Инструменты интернет-маркетинга. Виды рекламных кампаний и метрики отслеживания эффективности

• Определить,работает ли продукт в реальных условиях
• Оценить принятие продукта потребителем
• Оценить степень заинтересованности
• Оценить атрибуты продукта,влияющие на потребителя наиболее сильно
• Оценить эластьичность спроса по цене

Варинты способов тестирования нового продукта:

• Тесты предпочтений (Preferencetests)
• Полевые исптания
• Бета - тест

Этап 4 : Вывод продукта на рынок

Цель: внедрение маркетингового плана

Маркетинговый план :

• Цели(SMART)
• Стратегии
• Программы

Критерии сегментирования рынка:

• Привлекательность сегмента(%, dQ)
• Конкурентная ситуация
• Прибыльность
• Доступность

Конкурентный анализ:

• Кто(Прямые и непрямые конкуренты)
• Положение на рынке
• Сильные и слабые стороны
• Стратегии
• Цены и структура издержек

Ценообразование:

• Каковы позиционирование и целевой рынок?
• Какова стратегия(Снятие сливок/ проникновение на рынок)?
• Стимулирование сбыта?
• Относительная ценность продукта

Ценообразование:

• Стратегии:
• Стратегия «снятия сливок». 
• Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).
• Стратегия «ценового прорыва».
• Стратегия целевых цен.
• Стратегия «следования за лидером»

Маркетинговые коммуникации:

• Конкретизация коммуникационных задач
• Конкретизация целевого рынка
• Конкретизация  стратегии позиционирования

 

(из диплома, подробнее)

1).Генерация идей.

Генерация идей представляет собой организованный процесс поиска новых идей. Существуют различные способы организации процесса генерации идей, рассмотрим 3 основных источника идей для создания новых продуктов [3, p.153]:

1.Рынок.

Потребители или конкуренты могут предлагать идеи для создания новых продуктов. Пожелания потребителей представляют информацию для улучшения существующих товаров на рынке. А потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области [3,p.159].Существуют государственные инстанции, ответственные за проверку качества продукции. В Российской Федерации этим занимается Роспотребнадзор.

2.Предприятие.

Здесь речь идет о всех сотрудниках компании, которые заинтересованы в выпуске более усовершенствованного товара. Кроме того, сотрудники исследовательских подразделений призванные заниматься именноразработкой новых товаров.

Хочется отметить, что создание новых продуктов практически невозможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия обладают существенными преимуществами в этой области. В таком случае ограничивается конкуренция, потому что вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Крупные компании могут себе позволить провести полноценное маркетинговое исследование нового товара, в отличии от мелких и средних компаний, поскольку проведение маркетинговых исследований на начальном этапе, этапе создания товара весьма затратно.

3.Независимые  фирмы, которые тоже могут быть  привлечены для поиска идей  новых товаров. Важное значение  могут иметь отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях

Хочется также отметить, что на этапе генерации идей нового продукта проводят различные опросы (потреби¬телей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, от¬дельных экспертов) [3, p.176]. Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать анализ жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. 

2)Development. Практическая разработка и проектирование нового продукта. С этой стадии продукт отправляется в производство. Лабораторные и внутренние тесты свидетельствуют о том, что продукт соответствует всем заявленным требованиям и производится под постоянным контролем.

Важными этапами разработки товара являются разработка дизайна товара, создание соответствующей упаковки и разработка современной товарной марки. Рассмотрим более подробно эти этапы.

1.Разработка дизайна.

Качество продукта определяется не только функциональными признаками продукта, разработка которых является задачей технологов и конструкторов, но и внешним видом товара, его дизайном, в разработке которого принимает обязательное участие маркетолог,а также дизайнер-мультипликатор.

Стоит выделить важные характеристики, которые используются при разработке нового товара и формируют его внешний вид. К таким характеристикам относятся цвет, форма и материал.

     Выделяют основные и добавочные  качества формы товара. Важнейшим  из добавочных качеств формы  является эстетичность товара. Наиболее  эстетичным является образ, охватываемый  малым количеством движений глаза. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

Сильнейшее влияние на выбор формы продукта также оказывают веяния моды.Кпримеру,термоодежда, получившая популярность в начале 21 века, как новый продукт на рынке, также подвергалась влиянию моды. Важно было создать не просто одежду, обладающую теплоудерживающими свойствами, но и  сделать ее модной, красивой.

Цвет является наиболее простым и экономным средством для предоставления продукта в разных образах. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Известно, что цвета оказывают психическое воздействие на человека, могут успокаивать или возбуждать. Следовательно, цвета могут делать товар легким или тяжелым в восприятии, могут влиять на образ расстояния до предмета.

