Инструменты интернет-маркетинга. Виды рекламных кампаний и метрики отслеживания эффективности

Можно выделить несколько наиболее популярных способов стимулирования сбыта – 1) подарки при покупке 2) лотереи и конкурсы 3) выгодные условия последующих покупок 4) купоны 5) более выгодные условия покупки при приобретении более чем одного экземпляра товара (или некоторой корзины товаров) 6) бесплатная раздача пробных экземпляров товара (в том числе дегустации). Некоторые аналитики к стимулированию сбыта относят также скидочные акции, однако, на взгляд автора работы, не все скидочные акции можно отнести к стимулированию сбыта. Если скидочное предложение носит краткосрочный характер (например, распродажа остатков товара прошлого сезона), то это стимулирование сбыта. А если скидки имеют постоянный характер (например, действуют для определенной группы покупателей, к примеру, постоянных клиентов), то это уже элемент ценовой политики.

В-третьих, связи с общественностью. Под связями с общественностью (PR – public relations) понимается комплекс действий, направленных на формирование положительного общественного мнения об организации. Чаще всего этого удается сделать за счет выстраивания эффективных отношений со средствами массовой информации, а также за счет создания информационных поводов, которые способствуют формированию положительного общественного мнения.

Связи с общественностью обладают целым рядом особенностей. Во-первых, инструменты этого метода продвижения зачастую являются для компании бесплатными. Требуется лишь информационный повод, который заинтересует СМИ, и о котором они захотят рассказать. Во-вторых, в отличие от рекламы, данный канал продвижения пользуется большим доверием со стороны потребителей – они привыкли доверять мнению СМИ, обращают на статьи и видеорепортажи гораздо большее внимание, чем на рекламные сообщения. По этим причинам все больше компаний уделяют внимание этому инструменту продвижения. Однако необходимо понимать, что далеко не любая компания способна заинтересовать прессу, создать достойный информационный повод. Зачастую для небольших компаний этот канал не доступен по объективным причинам, и доступными для них остаются лишь другие каналы продвижения.

Существует множество классификаций связей с общественностью, но основная подразделяет инструменты этого метода в зависимости от стоящих перед ними целей. В этом случае принято выделять имиджмейкинг, пиар-брендинг, медиа-рилейшенз, регулирование конфликтов, лоббисткую деятельность. Также классифицируют PR по той сфере, в которой они применяются на коммерческие, политические и социальные связи с общественностью.

В-четвертых, это личные продажи. Под личными продажами понимается такой инструмент продвижения, при котором сообщение о продукте передается целевой аудитории напрямую, из уст в уста представителем фирмы.

Инструмент личных продаж обладает несомненными достоинствами. В первую очередь, эта личная коммуникация (в отличие от всех трех предыдущих инструментов), а значит, от потенциальной аудитории ожидается определенная реакция, она обратит большее внимание на данное рекламное сообщение. По своей природе человек в большей степени доверяет другому человеку, нежели биллборду около дороги или ролику в интернете. Во-вторых, такой инструмент способствует возникновению прямых постоянных отношений между фирмой и клиентом, а значит, повышает вероятность регулярных покупок. Во многом личные продажи – это возвращение к временам мелких торговцев, когда между покупателем и продавцом существовали стабильные отношения, и выстраивание таких отношений уже в новых реалиях крупного и среднего бизнеса.

Как и в других случаях, можно предложить множество классификаций метода личных продаж. Постараемся выделить наиболее типичные и популярные способы работы. Во-первых, это многоуровневый маркетинг, который предполагает наличие большого числа независимых агентов, которые продают товар, преимущественно используя свои личные связи. Во-вторых, это использование инструмента торговых представителей, которые, являясь штатными сотрудниками компании, ездят по потенциальным клиентам и предлагают товар. В-третьих, выстраивание штата менеджеров по продажам, которые, также являясь штатными сотрудниками компании, для контакта с клиентом используют в первую очередь телефонные звонки. В-четвертых, это различные способы торговли вразнос (в пешеходных переходах, в транспорте и т.д.). Каждый из этих видов продаж обычно хорош для своего конкретного вида товара.

Таким образом, удалось выделить основные элементы комплекса продвижения продукта. Однако как компании определить, какие инструменты использовать, каким отдать предпочтение? Выбор во многом зависит от специфики предлагаемого товара и клиентов, с которыми предстоит работать.Постараемся далее выделить факторы, влияющие на выбор методов продвижения.

