Игорь Манн Маркетинг. А теперь вопросы!

 

Настоящий маркетер делает Маркетинг.

 

Для меня разница принципиальна. Маркетер для меня – это практик, от английского  слова marketer. А маркетолог – это  ученый, теоретик, преподаватель.

 

Когда говорят «маркетолог», мне  это так же режет слух, как «маркетинг».

 

Но объективно – все равно. Говорите вы «маркетинг» или «маркетинг»,[1] на вашей визитке напечатано «маркетер» или «маркетолог», или даже «инженер по маркетингу» (видел я и такие) – главное, чтобы вы делали то, что  нужно, что дает хорошие результаты.

 

Поправлю: не эквивалентом, а синонимом, который объяснял бы, что такое  маркетинг и что в нем главное.

 

Я убежден, что если бы в свое время  английское слово marketing перевели на русский  как «клиентинг» (сейчас это слово  режет вам слух, но к нему легко привыкнуть), мы были бы избавлены от многих проблем, с которыми сталкиваемся сейчас.

 

Во-первых, было бы меньше пустых книг о маркетинге и меньше теорий, переливающих из пустого в порожнее.

 

Во-вторых, мы бы помнили, о чем эта  наука. Маркетинг начинался как попытка привлечь покупателя, а вылился бог знает во что… Куча всего, и это «все» бесконечно далеко от главного – от клиента.

 

Клиентинг – это Клиент. Приобретение, удержание, возвращение клиента. Весь маркетинг, весь бизнес должен строиться вокруг этого, а не вокруг некоего абстрактного рынка (market).

 

Я упрощаю? Может быть. Но во многих случаях это гораздо лучше, чем  усложнять.

 

А о маркетере судят по созданным  им «фишкам»?

 

Хорошая шутка. Не слышал раньше.

 

О маркетере судят по содеянному.

 

Иногда это дела, иногда – идеи, иногда – «фишки».

 

А иногда ошибки. Только кто о них  рассказывает? Я не видел ни одного резюме, в котором за графой «мои достижения» следовала бы графа  «мои ошибки». И у меня такой графы  нет. А вот ошибок много.[2]

 

Лучше всего судить о маркетинге по результатам.

 

Я могу придумать идеи, красиво  их презентовать, а вот работать они не будут. Может, руки не дойдут, может, «дыхалки» не хватит, или еще  что-то… Но идея останется идеей. Увы, так часто случается с  нами, маркетерами.

 

Да, это яркая особенность, работающая.

 

Иногда маркетинг с «изюминкой»  работает в разы лучше, чем без  нее.

 

Делаете что-то, и кажется вам, что  все получилось на высоком уровне…  но просто добавьте «изюм» – и будет  еще лучше.

 

Какой компании? Когда? Чем занимается компания?..

 

Невозможно дать конкретный ответ  на абстрактный вопрос.

 

Для того чтобы быть максимально  полезным своей компании, маркетер должен хорошо знать маркетинг, и  не только его.

 

Он должен уметь от размышлений  и идей перейти к делу. Он должен уметь довести начатое до конца, при необходимости корректируя процесс. Он должен показать эффективность своего маркетинга.

 

Это качества «широкими мазками». А конкретные детали я смогу вам  поведать, когда вы мне поведаете  конкретную ситуацию.

 

Если не усложнять, то это просто.

 

Нужно составить список всех шести  чувств, а затем определить, какие  из них вы используете в настоящий  момент.

 

Есть пробелы? Задумайтесь, каким  образом включить неиспользуемые чувства. Ответы типа «Мы не можем» или «Мы  никогда этого не делали» неприемлемы. Другие компании наверняка это уже делают или скоро будут делать.

 

Я могу поспорить с любым: вы показываете  мне свой бизнес, свой товар, а я  говорю, какие дополнительные чувства  можно подключить. Конечно, есть отрасли, в которых невозможно задействовать все шесть чувств. Но этого и не требуется поначалу. Включайте одно за другим – вот каким может и должен быть путь.

 

Это просто, это эффективно, и я  не понимаю, почему это мало кто делает!

 

Есть общечеловеческие принципы, есть законы и кодексы, которые регламентируют маркетинг, но прописанной этики маркетинга я не видел. У каждого маркетера, похоже, своя этика.

 

Лично я не делаю и никогда  не буду делать то, о чем мне неудобно будет писать в книге или рассказывать в аудитории, то, за что мне будет стыдно перед родителями, детьми, друзьями.

 

Увы, некоторые маркетеры, как вы говорите, играют, балансируют на грани, а часто и переступают эту  грань. Есть такая шутка: 95 % юристов  создают дурное мнение о большинстве  юристов. Еще немного поиграем – и то же будут говорить о нас, маркетерах.

