытые угрозы и риски. Поэтому при выборе оптимальной модели интеграции предприятия в электронный бизнес необходимо рассмотреть все возможные преимущества и недостатки использования Интернет-ресурсов для предприятия, качественный и количественных характер влияния их на эффективность деятельности предприятия и сделать вывод о целесообразности такой интеграции.  
          Переоценить значение сети Интернет для современного бизнеса и торговых предприятий в частности довольно сложно. Конечно, Интернет-бизнес в отличие от традиционного имеет существенные преимущества: интерактивность, наличие обратной связи между продавцом и покупателем, возможность реализации индивидуального подхода к покупателю, более высокая скорость предоставления товаров, услуг и информации о них. Организация электронного информационного обмена между хозяйствующими субъектами позволяет существенно повысить эффективность их работы за счет снижения коммуникационных расходов, уменьшения количества персонала, занятого обработкой входных и выходных документов, исключения возможных ошибок персонала, уменьшения времени для организации сделки, а также обеспечивает быстроту и точность получения информации и высокую скорость финансовых расчетов.  
          Получаемая за счет использования Интернет-ресурсов экономия, по оценкам Morgan Dean Witter Internet Research, составляет для компаний разных секторов от 15 до 50%. В консалтинговой компании Prict Waterhause Coopers приводят такой факт: новые технологии ведения торгово-закупочной деятельности в Интернете позволяют участникам торговых площадок сэкономить более 20% от своих общих затрат на снабжение и сервис. Онлайновая торговля в секторе В2В имеет хорошие перспективы. По оценкам компании Boston Consulting Group, объем межкорпоративных продаж через Интернет в 2004 г. достиг 40% от общего объема продаж в корпоративном секторе — как онлайновых, так и офлайновых.  
          Но так как нет ничего совершенного, так и бизнес-онлайн и Интернет-ресурсы не лишены недостатков. Основными причинами, которые снижают эффективность моделей бизнеса, ориентирующихся на конечного потребителя, аналитики называют: слабое развитие телекоммуникационной инфраструктуры, отсутствие кредитных карт у большинства покупателей, отсутствие всеукраинской системы экспресс-доставки, низкий средний уровень доходов.  
          Таким образом, сейчас Интернет представляет собой стратегически важное дополнение к обычным магазинам. Но интересно то, что впоследствии традиционным магазинам не обойтись без Интернета. Через глобальную информационную сеть традиционные «реальные» магазины будут поддерживать связь, регулировать поставки и сливаться с Интернет-компаниями. Интернет будет представлять собой необходимый элемент бизнеса для розничной торговли и желательный для оптовой торговли.  

Под электронным бизнесом, как правило, подразумевают любую деловую активность, использующую возможности глобальных информационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей с целью получения прибыли. Внутренняя организация предприятия на базе единой информационной сети (интранет), внешнее взаимодействие через Интернет с партнерами, поставщиками и клиентами (экстранет) — все это составные части электронного бизнеса.  
          Принято выделять такие основные формы взаимодействия участников Интернет-рынка:  
          1) Business-To-Business (B2B) — форма взаимодействия и построения Интернет-бизнеса, при которой сторонами выступают предприятия;  
          2) Business-To-Consumer (B2C) — модель бизнеса, при которой одной из сторон выступает розничный покупатель;  
          3) Business-To-Goverment (B2G) — модель бизнеса, в которой участниками выступают предприятия с одной стороны и государство с другой.  

Интернет изменяет способы продвижения торговых марок и создает новые маркетинговые подходы. Новые Интернет-технологии позволяют сделать не приблизительное, а полное сегментирование рынка. В новых моделях бизнеса появляется возможность собирать детальную информацию о каждом клиенте, о спросе и состоянии рынка с помощью интерактивного доступа к информации. Возможность персонального общения с обратной связью делает каждого клиента активным поставщиком информации о своих потребностях. Предприятие персонализирует предлагаемые продукты и услуги, направляя маркетинговые усилия на конкретные группы лиц. В этом случае маркетинговые просчеты, коммерческий риск снижаются практически до нуля.  
          При использовании Интернет-маркетинга для анализа рынка и позиционирования фирмы на нем, необходимо учесть существующие субстанциальные модели маркетинга. Традиционный сегментирующий маркетинг сейчас отошел на второй план и уступил дорогу более молодым направлениям: сетевому маркетингу и интрамаркетингу. Внимание маркетологов все больше перемещается от поиска методов эффективного воздействия на выделенную группу потребителей к поиску методов развития идентичности предприятия — интерес сдвигается "снаружи внутрь"

В зависимости от функциональных возможностей Интернет-магазин, работающий в режиме онлайн, может быть отнесен к одной из трех категорий: Интернет-витрина, торговый автомат или автоматический магазин.  
          В случае Интернет-витрины, он представляет собой логическое расширение обычного веб-сайта, когда на него просто выкладывается вся необходимая информация о товарах, которая по мере надобности обновляется. Интернет-витрина реализует только рекламную функцию. От готовности покупателя приобрести товар до фактической покупки проходит немало времени. Затраты на создание и администрирование Интернет-витрины невелики.  
          Торговый автомат, в отличие от Интернет-витрины, осуществляет реальную торговлю. Система ведения торговых операций некоторым образом интегрирована с бизнес-процессами организации. Информация о сделанных заказах может обрабатываться по-разному: как автоматически, так и менеджером вручную. ЭМ этого типа является наиболее предпочтительным для пилотных и тестовых проектов с небольшим числом покупателей.  
          Автоматический магазин в общем случае позволяет в автоматическом режиме принимать заказ, выписывать счет, принимать платеж, а также формировать заявку на доставку товара покупателю. Степень интеграции торговых операций с бизнес-процессами высокая. Менеджер осуществляет лишь общий контроль за работой системы. ЭМ этого типа довольно сложны, требуют немалых затрат на разработку, но вместе с тем, могут существенно увеличить объемы продаж.

