Игорь Манн Маркетинг. А теперь вопросы!

Будущее есть у интерактивного телевидения, специализированных каналов.

 

Огромное  будущее у Интернета (одни блоги  чего только стоят).[22]

 

Интересен product placement.

 

Вирусный маркетинг.

 

Этот список далеко не полный…

 

Но так или иначе все будет  крутиться вокруг прямого маркетинга, работающего в нужный момент (сейчас это происходит не всегда) – и  еще более персонифицированного.

 

Поговорят и перестанут. Большинство еще первые версии существующего не освоило.

 

Когда появится 3. 0 – не знаю, но точно  с ним на знамени появится какой-нибудь очередной ученый или гуру.

 

Предполагаю, что это может быть – например, если мы говорим о  телевидении, – полностью интерактивное действие. Захотел сюжет повернуть в одну сторону – пожалуйста. В другую? На здоровье. Актера поменять? Нет проблем! Ароматы, стереоэффекты, двигающиеся кресла в кинотеатрах, определение сюжета голосованием через SMS отдыхают…

 

А там – к гадалке не ходи – появятся 4. 0, 5. 0 и так далее…

 

Пока нам это не надоест.

 

У меня опыт небогатый, я начал вести  свой блог на LiveJournal недавно, с февраля 2007 года. Я использую его большей  частью для фиксации своих мыслей и продвижением его совсем не занимаюсь.

 

А вот блог нашего издательства мы используем гораздо активнее – и даже рекламируем его в подписях электронных писем (кстати, автоподпись электронной почты – сильнейший инструмент, только мало кто его использует).

 

Но лучше всего на этот вопрос ответит Антон Попов – его книга о блогах выходит практически одновременно с моей.

 

Отзывы, на мой взгляд, блестящий  инструмент маркетинга.[23]

 

Про инструменты… Я недавно был  в мастерской по ремонту музыкальных  инструментов. Все помещение, где  я ожидал приема заказа, было обклеено визитными карточками музыкантов с их фотографиями. На карточках – благодарственные надписи: «Сдали гитару, которую раздолбали на концерте, – и ее починили», «Восстановили синтезатор, сгоревший из-за скачка напряжения» и т. д.

 

Что мешает вам использовать такой подход?

 

К примеру, я купил пиджак – рукава коротки. Я пришел в ателье, где  мне их удлинили. Я счастлив! Так  попросите у меня визитную карточку с парой благодарственных слов! Я  бы написал: «Нигде не брались за такую  работу, а в этой мастерской сделали все прекрасно». Получить отзыв – простое дело. И стоит недорого.

 

К сожалению, многие маркетеры и  деловые люди отзывы игнорируют.

 

А зря.

 

Пожалуй, да.

 

Некоторым бизнесам лучше использовать отзывы простых людей. Другим – делать упор на звезд. А иные бизнесы должны сочетать оба подхода.

 

Рестораны, например, могут использовать и отзывы простых посетителей, и  отзывы звезд.

 

Я однажды ехал на семинар в Ярославль. За десять километров от города мы завернули  в небольшой ресторанчик. Там  останавливались космонавты, эстрадные звезды, другие знаменитости. Их отзывы, разумеется, красовались «во всеувиденье». Кроме этого, вся стена была утыкана простыми визитными карточками обычных людей, которые там завтракали, обедали и ужинали. И я оставил свою карточку.

 

Так накапливается масса визиток  – фактически отзывов. Если ресторан плохой, никто их не оставит –  и посетители это понимают.

 

Однако другие рестораны, в которых  мне доводилось бывать, вывешивают только фотографии звезд, сделанные  в ресторане, с их автографами. Владельцы, управляющие решают, что лучше использовать. Но уже понятно, что первое заведение – демократичное, а второе – пафосное.

 

Отзывы – это мощный сигнал.

 

Где вы столько найдете? Их же там  сотни… Могу сказать, что даже если вы так сфальсифицируете, то вы молодец.

 

Визитки не единственное свидетельство  хорошего сервиса. Используйте книгу  отзывов. В Австрии, например, она  есть в каждом отеле, даже маленьком. В любом музее также имеется  такая книга – причем при входе, около касс.

 

Можно просто раз в год просить партнеров: «Будьте добры, пришлите нам ваши благодарственные факсы, мы их повесим у себя в офисе».

 

Можно встречаться с клиентами  и заодно просить их отзывы.

 

Вариантов много.

 

Буду радоваться!

 

Если клиенты указывают мне  на недостатки – я только рад.

 

Это позволяет увидеть свои ошибки и устранить их.

 

Зайдите на сайт «Арктел». На первой странице сайта должен быть смайлик «пожаловаться».

