Инструменты интернет-маркетинга. Виды рекламных кампаний и метрики отслеживания эффективности

И все. Счастливый клиент едет домой на новой машине, счастливый продавец считает выручку.

Обратите внимание: рекламу разных видов лучше не смешивать. Помимо того, что далеко не всем компаниям нужны все три вида рекламы - они воспринимаются человеком на, если угодно, разных уровнях бессознательного; так, торговую рекламу лучше вообще не смешивать с прочими, смешение имиджевой и товарной допустимо, но редко бывает удачным. Идеальный вариант - это если рекламные ролики запускаются именно в перечисленной выше последовательности; мы уже рассмотрели, как они в этом случае работают.

Два немаловажных параметра рекламы - частота и охват. Для имиджевой рекламы оба этих показателя должны быть наибольшими, для торговой - минимальными. Почему? Да потому, что имиджевая должна сработать, когда человек лишь начинает осознавать стоящую перед ним проблему. Ему нужно очень много раз повторить, что без некоего класса товаров он будет несчастным неудачником. Это всегда срабатывает: даже люди, пренебрегающие рекламой, через несколько десятков просмотров бессознательно соглашаются, что респектабельность ассоциируется исключительно с дорогими машинами, а сапрофиты по-настоящему опасны для его детей. А вот в момент, когда он созрел для покупки, ему нужно сделать коммерческое предложение лишь раз. Оно либо будет принято, либо отвергнуто; во втором случае назойливость лишь вызовет раздражение и негативную реакцию на рекламируемого продавца. Лучше показать двадцать продающих баннеров по одному разу, предложив больший выбор, чем один баннер - двадцать раз.

В общем случае для имиджевой рекламы предпочтительнее не интернет, а телевидение. При меньших ценах оно дает больший охват целевой аудитории: интернетом пользуется не больше четверти населения, телевизор же смотрят хотя бы периодически почти все. Однако стоит учесть, что есть много классов услуг и товаров, потребителей которых логично искать именно в интернете. Типичный пример - услуги провайдера. Вообще, стоит учитывать современные российские реалии: средний класс активно пользуется интернетом и порой доверяет ему больше, чем телевидению. Таким образом, к примеру, рекламировать недорогие автомобили тоже вполне осмысленно через интернет. Это безусловно, не имиджевая, а типичная товарная реклама, что подтверждает общее правило: интернет - место для торговой и товарной рекламы. Имиджевую есть смысл размещать в нем тогда и только тогда, когда целевая аудитория обитает исключительно в интернете.

Яндекс.Метрика — инструмент для оценки посещаемости сайтов, анализа поведения посетителей и эффективности рекламы. Метрика работает по традиционному принципу интернет-счетчиков: код, установленный на страницах вашего сайта, регистрирует каждое посещение, собирая о нем данные.

Использование Метрики предоставляет рекламодателям Яндекс.Директа и Яндекс.Маркета:

• ответ на вопрос, что происходит на рекламируемом сайте после клика на рекламное объявление;
• инструменты для анализа привлеченной аудитории в различных разрезах для выявления наиболее эффективных средств рекламы.

GoogleAnalytics (сокращённо GA) — бесплатный сервис, предоставляемый Google для создания детальной статистики посетителей веб-сайтов. Статистика собирается на сервере Google, пользователь только размещает JS-код на страницах своего сайта.