Моделирование электронной коммерции и использование экономико-математических методов для изучения Интернет-бизнеса является довольно молодым направлением. В нем выделяют такие модели системы электронной коммерции, как:  
          1. Модель СЭК как «черного ящика».  
          2. Модель стохастического автомата обработки заявки в СЭК и др. 

Рисунок 1. — Модель стохастического  автомата обработки заявки в СЭК

 
          В статистической модели можно рассчитать среднее число посещений за определенное время, среднюю цену покупки, отношение числа покупателей к общему числу посетителей в некоторый момент времени. На основании этих характеристик можно делать прогнозы по объемам продаж, соотношению покупателей по отношению к посетителям в любой момент времени работы СЭК.  
          В данной работе будет более детально разобрана и модифицирована вторая модель, которая позволяет выработать стратегию оптимального управления СЭК.  
          Отметим, что на практике редко встречается случай, когда все заявки обрабатываются, и достигается максимум числа покупок. Обычно это наблюдается в условиях систем класса В2В, поскольку компании-партнеры, работая в СЭК, обязательно договариваются о сделке. В системах класса В2С обычно имеется некоторое среднее эмпирическое пороговое значение, являющееся отношением числа покупателей к числу посетителей.  
          В магистерской работе будет разработана оптимальная ценовая политика для ценообразования в Интернет-магазине. Одним из ключевых этапов формирования ценовой политики является выбор маркетинговой стратегии цен. Основные виды маркетинговых стратегий цен включают:  
          1) стратегия высоких цен;  
          2) стратегия средних цен;  
          3) стратегия низких цен;  
          4) стратегия льготных цен;  
          5) стратегия цен с учетом качества товара;  
          6) стратегия скидок с цен;  
          7) стратегии цен с учетом географического фактора;  
          8) стратегии дискриминационных цен.  
          После определения целей компании и выбора соответствующих им ценовых стратегий следующим шагом является непосредственное определение цены товара или услуги. Процедура первоначального определения цены состоит из нескольких этапов: определение спроса и его характеристик, анализ издержек, анализ затрат, цен и предложений конкурентов, определение цены с помощью одного из методов ценообразования; окончательное установление цены с учетом дополнительных факторов: психологии ценовосприятия, влияния на цену других элементов комплекса маркетинга, влияния цены на других участников рыночной деятельности.

Выбор оптимальной  модели интеграции предприятия в  электронный бизнес.

  В зависимости от степени интеграции предприятия в электронный бизнес выделяют несколько моделей:  
          1. Модель интранета (модель В0) — на этапе Интернет используется как инструмент для реализации эффективной системы внутренних коммуникаций на предприятии.  
          2. Модель визитной карточки (модель В1) — прозрачная для партнеров, но закрытая для посторонних система обслуживания клиентов работает как визитная карточка или справочник предприятия: содержит информацию об ассортименте, ценах на товар, о скидках и льготах, базу данных клиента.  
          3. Модель электронного заказа (модель В2) — в этой модели технологии Интернета позволяют связать в единую цепочку поставщика — производителя и производителя — потребителя. Пользователем такой электронной системы может быть как корпоративный клиент B2B, так и конечный потребитель B2C.  
          4. Модель полной автоматизации (модель В3) сочетает в себе систему электронного заказа, автоматизацию процесса закупок и продвижение товара к конечному потребителю через собственные электронные магазины.  
          5. Модель аутсорсинга (модель В4) — полная автоматизация многих бизнес-процессов, упрощение схем взаимодействия, расширение возможностей и повышение скорости и качества координации работ изменяют структуру функций и конфигурацию предприятия.  
          Вероятно, что сейчас перед руководством многих предприятий стоит вопрос о целесообразности и возможности экспансии в электронный бизнес. Отсутствие стандартных методик и опыта ведения бизнеса в электронном пространстве создает проблему выбора оптимальной модели интеграции для конкретного предприятия. Ключевым элементом выбора оптимальной бизнес-модели является позиционирование выбранной модели интеграции в матрице вероятности успешной реализации проекта. В качестве критериев оценки оптимального выбора используются привлекательность Интернет-рынка для предприятия и степень готовности предприятия к интеграции.  
          Процесс выбора оптимальной модели интеграции для предприятия заключается в анализе и ранжировании различных бизнес-моделей интеграции с точки зрения вероятности успешной реализации каждой из них. На основании этих оценок формулируется оптимальная (наиболее привлекательная для предприятия) стратегия интеграции, если интеграция вообще необходима. Слабыми местами данного подхода являются: отсутствие на Украине опыта проведения исследований Интернет-рынка, отсутствие квалифицированных Интернет-специалистов и достаточно высокая субъективность оценок.