 

Все жалобы получали генеральный директор и я.

 

Зачем это было нужно? Когда к  вам поступают единичные жалобы, вы можете вовремя исправить ситуацию и не дать маленькому недочету или ошибке вырасти в систему.

 

Поверьте, клиенты оценят честность.

 

В конце концов, может, они настороженно отнесутся, но поймут: раз есть некое  количество негативных отзывов (и их мало по сравнению с позитивными), значит все нормально.

 

Работая с той или иной компанией, я всегда обращаю внимание на то, за что и как их критикуют (для  этого достаточно запустить поиск  в блогах в «Яндексе»). Если доля критики в общем объеме информации выглядит как ложка дегтя в бочке меда, меня это не пугает.

 

В бизнесе невозможно быть святым.

 

Если отзыв справедливый, постарайтесь как можно быстрее устранить  проблему, на которую вам указали.

 

Можно поблагодарить «отзывателя», заверить его, что вы работаете над ситуацией. Исправите – напишете об этом.

 

Если отзыв – явный «наезд», то можно разместить рядом положительный  отзыв, а еще лучше – сразу  несколько.

 

Можно переключить аудиторию на другую тему.

 

Можно попробовать аккуратно ввязаться  в дискуссию.

 

Можно попросить вмешаться модератора, если есть такая возможность.

 

А иногда лучшая стратегия – просто не замечать такой отзыв, особенно если он один и явно неадекватный.

 

Дураки есть везде, даже в Интернете.

 

Отношусь пока еще положительно…

 

Да, секс – хороший маркетер и продавец. Он долгие годы продавал, хорошо продает сейчас и еще много что продаст в будущем. Но – важно – не всегда, не все и не везде (вы, например, в Саудовской Аравии были?).

 

Если ваш продукт значительно  лучше, то можно четко сравнивать отдельные признаки.

 

Если он ненамного лучше, находится на уровне конкурентов, то желательно обойтись без  уточнений.

 

И надо быть гибким. Например, когда  я работал в компании – дистрибьюторе  японской компании Konica, мини-фотолаборатория Konica была лучше мини-фотолаборатории Kodak по всем параметрам, за исключением одного. Его, естественно, мы в сравнении не приводили. Потом, например, мы проигрывали по показателю «стоимость оборудования», но выигрывали по показателю «стоимость одного отпечатка». Естественно, мы пропускали в сравнении первый показатель и использовали второй.

 

Сравнивайте. Иначе это сделают  ваши конкуренты – и поверьте, сравнение  будет не в вашу пользу.

 

Такой риск есть. Вас с вашим  экстраординарным позиционированием  легко может вынести за ваш  сегмент. Но с другой стороны, так можно и новый хороший сегмент заполучить! («Скелетоны» от Danone – показательный пример.)

 

Лично я бы «выеживался».

 

Кто не рискует, тот пьет шампанское только на Новый год.

 

Я стараюсь отслеживать развитие маркетинга в динамике, и, на мой взгляд, ничто в маркетинге принципиально не устарело.

 

Котлер, гуру маркетинга, и тот меняется вместе с рынком. В его первом издании книги «Основы маркетинга», например, у товара три уровня. В  последнем – их уже пять.

 

Когда он работал над первым изданием, Интернет еще не был инструментом маркетинга. А сейчас интернет-маркетингу посвящаются целые книги. Маркетинг эволюционирует, развивается, но хвостов пока не отбрасывает.

 

Про концепции вопрос не ко мне, я  больше по части практики. А вот  инструменты и каналы – из последних – я бы отметил следующие: crazy PR, блоги, мобильный маркетинг, life placement, интернет-телевидение, storytelling.

 

Имеет смысл попробовать все. Я  это сделал.

 

А чего вы от него ждете?

 

Чуда? Маркетинг может творить  чудеса.

 

Но не все зависит от маркетинга. Часто гораздо важнее для руководителя компании навести порядок в бизнес-процессах, в структуре, а потом уже браться  за маркетинг.

 

Навели?

 

Тогда следующий шаг. В маркетинге есть базовые вещи, на которые необходимо обращать внимание.

 

Прежде всего комплекс маркетинга: «4Р» – Product, Price, Promotion, Place of Sale (продукт (товар или услуга), цена, продвижение, каналы продаж).

 

Каждая составляющая может драматически изменить ситуацию и в компании, и на рынке, где она работает.

 

Примеров тому огромное множество!

 

Нет.

 

Времена, когда достаточно было создать  лучшую мышеловку, чтобы тропа к  вашему дому не зарастала, прошли.