 

Важно же руководствоваться простыми правилами: нельзя строить маркетинг  на заведомом обмане и нельзя наносить вред своим маркетингом – покупателям, компании и обществу.

 

Да, иногда можно недоговорить («в рекламе нужно говорить правду, правду и еще раз правду – но можно не всю»). Но преувеличивать, приукрашивать, приписывать то, чего нет, и выдавать желаемое за действительное – значит заниматься заведомым обманом.

 

В общем, как минимум нам следует  руководствоваться двумя принципами: не обмани и не навреди.

 

Кроме моральных принципов?

 

О многом! Тысячи книг написаны об этом. На своих семинарах я говорю о  десяти самых важных – с моей точки зрения – в маркетинге вещах. Но у кого-то их три, а у кого-то триста. Все зависит от того, кто говорит о важных вещах, кому и когда.

 

В частности, важно помнить о  жизненном цикле. Рано или поздно все умирает: идея, продукт, компания…  Хорошая новость для тех, кто  работает в сфере услуг, – жизненный  цикл услуги в среднем в пять раз дольше, чем товара. Для товара жизненный цикл – 2–3 года, для услуги – 15 лет. Этот трюк также создает большие возможности для получения дополнительных доходов.

 

Важно помнить[4] о сегментировании, позиционировании, дифференцировании, AIDA… Но хорошему маркетеру нужно не только много помнить, но еще и много и постоянно узнавать. Но это уже другой вопрос

 

Таких граблей, с ручками, потрескавшимися  от ударов о лбы маркетеров и маркетологов, – двое.

 

Грабли  № 1: менеджеры по маркетингу дистанцируются от отдела продаж, а иногда даже начинают противопоставлять себя ему.

 

Грабли  № 2: мы придумываем и не доводим  идею до реализации, до логического  конца, до победы. Даже самая блестящая  идея ничего не стоит, если она не работает и не помогает компании.

 

Конечно же, есть много других грабелек, они поменьше, бьют не в лоб – и иногда это куда больнее!

 

Учиться, учиться, непрерывно учиться.

 

Позвольте рассказать, как это делаю  я – на примере одной недели (сентябрь 2007 года).

 

Больше читайте.

 

Моя практика показывает, что в лучшем случае маркетеры читают одну деловую книгу в месяц. Это катастрофически мало. Чтобы быть в курсе всех последних тенденций, надо читать как минимум по одной книге в неделю. На этой неделе я прочитал нашу новую книгу «Инструменты McKinsey» – понравилась; при этом неделя была насыщена и другими событиями.

 

Общайтесь с коллегами. Я переговорил  с коллегами из «Арктел», встретился с маркетерами нашего издательства, побывал на Международном фестивале  рекламы, увидел там много старых знакомых и завязал новые знакомства, провел один удачный «мультизавтрак» (о том, что это такое, вы можете прочитать в моем блоге).

 

Ходите на тренинги. Я был на двух, правда, один из них сам проводил, а на другом был модератором.

 

Читайте журналы, следите за новостями  в Интернете. Я прочитал «Новый маркетинг», «Новый менеджмент», «Маркетинг Pro» и два номера «The Chief». Сейчас я подписан на 12 ресурсов, самое интересное я распечатываю или закачиваю в КПК – и все успеваю прочитать в московских пробках.

 

Спрашивайте, интересуйтесь. Я уже воспользовался новыми знакомствами на фестивале рекламы – с большой пользой для себя, издательства и «Арктел».

 

Найдите наставника. Интенсивно пользуйтесь  его подсказками, советами, наставлениями  – и благодарите его.

 

Думайте, как использовать всякое полезное приобретение на практике.

 

Копайте, добирайтесь до сути, до полного  понимания.

 

Делитесь  полученными знаниями: передавая  знания другим, вы упорядочиваете и  умножаете свои собственные.

 

И главное, применяйте и внедряйте в маркетинге то, чему вы научились.

 

Одно изменение  в неделю – это очень хорошая  цель: если она вам покорится, вы получите фантастический результат.

 

Главное –  обучение и улучшение в режиме нон-стоп.

 

Совсем  с нуля?

 

Я бы спросил своего наставника, что  мне стоит прочитать (см. вопрос 1). А мои личные предпочтения таковы:

 

1. «Маркетинг на 100 %» – нравится  до сих пор.

 

2. «Как уцелеть среди акул»  Харви Маккея – зажигает.

 

3. «Конец маркетинга, как мы его  знаем» Серджио Займана – отрезвляет.

 

Не разделяю вашего мнения. Разбираться во всем не имеет смысла.

 

Сначала нужно глубоко освоить  собственно маркетинг (что, кстати, не так уж просто – слишком многое сейчас включается в понятие маркетинга), а уж потом развиваться через  изучение смежных дисциплин. И вот  уже они – те самые «неспециальные дисциплины, знания, увлечения» – зависят от вашей специализации.