Во-первых, это вид рынка, продукцию для которого продает компания (потребительский или корпоративный). В случае работы на потребительском рынке компания сталкивается с очень большим количеством клиентов, поэтому любые личные коммуникации (личные продажи) могут оказаться для нее слишком дорогими. На корпоративном же рынке, где клиентов значительно меньше, а средний чек выше, компании могут сделать акцент на личных продажах.

Во-вторых, размер и влиятельность компании. Например, крупные компании могут себе позволить использовать такой эффективный инструмент, как связи с общественностью. У них есть возможности, чтобы создать достойный информационный повод (проспонсировать спортивное мероприятие, организовать выставку, приоткрыть завесу тайны над технологией приготовления продукта, над спецификой работы в компании и т.д.), то есть найти то, что заинтересует и зрителя, и СМИ.

В-третьих, фаза жизненного цикла товара и сезон. В случае вывода товара на рынок, а также в случае падения спроса может быть использован инструмент стимулирования продаж.

В-четвертых, выбор стратегии продвижения товара к потребителю. Выделяют стратегию проталкивания товара и стратегию привлечения потребителя. В первом случае производитель старается в первую очередь обеспечить наличие товара на торговых полках, для этого он агрессивно навязывает его оптовикам, те – розничным торговцам, а последние уже потребителям. В этом случае будет особенно полезен метод стимулирования продаж, а на более ранних этапах канала продвижения – метод личных продаж. Во втором случае потребитель старается привлечь внимание потребителя к товару, заставить его самого заметить товар. В этом случае, как правило, наибольшие денежные средства тратятся на рекламу.

Безусловно, помимо выраженных общих замечаний, на выбор инструментов продвижения влияет специфика конкретного рынка, а также психологические особенности представленных на нем потребителей.

 

Бриф на разработку рекламной кампании / рекламного продукта.

Прежде всего, необходимо решить некоторые задачи:

Во-первых, рассмотреть понятие продвижения товара в целом, его элементы, а также их отличие друг от друга.

Во-вторых, изучить методы маркетинговых коммуникаций между компанией и потенциальными клиентами.

В-третьих, провести сравнительный анализ методов определения бюджета на продвижение.

В-четвертых, на основе полученной информации разработать стратегию продвижения.

Прежде, чем переходить к анализу непосредственно понятия продвижения, следует показать его место в общей маркетинговой стратегии фирмы. Как известно, всю маркетинговую деятельность фирмы удобно описать с помощью модели 4P – Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место, продвижение). Эта модель означает, что выводя товар на рынок (либо корректируя маркетинговую стратегию существующего товара), мы должны определить для него следующие параметры:

Во-первых, продукт. Необходимо определить, что именно компания продает, к какому сегменту рынка относится её товар, какие потребности клиентов удовлетворяет, на какие группы населения ориентирован, какой предполагается уровень качества, как эти параметры согласуются с другими товарами, которые уже представлены на рынке.

Во-вторых, цена. Важно понять, по какой цене товар будет продаваться, будет ли эта цена дифференцироваться в зависимости от различных параметров (место продажи, время продажи и т.д.), будет ли использоваться скидочная политика для постоянных клиентов, насколько цена на товар будет отличаться от цены конкурентов (с чем это отличие связано).

В-третьих, место. Здесь нужно установить каналы дистрибъюции товара. Иными словами, планирует ли компания использовать собственную сеть дистрибъюции, или планирует работать через посредников (если да, то кто они). Также важно отметить, насколько близко товар будет предлагаться к месту жительства клиентов, в каких видах точек продаж он предлагается, насколько важна для компании ширина региональной сети и целый ряд схожих вопросов, при этом соотнеся это с решениями, принятыми конкурентами (чем обосновано отличие).

В-четвертых, продвижение. Здесь важно установить, каким образом потребители узнают о продукте, как они должны воспринять эту информацию и сколько фирма готова потратить на эти цели.

 

Разработка нового товара и его продвижение на рынке

 

10."Соотношение  понятий «Новый

продукт - инновации». Типы инноваций. Притягиваемые рынком инновации (market-

pullinnovations).Проталкиваемые  технологией инновации (Technology – push

innovations). "

Классификация инноваций. Соотношение понятий «новый товар» - «инновация».