• Бесплатная версия ограничена 10 миллионами просмотров страниц в месяц. Пользователям с активным аккаунтом GoogleAdWordsпредоставляется возможность отслеживания неограниченного числа просмотров страниц. Особенностью сервиса является то, что вебмастер может оптимизировать рекламные и маркетинговые кампании GoogleAdWords при помощи анализа данных, полученных при помощи сервиса GoogleAnalytics, о том откуда приходят посетители, как долго они остаются на сайте и где они находятся географически.
• Сервис интегрирован с GoogleAdWords. Пользователи видят группы объявлений и отдачу от ключевых слов в отчётах. Также доступны дополнительные возможности включая разделение посетителей на группы.
• Пользователи сервиса могут определить цели и последовательности переходов. Целью может выступать страница завершения продаж, показ определённых страниц, или загрузка файлов. Используя данный инструмент, маркетологи могут определять, какая из рекламных кампаний является успешной, и находить новые источники целевой аудитории.
• Сервис Google является продолжением аналитической системы UrchinonDemand компании UrchinSoftware (Google выкупила UrchinSoftwareCorp. в апреле 2005 года). Google все ещё предоставляет отдельное приложение Urchin. Клиенты Urchin обеспечиваются такой же поддержкой программного продукта, как и до покупки корпорацией Google, новая бета-версия программы вышла в октябре 2007 года. В сервис привнесены идеи AdaptivePath, чей продукт, MeasureMap, был выкуплен и получил название GoogleAnalyticsв 2006 году.
• Открытая регистрация в сервисе под маркой Google была открыта в ноябре 2005 года. Однако из-за огромного наплыва посетителей, новые регистрации были приостановлены спустя несколько дней. По мере наращивания мощностей, Googleввёл регистрацию по приглашениям. Начиная с середины августа 2006 года сервис стал доступен для всех желающих. Новая версия пользовательского интерфейса была выпущена 17 мая 2007 года.
• Любой пользователь может добавить до 50 профилей сайтов. Каждый профиль обычно соответствует одному сайту.
• GoogleAnalytics показывает основную информацию «на панели инструментов», более детальную информацию можно получить в виде отчёта. В данный момент доступно 80 видов настраиваемых отчётов.

 

 

 

 

2. Методика создания медиа-плана. Критерии эффективности медийной рекламы. Существующие инструменты анализа эффективности медийной рекламы. Параметры CPM, CTR, CPC, CR, CPA, CPO, CPS.

 

Важнейшим этапом в подготовке любой рекламной кампании является разработка медиаплана (детального плана размещения рекламы в средствах массовой информации). В этом плане надо ответить на следующие вопросы: какую аудиторию охватить, где и когда размещать рекламу, как часто это делать, сколько это будет стоить.  
 
Первый этап составления медиаплана – это определение целевой аудитории: социальный статус, возраст, интересы, места работы/учебы, способы перемещения по городу (общественный транспорт, личное авто) и многое другое.  
 
Второй этап – выбор эффективных рекламных носителей. Процесс выбора обычно состоит из нескольких шагов:

• определение охвата целевой аудитории носителем;
• определение оптимальной частоты появления рекламных материалов;
• степень воздействия на целевую аудиторию.

Третий этап разработки медиаплана – определение времени и срока проведения кампании. Рекламную кампанию необходимо координировать с возможными сезонными колебаниями спроса, покупательной активностью потребителей на продвигаемый товар или услугу.  
 
Четвертый этап – определение бюджета для проведения рекламы. Типичное отношение рекламодателя к рекламному бюджету - формирование рекламного бюджета исходя из того, что он может позволить себе потратить на рекламу. Здесь существуют методы, которые могут помочь в определении уровня затрат на рекламную кампанию, определить общий бюджет кампании. Например: метод "процента продаж", метод "процента прибыли", метод "уровня продаж в единицах товара", метод "достижение поставленных целей и задач".  
 
В последнее время для определения наиболее эффективного бюджета используются комплексные методы подсчета затрат на проведение рекламных кампаний. При разработке медиаплана учитывается влияние множества факторов. Это и жизненный цикл товара, и рекламная активность конкурентов, и изменение общего числа и соотношения категорий потребителей и др. Эти факторы не остаются неизменными с течением времени. Поэтому при разработке медиаплана лучше обращаться к специалистам по медиапланированию.

 

CPM (CPT), англ. Cost per Thousand, Цена за тысячу контактов, Costpermille, CPM — стоимость 1000 контактов со слушательской, читательской или зрительской аудиторией[1].

CPT — один из базовых медиапоказателей, который позволяет сравнить ценовую эффективность разных типов медиа, способом приведения их к одному параметру — цене за тысячу контактов.

 

CTR — (синоним — кликабельность, от англ. click-throughrate — показатель кликабельности) CTR определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах.

Например: ваш рекламный блок показан 1 раз и на него кликнул один человек. Значит его CTR — 100 %. Формула вычисления CTR:

CTR = (количество кликов / количество  показов) * 100

 

CPC (от англ. costperclick — цена за клик) — это сумма, которую рекламодатель платит поисковым системам и другим интернет издателям за один клик по его рекламе, который принес одного пользователя на его сайт.

 

CR (CV)

Коэффициент конверсии, а часто просто «конверсия» (CR  - conversionrate).