 

А с тем, что эти дополнительные, смежные знания помогут развивать  нешаблонность мышления, я согласен на 100 %.

 

Самообразование, безусловно, имеет  огромное значение. Профессиональные книги, журналы и ресурсы Интернета способны дать не меньше, чем МВА. Советую общаться с коллегами через Интернет, выезжать два-три раза в год на конференции в другой город – даже за свой счет, если компания не может заплатить за ваше участие. Если будете делать так, то я уверен, заткнете за пояс любого маркетера в городе.

 

А вот потом посмотрите вокруг…  и собирайтесь в Москву, Екатеринбург или Киев. Я был почти во всех крупных городах СНГ – эти  три города просто фантастические с  точки зрения получения образования, а Москва и Киев – еще и замечательные полигоны для отработки теоретических навыков на практике.

 

Чем больше – тем лучше. И для  вас, и для компании.

 

Одна книга в месяц – это  прожиточный минимум. Поймите, практика вам всего не даст. Многому надо учиться у других – книги для этого подходят великолепно.

 

Я вижу, сколько читают работающие со мной маркетеры. И поверьте, мое  отношение к ним во многом определяется и этим фактором. Больше читаешь, больше предлагаешь, используешь – ты более  ценен и для компании, и для меня.

 

И еще. Пишите как можно больше –  для внутреннего издания, для  профессиональных журналов, в блоге.

 

Лорд Эктон советовал своим  ученикам: «Пишите, чтобы учиться, не меньше, чем читаете» (Learn as much by writing as by reading). Это здорово помогает зафиксировать знания, систематизировать мысли и подвигает к действиям.

 

Да, может. Это неэтично в том  случае, если плохой товар – это  вредный товар.

 

Лично мне приходилось делать отличный маркетинг посредственному товару. Другое дело, что параллельно я старался улучшить и сам товар. И за то, что я сделал, мне вовсе не стыдно.

 

Вот за что бы я действительно  не взялся, так это за вредный  товар. В свое время мне предлагали заниматься вредными товарами на очень  хороших условиях. Я отказался.

 

Интересный вопрос… И если я его правильно понимаю, то с точки зрения маркетинга лучше и «быть», и «казаться». Это гарантия не только одной покупки, но и длительных отношений между продавцом и покупателем.

 

Философский ответ: не переходите им на старте дорогу, не заблуждайтесь, что можете позволить себе то же, что и они. Знаете, корпоративное кладбище переполнено теми, кто шел в лоб гигантам.

 

Идите рядышком, в тени, не светитесь! Высматривайте слабые стороны «больших и денежных», думайте, как обратить их себе на пользу.

 

Вы будете более заметными –  и на вас скорее «наступят», то бишь купят. Это самый вероятный вариант  развития событий: большие не хотят  рядом других больших и самостоятельных.

 

И учтите главное – маркетинг  при таких условиях вам нужен  до старта больше, чем на старте.

 

Я говорю о позиционировании, определении  товарной, ценовой и сбытовой политик. Обо всем этом нужно думать до, а  не после старта. Здесь как с  ребенком: заложили в старт-ап нужное, правильное, полезное до старта – получили хороший результат. Недоглядели, недоучили, недовложили – сами виноваты…

 

Смотря какова причина «смерти».

 

Если компания обанкротилась, прекратила свою коммерческую деятельность из-за проблем, возникших на рынке или  внутри самой компании, товары и  услуги уже не производятся, остается бренд и уже произведенные, но непотребленные товары (например, книги закрывшегося издательства), – какой уж тут маркетинг… Дай бог, чтобы осталась долгая и светлая память о почившей компании.

 

А если финиш компании – промежуточный  этап, если ее «смерть» – лишь переход в иное состояние (слияние, поглощение, полная смена деятельности), то маркетеры «умершей» компании продолжат работу над маркетингом другого бренда. Их опыт, стандарты, ценности будут работать – но на другую компанию.

 

Маркетинг вечен![5]

 

Это чуть ли не основной ресурс!

 

Перелопатьте свою визитницу, посмотрите, кто и как вам может помочь на старте. Это совет не только для  маркетеров.[6] Наращивайте ваши связи, знакомства, устанавливайте новые контакты каждый день!

 

Когда я открывал издательство, мне помогали многие, в том числе и бескорыстно. Некоторые были должны мне – и мы стали квиты. Некоторым теперь должен я. Я это помню.

 

Во-первых, если ваша фамилия уникальная, или редкая, или соответствует  тому, чем занимается компания. Есть ли среди читателей Книгины, Денюжкины, Быстровы, Крутовы? Смело приступайте к издательской деятельности, аудиту, регистрации компаний и PR!