Исследованные восприятия нового товара потребителем

Жизнь потребителя проходит в чрезвычайно насыщенном информационном поле. Он постоянно сталкивается с разнообразными товарами, подвергается влиянию рекламы. Все эти внешние явления воздействуют на его органы чувств и вызывают соответствующие реакции или ощущения. Способностью к ощущениям обладают все живые существа, но способность воспринимать мир в виде образов присуща только человеку. Такое отражение в его сознании предметов, ситуаций и событий внешнего мира, составленное из отдельных ощущений, поступающих из органов чувств, а также их интерпретация называется восприятием.

Неадекватное понимание процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам - товарам, которые никого не интересуют; рекламе, которая ни к чему не побуждает; ценам, которые не привлекают внимания и не воспринимаются потребителем.

Поведение потребителей является приобретенным: вкусы, ценности и суждения являются результатом обучения - процесса, при котором опыт человека приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении.

Восприятие цены, формирование знаний и суждений о ценах являются тем 6азисом, на котором должна строиться предприятием стратегия взаимоотношений с потребителями. В ее эффективности немаловажная роль принадлежит ценовой политике.

Результатом восприятия и накопленного опыта всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых человеком предмету или явлению. Применительно к ценообразованию образ выступает в виде верхнего и нижнего пределов цен (максимальных и минимальных цен), в интервале между которыми и рассматривается сама возможность покупки товара.

Восприятие цены - это такое принятие информации и ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя. [1, с.321] Указанные особенности должны определяться эмпирически и учитываться в ценообразовании предприятия. Для этого существует метод PSM (Price Sensibility Measurement). [6, с.29] Его основные идеи разработаны французским исследователем Джоаном Штецелем. Он ввел в оборот понятие «психологическая цена», основываясь на предположении, что потребитель имеет 2 ценовых порога:

- максимальная цена, выше которой он не купит товар;

- минимальная цена, ниже которой он начинает сомневаться в качестве товара.

Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. «Психологическая цена» на товар обычно чуть ниже круглой суммы. Многие маркетологи уверены, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление:

- очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана;

- более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и другой психологический момент: покупатели любят получать сдачу.

Собственно, исследование состоит в постановке 2 прямых вопросов:

- при какой цене вы бы решили, что данный товар слишком дорог и отказались бы от его покупки?

- при какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного товара и отказались бы от его покупки?

Исходя из полученной информации строятся кривые распределения ответов. Если цель предприятия состоит в увеличении доли рынка, то в качестве оптимальной цены обычно рекомендуется точка пересечения этих кривых.

Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку. Интенсивность восприятия ценовых различий зависит также от исходного уровня восприятия цены. При растущих абсолютных значениях цен восприятие одинаковых ценовых различий снижается.

При изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что люди не только воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному, но и усваивают в соответствии со своими установками и намерениями.

Установки и намерения представляют собой приобретенное в процессе восприятия и изучения цен относительно длительное состояние готовности потребителя к определенному типу поведения при данном уровне цен. [5, с.80]

Поэтому предприятие должно определять эмпирически не только оценку текущего уровня цены на товар, но и т.н. ценовую толерантность потребителя - разность между современными ценами покупок и максимальной ценовой готовностью в будущем. Ее понимание обеспечивает оптимальную сегментацию рынка.

Если потребитель начинает сомневаться в качестве товара вследствие его низкой цены, то в отношении будущего речь может идти о ценовой готовности в форме абсолютного нижнего порога цены. Поэтому предприятие, вступающее в ценовую конкуренцию, должно доказать, что снижение цен не связано с качеством. В противном случае нижний порог будет пройден, и продажи упадут.

В зависимости от ценовой готовности, формируются ценовые предпочтения потребителей - более или менее длительные намерения, согласующиеся с индивидуальными ценовыми интересами. [12, с. 348] При этом речь идет уже не об отдельных товарах. Ценовые предпочтения могут касаться определенного типа товаров, товарной марки, места покупки, варианта покупки (крупные или мелкие упаковки, наборы и т.п.).

