Игорь Манн Маркетинг. А теперь вопросы!

 

Во-вторых, если вы занимаетесь услугами – во многих бизнесах это традиция.

 

В-третьих, если вы хотите пойти против правил. Например, когда мы дали издательству наши фамилии, это было необычно для издательского рынка.

 

В-четвертых, если вы больше не можете придумать ничего хорошего.

 

И наконец, если вы готовы отвечать за то, что делаете, своей фамилией и  репутацией.

 

Помните «У нас не было денег, поэтому нам пришлось думать»? Конечно, умом. Еще очень пригодятся связи. Но деньги, когда нужны именно деньги, не заменить ничем. Можно вместо больших денег использовать маленькие. Но, увы, есть вещи, которые можно купить только за деньги.

 

Да, кстати, блеск в глазах –  это очень важно. Я зачастую не видел его в глазах у тех, кто  начинал бизнес. Инвесторам такой  блеск не менее важен, чем хороший  бизнес-план.

 

Красивым решением и суммарным  опытом тех, кто работает в старт-апе.

 

Например, когда мы создали издательство, мы говорили, что наш суммарный маркетинговый опыт более тридцати лет. Когда мы пришли в книжные магазины с нашими двумя первыми книгами, то нам сказали: «Будет у вас десять книг – тогда приходите».

 

А? Вы бы ждали?

 

Поэтому мы обещали книжным магазинам, что на наших двух книгах можно будет заработать больше, чем на десяти книгах других издательств. И мы не обманули.

 

А выиграв один раз – «взяв» любого заказчика, – вы будете выглядеть  в глазах следующего совершенно иным образом. Поэтому иногда имеет смысл на первого заказчика поработать в ноль или даже совсем бесплатно.

 

Можно также предложить подход «утром стулья – вечером деньги». Мало кто  откажется от подрядчика, который  заявляет: «Я сделаю, а вы потом заплатите». Правда, риск в этом случае слишком велик: а вдруг не заплатят?

 

Лучше всего составить список из любого количества пунктов с целью  отразить в нем все до единого  преимущества, которые может дать клиентам сотрудничество с вашей  компанией. Затем определить две-три основные причины, побуждающие клиентов купить именно у вас. И, конечно, нужно отыскать «золотую пулю», некое ключевое преимущество, на которое клиент клюнет. Но для каждого клиента – свои крючки. Поэтому и нужно знать весь список, чтобы вовремя привести нужные аргументы.

 

Клиенты не хотят знать сто причин, по которым этот товар им нужен, –  назовите им одну, убедительную.

 

Но чтобы назвать ее, вы должны знать весь список. И своего клиента.

 

На самом деле хвастовство продает. И еще как!

 

Так же как и профессионализм. Связи. Репутация. Награды. Рейтинги. Гарантии. Срок жизни компании. Имена тех, кто за ней стоит. Отзывы…

 

Многое продает. Надо только понимать, почему у вас хотят или должны хотеть купить.

 

Нормальный ход. Нормальная стратегия.

 

Нет ничего плохого в том, чтобы стать первым в нише «дешевых» – правда, тут уже помогает не маркетинг, а демпинг.

 

Индийские IT-компании тоже сначала  предлагали дешевые услуги. Теперь у них цены почти такие же, как  на Западе. И они скупают западные IT-компании. Хорошая иллюстрация?

 

Но важно понимать, что низкая цена сама по себе вам мало что даст. Низкие цены плюс нечто уникальное, ценное для клиента, что позволит потом постепенно поднимать цены, – вот это уже формула успеха.

 

Возьмите «Евросеть» с ее низкими  ценами. Они везде и продают почти все.

 

За счет одних лишь низких цен  рынок не возьмешь.

 

Можно. Но ненадолго. У конкурентов  всегда будет соблазн предложить еще большие скидки.

 

Слишком большие скидки могут вызвать  подозрение и привести к снижению доходов.

 

Есть хороший анекдот на эту тему.

 

Заяц собирал со всех желающих по 80 копеек, а отдавал рубль. Огромная очередь! Хитрая лиса думает, в чем  же подвох, и спрашивает: «Слушай, Заяц, как бизнес, как дела?» Заяц в  ответ: «Дела отлично, бизнес блестящий, обороты обалденные, а прибыль я еще не считал».

 

Когда вы начнете выделяться только на скидках, конкурент, заметив это (а кто не заметит?!), тоже станет их предоставлять. И еще большие, чем  ваши.

 

Низкие цены – простой метод. И по времени решение быстрое: долго ли ценники поменять? Вы упали в цене, и ваш конкурент вслед за вами сделал то же самое. Здравствуй, ценовая война. Вам это нужно?

 

Хорошо работает комбинация «скидки  плюс еще что-то».

 

Верю. И много раз ловил себя на том, что меня с их помощью ловили.