В некоторых ситуациях существует правовое ограничение по поводу цвета продукта. Например, сигнальные цвета или окраска полицейских автомобилей.

Кроме того, определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. Например, сочетание желтых и черных полос является логотипом компании Билайн.

 Стоит  отметить, что при выборе цветовой  гаммы продукта нужно принимать  во внимание и требования корпоративной  культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

Материал продукта также может оказывать сильное влияние на его восприятие потребителями. Некоторые материалы могут отталкивать, другие, наоборот, вызывать симпатию.

Таким образом, разработка внешнего вида продукта должна являться постоянной задачей службы маркетинга. На этапе разработки дизайна товара проводятся маркетинговые исследования по выявлению предпочтений потребителей касаемо внешнего вида товара. Проводят эксперименты по выявлению подходящего материала, формы, цвета нового продукта в фокус-группах потенциальных потребителей. К примеру, образцы материалов показывают респондентам, которые должны оценить каждый из образцов по специальной шкале. На основе этого составляется шкала оценок по каждому элементу дизайна нового продукта.

2.Тестирование продукта до его  создания.

Необходимо презентовать идею продукта потребителям еще до того, как компания потратит огромные средства на создание нового продукта. Это можно сделать с использованием моделей или макетов нового товара, с использованием элементов компьютерной графики и т.д. Ведь намного дешевле оценить реакцию потребителей и внедрить изменения на этапе разработки продукта, чем когда товар уже выпущен на рынок [3, p. 215].

3.Предложить потребителю оценить  процесс создания нового продукта.

Западные специалисты предлагают весьма интересный метод корректировки процесса создания нового продукта. Потребителям предлагается поприсутствовать на производственном процессе, оценить на их взгляд насколько эффективен каждый из его этапов [3, p.224]. В таком случае производители получают дополнительные идеи для улучшения производственного процесса.

4. TestingandValidation. Проверка и подтверждение предложения нового продукта. Включает в себя маркетинговые проверки соответствия продукта ожиданиям потребителей. Продукт тестируется с помощью использования бета-тестов, полевых испытаний, пробных продаж, моделирования рыночных ситуаций и др.

5. Launch(этап вывода продукта). Запуск продукта на рынок. Означает официальный старт продаж продукта.  На этом этапе важно продолжать контролировать рыночную ситуацию и реакцию потребителей на новый товар. С этого этапа начинается жизненный цикл товара.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

12. Понятие маркетингового исследования. Элементы исследовательской программы: постановка проблемы, цели и задачи, объект и предмет исследования, гипотезы, методы изучения объекта, инструментарий.

 

Маркетинговое исследование -  система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся

объективность, точность и тщательность.

 

 

Маркетинговые исследования классифицируются на два типа:

1. для определения проблемы (исследования рыночного потенциала, доли рынка, имиджа, рыночных характеристик, продаж, деловых тенденций и прогнозные исследования)
2. для решения проблемы (Исследования для сегментации, исследования товаров, цены, продвижения, распределения)

 

Элементы исследовательской программы: постановка проблемы, цели и задачи, объект и предмет исследования, гипотезы, методы изучения объекта, инструментарий.

 

1) Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.

Обычно исследователь начинает с некоторой общей постановки вопроса (нащупывание проблемы), а затем уточняет его в серии более разветвленных формулировок, т. е. конкретизирует проблему.

2) Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами - это изучаемая "генеральная совокупность": географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. 

3) Предмет исследования - субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. 

4) Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы.

5) Гипотеза — главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В маркетинговом исследовании гипотезы — обоснованные предположения о структуре рыночных  объектов, характере связей между изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению рыночных проблем.

 

Гипотеза не должна содержать понятий, которые не получили эмпирической интерпретации, иначе она не проверяема. 
 
Важно, чтобы гипотезы были логически связаны в систему доказательств выдвинутого объяснения. 

Гипотеза объясняет все известные факты, не допуская исключений из общего предположения.

 

Методы исследования

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов,

Опрос фокус-групп – фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное – специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска.

Эксперимент – является наиболее строгим с точки зрения науки. Данный метод имеет цель установить причинно-следственные связи. Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям.

Эксперименты могут быть:

• лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;
• полевыми, протекающими в реальных условиях.

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу.

Панель состоит в периодически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.

Орудия исследования

Анкета –это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для анкетирования. Этот инструмент является наиболее гибким и универсальным.

Вопросы могут быть открытыми (с произвольными ответами) и закрытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов. Схема анкеты прмерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, уровень доходов, социальный статус и др.).