Для определения ценовых намерений и предпочтений возможно использование ряда методов. Наиболее простой - метод ограничения цен («лестница цен»), разработанный американскими учеными А. Габором и С. Грейнджером. [13, с. 541]

Метод сводится к последовательным оценкам желания купить товар на разных ценовых уровнях, что позволяет построить кривую спроса. Она демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить товар (или объемом покупок).

Использование рассмотренного метода позволяет также измерить вероятность покупки товаров (например, новых наряду с уже существующими), учитывая различные ценовые условия.

Сложно переоценить влияние упаковки на восприятие товара потребителями и последующее принятие решения о покупке. Покупатель при встрече с новым товарам на прилавке, прежде всего, сталкивается с его упаковкой, поэтому она имеет очень большое влияние на восприятие товара. В зависимости от типа упаковки, ее вида формируется первичное представление потенциального покупателя о товаре. Упаковка - лучшая реклама нового товара. Как одежда для человека, так и упаковка для товара - это элемент того, какое первое впечатление будет произведено на целевую аудиторию.

Упаковка должна обладать рядом свойств: [2, с. 95]:

- Функциональность, т.е. продукт должен при помощи упаковки сохранять свои свойства, защищать при транспортировке, быть удобной в использовании.

- Привлекательность для целевой аудитории.

- Исполнение упаковки. В ситуации, когда рынки близки к своему наполнению и существует достаточное количество производителей со схожим ассортиментом, ценовой политикой и качеством продукта, особую роль начинает играть исполнение упаковки. Под исполнением имеется ввиду соответствие пилотного образца упаковки, разработанного на основании исследований предпочтения целевой аудитории, согласованного со всеми вовлеченными в процесс структурами компании (производство, продажи, логистика), с тем, что видит покупатель на полке магазина.

- Упаковка должна "говорить". Необходимо использовать упаковку как средство коммуникации с потребителем, сообщать на упаковках о новинках продуктовых линеек компании. Можно поздравлять покупателей с праздниками при помощи упаковки, наносить полезные советы по использованию продукта. Таким образом, при разработке упаковки важно учитывать три составляющие:

- географическую;

- социально-психологическую;

- экономическую;

Упаковка должна отличаться от конкурента, если это не стратегия следования за лидером, и она не должна пугать. Под словом "пугать" имеется ввиду тот факт, что оформление продукта должно соответствовать его ценовой нише. Излишне яркая и кричащая упаковка дешевого продукта способна отпугнуть покупателя, который даже побоится попросить посмотреть продукт в этой упаковке, боясь, что он будет для него слишком дорог, и он окажется финансово несостоятельным. Дешевая упаковка вредит дорогому продукту не меньше, чем дорогая дешевому.

Упаковка - наиболее действенный рекламный носитель. Еще в советские времена зубная паста "Помарин" с надписью "НОВИНКА" стоила на 10 копеек дороже, чем такая же, но без надписи. Сейчас, конечно, когда практически на каждой упаковке написано что-то типа: "премиум", "супер- качество", "супер-цена", эффективность такого послания ослабевает. Но при всех остальных равных условиях, при выборе схожих товаров, покупатель скорее выберет продукт, где на упаковке обещают еще что-то, а не просто привычный продукт. [8, с. 54]

 

2. Оценка рыночной адекватности товара.

 

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, на пример:

-   Когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;

-    На экономические показатели влияет множество побочных факторов;

- Выявление рыночной адекватности  продукта важно для его совершенствования  и модификации;

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей, то есть рыночную адекватность товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

- полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

- лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

- аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

- многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам;

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей. Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой. Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты сточки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:

    

Wi = Xk * Yjk, 

                        

где Wi - оценка рыночной адекватности i-того товара;

       Xk - весовой коэффициент k-той характеристики;

       Yjk - оценка k-той характеристики j-того товара.

Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:

- общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

- информацию о важности различных характеристик для общей оценки;

Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше.

Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой. Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:

 

     Wi = Xk (Yjk – Zk) r,

 

где Zk — идеальное значение k-той характеристики;

       r = 1 для товара постоянной пользы;

       r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);

     Wi, Хk, Yjk — параметры, описанные выше.

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Многомерные модели основаны на следующих положениях:

- имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;