 

Меня они не раздражают, когда грамотно используются.

 

Например, йогурт за 19, 99 рублей меня раздражать не будет, а вот стоимость автомашины – 19 999 долларов – напряжет. Правильное «замагичивание» цены во втором случае – 19 900 долларов.

 

Согласен.

 

Проверим на мне. Я грамотный. Я спокойный, более или менее. Я сам маркетер.

 

Вычурный слоган, помпезный имидж  и чересчур яркая упаковка меня отпугнут.

 

Но покажите мне необычную упаковку, яркий слоган – и я ваш; только не забудьте мне, грамотному и спокойному, рассказать о функциональности, характеристиках и дополнительной ценности вашего продукта.

 

В общем, помните, что у меня –  и у других клиентов – есть разум  и чувства.

 

Начнем с того, что мне не нравится такая ситуация.

 

Но если моделировать, то порядок  моих действий был бы таким:

 

– название, позиционирование/дифференцирование;

 

– стартовый набор необходимых  материалов (сайт, визитки, буклет);

 

– «чес» по рынку (в первую очередь  по знакомым и знакомым знакомых), поддерживаемый телемаркетингом и прямой рассылкой.

 

Плюс пиар, плюс участие в конференциях.

 

Я работал в компании, в которой  четыре года не было миссии. И ничего. Мы росли каждый год.

 

Я работал в компании, в которой  миссия появилась лишь на седьмом  году работы, – и ничего. Последние  три года компания росла на сто процентов ежегодно.

 

У нас в издательстве уже более  двух лет нет миссии – и тоже, как видите, не смертельно.

 

Я вообще считаю, что высокие материи  в виде миссии должны подождать своего часа. А вот видение в компаниях  есть всегда – оно в голове владельца, и появляется, кстати, еще до создания компании.

 

Вопрос терминологии.

 

Маркетинговая стратегия есть стратегия  маркетинга. Конкретно – все зависит  от того, что такое маркетинг в  вашей компании: поддержка продаж, функция бизнеса или философия  бизнеса?

 

Дальше. Чем маркетинговая стратегия отличается от бизнес-стратегии?

 

Я бы сказал, бизнес-стратегия – это совокупность функциональных стратегий (маркетинг, финансы, информатизация, управление персоналом и т. д.).

 

А теперь вернемся на шаг назад и поставим точки  над i. Если маркетинг в вашей компании – поддержка продаж, то это стратегии бизнеса. Если маркетинг у вас – философия бизнеса или функция (драйвер) бизнеса, то это стратегии маркетинга.

 

Ничего  сложного и таинственного.[7] Это  попытки достижения максимального  результата при минимуме инвестиций. Джей Конрад Левинсон стал отцом этой концепции, просто придумав тому, с  чего маркетинг и начинался, красивое название. Кстати, у него есть свой сайт (gmarketing.com) – рекомендую.

 

Мне кажется, что все идеи, основанные на партизанском маркетинге – когда, вложив минимальные  деньги, получаешь максимальный эффект, – эффективны. Таких примеров много: возьмите, например, мою визитную карточку и посмотрите на ее оборотную сторону – там написано «Наши самые продаваемые книги» и указаны семь лидеров продаж издательства по состоянию на сентябрь.

 

К сожалению, партизанский маркетинг не позволяет  получить эффект на большой территории. Но для локальных акций на уровне города, района он работает блестяще.

 

Рынок не может  быть несвободным. Любой рынок, в  рамках которого осуществляются рыночные отношения, априори подразумевает  свободу.

 

Сразу скажу, к брендам я отношусь очень  хорошо, а к брендингу у меня лично много вопросов.

 

Мое определение  бренда таково: «Бренд – это Товар» (именно так, с заглавной буквы). Еще  мне нравятся определения «Бренд – это обещание» и «Бренд –  это причина для выбора».

 

А вот мое  определение брендинга: «Брендинг  – это превращение товара в  Товар». Это же и есть задача маркетинга!

 

Брендинг, как он есть сейчас, – это лженаука, где уровень шарлатанства просто зашкаливает, кусочек маркетинга, раздутый некоторыми учеными до неприличия. А вот практики, бренд-менеджеры, мне в подавляющем большинстве очень даже импонируют. Отвечать за P&L (доходы и расходы) по своему Товару – очень непростая работа.

 

Мой скепсис только нарастает с  каждой прочитанной книгой и выступлением представителей брендинга как науки.

 

Слушайте, забудьте про брендинг в 99 процентах случаев! Просто сделайте хороший продукт. Сделайте хорошее  УТП (уникальное торговое предложение) для него. Назначьте правильную цену и продвигайте заметно по правильным каналам. А ценностные характеристики бренда, его политики и пр. – все это подождет.