Показатель характеризует «успешность» вашего сайта в целом, т.е. показывает какой процент посетителей, перешедших на ваш сайт, совершают в итоге покупку или любое иное целевое действие. Рассчитывается путем деления количества продаж на количество кликов, выражается в процентах.

[Количество продаж (шт.) / количество  кликов (шт.)]* 100% = CR %

 

CPA (CostPerAction) (англ. цена за действие) — модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя. CPA-модель является одним из самых экономически эффективных вариантов оплаты рекламы, поскольку рекламодатель платит не за показы или клики, эффективность которых крайне сложно измерить, а за конкретных потребителей, подтвердивших интерес к продукту целевыми действиями.

 

CPO

Стоимость одного заказа = сколько рекламодатель заплатил за рекламу, чтобы привлечь один заказ.

CPO - costperorder.

Расчетный показатель, зачастую используется для сравнения эффективности/«затратности» различных рекламных каналов. 

Часто путают с СРА (оплата за действия). Но если СРА – это формат работы, существующий наряду с CPM (оплатой за показы) и CPC (оплатой за клики), то CPO – это показатель, который рассчитывается для сравнения различных рекламных каналов. Например, у вас запущены поисковое продвижение, контекстная и баннерная реклама и вы хотите узнать, из какого канала заказы обходятся для вас дешевле. Для этого вы смотрите, сколько потратили на каждый канал, и делите на количество приведенных этим каналом заказов.

Рассчитывается как потраченные на рекламную кампанию/канал/временной период средства, деленные на количество продаж.

Сколько потратили на рекламу (руб.) / количество продаж (шт.) = СРО (руб.)

 

CPS (Cost-per-Sale) (англ. цена за продажу) или Pay-per-Sale (англ. оплата за продажу) — вариант оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит за покупки, совершенные привлеченными на сайт пользователями. [1] Это один из частных случаев модели CPA (CostPerAction), при которой оплачиваются только пользователи, совершившие целевое действие на сайте рекламодателя.

Совершенной продажей считается любое действие, при котором пользователь в явном виде сообщил о своём желании совершить покупку: указал необходимую информации о себе, перевел аванс или полной оплату товара на счет продавца.

 

 

 

 

3. Маркетинг в социальных сетях и новых медиа. Задачи, особенности взаимодействия с аудиторией. Инструменты отслеживания упоминаний о брендах и тональности мнений.Виды систем аналитики веб-сайтов. Способы сборы данных. Сравнение Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics.

 

 

Socialmediamarketing (SMM) — процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы.[1][2] Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.

Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них — это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.

 

Для мониторинга упоминаний в интернете используют множество специальных сервисов и программ, которые проводят сбор данных в интернете, в социальных сетях и блогах.  
 
Какие бесплатные инструменты и сервисы сегодня реализуют мониторинг упоминаний в сети?  
 

• Специальные сервисы предоставляют популярные поисковики: Яндекс и Google. В Яндексе организовано специальное отслеживание по блогам, Google в этом плане предоставляет больше возможностей: на почту приходит сообщение при появлении новых результатов поиска с названием бренда или компании.
• Сервис TweetBeep. Позволяет проводить мониторинг Twitter.
• Socialmention – наиболее популярный и эффективный бесплатный сервис отслеживания упоминаний. Позволяет отслеживать как социальные сети, так и другие источники.
• DataRetriever – мониторинг открытых источников рунета: социальных медиа, блогов, СМИ и других площадок.
• Socializer – мониторинг в социальных сетях.
• Buzzware – мониторинг русскоязычных социальных медиа и блогосферы.
• IQBuzz – мониторинг социальных медиа, проведение маркетингового анализа, анализ активности конкурентов, широкие возможности выведения различных отчетов.
• «Ходят Слухи» – мониторинг социальных медиа и других источников. Доступна бесплатная версия, но она очень ограничена.
• YouScan – мощная система по отслеживанию упоминай бренда в сети. Включает в себя мониторинг в следующих системах: Twitter, Facebook, ВКонтакте, YouTube, другие блоги, форумы, дополнительные источники. Кроме того, из преимуществ:
• неограниченное количество запросов;
• возможность групповой работы;
• аналитические инструменты;
• широкие возможности менеджмента;
• категоризация по тэгам;
• различные виды отчетов: по авторам, сообществам, по активности источников упоминаний бренда, характеру отзывов.