 

Сейчас потребуется суперпродвижение этой супермышеловки, прекрасная логистика, грамотный мерчандайзинг, магическая цена, классный дизайн, оригинальное название…

 

Возможно, пойдет поток клиентов.

 

Конечно, можно. Без маркетинга могут  жить и не тужить естественные монополии (например, Суэцкий канал) и те компании, которые действуют в условиях, когда спрос значительно превышает предложение, причем постоянно. Список небольшой, я знаю, что многим хотелось бы в него попасть…

 

Кстати, иногда маркетинг может  создать ситуацию, при которой  спрос превысит предложение. Жаль, что  ненадолго…

 

Компании могут обойтись без маркетинга на рынках, где все решают связи и интересы.

 

Когда есть конкуренция.

 

Когда предложение превышает спрос.

 

Когда вдруг спрос превышает  предложение (для этого разработан реверсный маркетинг).

 

В общем, когда  вы в рынке, то без маркетинга никак.

 

Нет, конечно. Точнее, не всегда, особенно если маркетинг  в компании – это поддержка  продаж.

 

Надо копать, разбираться, а не валить все на маркетинг.

 

Как консультанту мне приходилось сталкиваться с  ситуациями, когда ответственность  за проблемы с продажами возлагали на маркетинг – в восьмидесяти процентах случаев маркетинг был абсолютно ни при чем. Продукт устарел, продавцы слабые, в компании организационный бардак, цены задраны… Причин может быть много.

 

Однако если маркетинг в компании – драйвер бизнеса, то проблемы с продажами – полностью его вина.

 

Какое-то время – да. И речь идет не о годах. Два, три месяца[24] –  это предел.

 

Я переживал такие ситуации, и  не раз.

 

Но маркетинг не может существовать при нулевом бюджете постоянно. Есть деньги – есть маркетинг. Нет денег – нет маркетинга.

 

Думаю, что критерии есть. В частности  это объем продаж, география деятельности компании, тип маркетинга (поддержка  продаж или функция бизнеса).

 

Важно понимать, что в некоторых  компаниях в маркетинг будут  включаться сотрудники, занимающиеся разработкой новой продукции, в некоторых – бренд-менеджеры и продуктовые менеджеры, а в некоторых – даже менеджеры по продажам.

 

Я всегда руководствовался правилом «лучше меньше» (или «меньше –  лучше»?).

 

Во-первых, никогда не придется увольнять сотрудников, «если что».

 

Во-вторых, меньшей команде всегда можно платить больше, так как  они «пашут по полной».

 

В-третьих, никто никогда не скажет тебе, что «вот скока у тебя дармоедов».

 

В-четвертых, в небольшом коллективе лучше организовано управление.

 

Да, нагрузка у них большая, но как  ее нивелировать, это уже другой вопрос.

 

Я не согласен с теми, кто следует  правилу «одна задача – один сотрудник». У меня каждый – многостаночник. PR-менеджер в «Арктел» еще и за сайт отвечает. Менеджер по маркетингу в издательстве ведет еще и проект аудиокниг (я не привожу здесь весь список ее задач, дабы не потребовала повышения зарплаты).

 

Так что у меня для определения  численности сотрудников отдела маркетинга и их специализации алгоритм простой.

 

Первое – пойми, чего ждут от маркетинга.

 

Второе – посмотри, что можешь и хочешь делать сам, вычти это  из общего количества задач и остаток  попробуй разделить между минимальным  числом сотрудников (еще раз: специализация  ведет к избытку сотрудников, что плохо).

 

Третье – по мере нарастания объема новых задач, плача и стонов сотрудников («Шеф, мы больше так не можем работать!») и собственной загрузки можно взять нового сотрудника и перераспределить обязанности.

 

Непростой вопрос.

 

Знаете, на мой взгляд, они не меняются.

 

От маркетеров сегодня зачастую по-прежнему ждут чуда, как ждали  его десять лет назад. В большинстве  случаев это неоправданное ожидание.

 

Хороший маркетер способен многое сделать  для компании, иногда и чудо сотворить. Но только надо понимать, что не все в его силах. Без поддержки руководства, адекватного бюджета и других ресурсов он просто «падет смертью храбрых». И еще очень многое зависит от самой компании, от руководителя, от HR-директора (от проводимой кадровой политики).

 

Странное мнение… Нужно и  то и другое делать. Создать отдел, выстроить процессы – и, главное, не забыть за всем этим хорошие результаты получить.

 

Все наши маркетеры – в штате  издательства.

 

Создать команду для проекта  – абсолютно правильный подход для  старт-апа. «Спецы» придут в него не для того, чтобы получать оклады (как в традиционных структурах), а чтобы получить драйв от проекта и хороший бонус. Увы, длинные проекты убивают энтузиазм.