 

Опять вы про брендинговые стратегии…

 

С фирменного стиля, вернее с его основных элементов, вообще все начинается. И давайте отнесем это к маркетинговым коммуникациям.

 

Вот прожиточный  минимум компании: товарный знак, логотип, написание названия компании и фирменный  цвет. Все остальное – потом.

 

Брендбук  появился в «Арктел» на восьмом году жизни. Нашему издательству – 2, 5 года, и у нас нет фирменного стиля. Ничего. Всему свое время (в зависимости от вашего бюджета, конечно).

 

А самый  минимальный минимум – это  название компании.

 

Если клиент – генеральный директор, это нормально. И этого достаточно.

 

Шрифты, «что нельзя», шаблоны – все это  должно интересовать уже маркетеров.

 

Да и  вы для своего издательства не стали  чрезмерно усложнять стиль. Почему?

 

Для меня, как  и для многих, проще – значит лучше.

 

Мы посмотрели на названия и логотипы наших конкурентов и решили сделать что-то нестандартное. Мне кажется, что нам это удалось: нас даже копируют.

 

Для меня черный и белый лучше, чем все цвета  радуги, когда все кругом такие  разноцветные. И простые формы  лучше абстракций: мир и так стал сложнее некуда.

 

Хотя недавно  видел решение компании «ТВ-Клик»… Вот уж выделились ребята, их визитные карточки точно среди других не затеряются!

 

Мой опыт показывает то же самое. Сделали, утвердили с  ключевыми руководителями (акционерами), представили коллективу, при возможности проверили на целевой аудитории – и все, работаем и не зацикливаемся на критике (а она будет, поверьте моему опыту).

 

Что до «Билайна»  – наверное, вы правы. Посмотрим  только, надолго ли у них фантазии хватит. Глаза хоть и зеркало души, но у человека есть еще пять (шесть[8]) органов чувств.

 

Я ем клубнику и вспоминаю фильм «Девять  с половиной недель». Я слышу  Киркорова и вспоминаю компанию «Техносила»….. (Вы слышали гимн «Техносилы»  в исполнении Киркорова? Классная вещь!)

 

Звуки, цвета, ароматы, тактильные ощущения, эмоции… Здорово, когда это работает на вас. Но главное, за что надо бороться, – это слово.

 

Высшее  достижение, когда ваши бренд, товар, услуга, компания ассоциируются с  каким-то словом. Помните:

 

«Мы говорим  – партия, подразумеваем – Ленин. Мы говорим – Ленин. Подразумеваем – партия»?

 

«Volvo – это безопасность» –  вот стереотип, который сидит  у меня в голове после книг Траута, и я бы на месте Volvo спонсировал  издание его книг, так как в  каждой из них Траут повторяет: «Volvo – это безопасность».

 

Кстати, мы говорим – Траут, подразумеваем  – позиционирование. Тут Траут  добился нужного эффекта.

 

(Проверим: «Мы говорим – Манн, подразумеваем —…» Но это  я уже тестирую.)

 

В моем детстве ассоциация была другая – манная каша. Пришлось спортом заниматься, чтобы тем, кто обзывался, объяснять, что они не правы! Тогда перепозиционирование удалось.

 

Как я это сделал сейчас? Я не ставил перед собой такую цель. Мне проще сказать, что это  произошло само собой, чем анализировать, почему так случилось.

 

Как добиться такого эффекта компаниям?

 

Выбор правильной ассоциации, consistency (ох уж эти трудности перевода!) и  инвестиций – денег, усилий и времени  – думаю, это верный рецепт.

 

Как.

 

Сайты компании, когда мы говорим  о коммерции, можно условно разделить на три вида: сайт-визитка, сайт-каталог и сайт-продавец.

 

Самое главное – понять, какой  сайт вам нужен. А затем уже  ищите тех, кто сможет сделать  вам, например, идеальную «визитку».

 

Спрашивайте рекомендации у тех, чьи  сайты вам нравятся, встречайтесь с их разработчиками…

 

Не спешите. Лучше провести больше встреч, чем меньше. С каждой встречей вы все лучше и лучше будете понимать задачу – не исключено, кстати, что передумаете и вместо сайта-каталога сделаете заказ на сайт-продавец.

 

Когда.

 

Во время семинара по программе  МВА один из слушателей спросил меня, стоит ли его компании делать сайт. Я очень удивился: руководитель компании учится на МВА, а у его компании еще нет сайта! Но, узнав, чем занимается его компания, я понял, что в  такой ситуации можно спокойно обходиться без сайта еще долгое время.

 

Я посоветовал сделать две вещи: во-первых, как можно скорее купить доменное имя (их запас, увы, не бесконечен – да и зачем его потом перекупать?), а во-вторых, сделать сайт-визитку.

 

Я считаю признаком плохого тона отсутствие у компании хотя бы минимального сайта.