Новый продукт-товар или услуга, который обещает или предоставляет новую функцию, содержит в себе новую ценность для потребителя.

Инновация-коммерциализированное новшество.

Классификация инноваций:

1-Прорывные ç==========è2-Последовательные

1-Меняют  структуру рынка. Могут создать  новый рынок. Новый набор потребительских  свойств и ценностей.

2-Ничего  не меняют(бутылочка для йогурта  с ручкой) 
Проталкиваемые технологией инновации (примеры). 

Стратегия толчок помещает продукт перед заказчиком, с помощью формы рекламы , чтобы убедиться, что потребитель знает о существовании продукта.В торговых шоу и автосалонах, компании могут продемонстрировать особенности продукта для потенциальных клиентов.Компании могут стимулировать ритейлеров к акции продукт.  
Притягиваемые рынком инновации (примеры).

Например, компания Apple успешно использует методы, тянуть, чтобы запустить свое устройство или IPADS. Кроме того, музыка также попал под выдвижными стратегий в связи с оцифровкой и появлением социальных сетей. Музыка платформ, таких как ITunes, Grooveshark и Spotify отражают смены власти от поставщиков до потребителей.

Изображение показывает Technology – push, главным образом за счет внутренних исследований и опытно-конструкторских работ и market-pull, движимый внешних рыночных сил.

 

11.Основные  этапы разработки нового продукта: этап генерирования идей Ideageneration),  этап разработки продукта (Developmentstage),  этап тестирования(Testingstage).этап вывода  нового продукта на рынок

Этап 1 : Генерирование Идей

Основная задача этапа – поиск концепции нового продукта,совмещающей технические возможности компании с текущими рыночными потребностями и существующим спросом.

Основные методы генерации идей:

Методы изучения потребительского мнения(Voice-of-Customermethods)

Методы Открытых Инноваций(OpenInnovation)

Voice-of-Customer:

“Этнографические исследования(EthnographicResearch)”

Интервьюирование потребителей

Фокус-группы(CustomerFocusGroups)

Работа с потребителями-новаторами(LeadUserAnalysis)

Мозговой штурм

Работа с сообществом потребителей

OpenInnovations:

Взаимодействие с компаниями-партнёрами

Взаимодействие  с внешним экспертным/техническим сообществом

Привлечение к разработке новых продуктов широкой аудитории

Мониторинг старт-апов

Другие методы:

Исследование трендов на Рынке/в отрасли

Анализ компетенций компании(Corecompetencesassessment)

Анализ конкурентов

Генерация идей сотрудниками компании

Структура анализа осуществимости проекта:

Анализ осуществимости проеккта структурно состоит из трех элементов :

-Предварительная Рыночная оценка

-Предварительная  Техническая оценка

-Предварительная  Бизнес- и Финансовая оценка

 

Рыночная оценка: поиск информации относительно

-Рыночного  потенциала

-Принятия  потребителем возможного продукта

Техническая оценка включает:

осуществимость,

Возможные технические решения,

риски,

Вопросы производства

Вопросы Интеллектуальной Собственности

Финансоваяоцека включает проверку рациональности и возможных ифинансоввых перспектив.

Концепция включает в себя:

Определение продукта

Обоснование разработки

План действий

Этап 2 : Разработка

Задачи этапа разработки:

• Внедрение плана разработки
• Производство прототипа продукта
• Выполнение ограниченного тестирования продукта
• Обновление бизнес/финансового анализа
• Разработка детального маркетингового плана/ плана вывода продукта на рынок

Основная задача маркетинга  - получение наиболее актуальной информации о структуре потребительских запросов  и передача её для доработки продукта в отдел НИОКР.

Интеграция маркетинга и R&D

Факторы,влияющие на интеграцию маркетинга и R&D:

• Частота коммуникаций
• Соотношение формальных\неформальных коммуникаций
• Формализация процесса разработки
• Ценностные различия
• Корпоративная культура 

Формы интеграции:

• Взаимодействие в рамках функциональных отделов
• Межфункциональные команды

Этап 3: Тестирование продукта

Основная задача маркетинга: получить подтверждение актуальности всех элементов проекта: ценности продукта, производственного плана и маркетингового плана.

Задачи этапа :