Качество и рынок

Качество и рынок

Или как организация настраивается на обеспечение требований потребителей

Ю.П. Адлер, 1999

Нелегко жить в условиях реального рынка. К ним трудно приспособиться. Мы уже десять лет пытаемся приспособиться, да все никак. Слишком многое привычное приходится пересматривать. Но выбора нет.

Человечество пока не придумало более эффективного способа удовлетворения потребителей, т. е. всех нас, чем рынок. Сделать его "цивилизованным" может только власть, а наша общая задача- придать ему "социальную направленность". Причем, чем эффективнее работает рынок, тем больше возможностей он открывает для защиты тех, кто в ней нуждается.

История знает два антагонистических типа рынка: рынок продавца и рынок потребителя. Первый характерен для жестких административных управленческих систем и существовал в нашей стране еще несколько лет назад. На таком рынке царит лозунг: "Не хочешь - не бери!" Но брать все равно придется, поскольку производитель - монополист*.

(* О естественных монополиях  мы не говорим. Их деятельность должна регулироваться Специальным законодательством, иначе мы все станем заложниками их финансовых интересов.)

Совсем другая атмосфера складывается на рынке потребителя. Здесь популярен лозунг "Потребитель всегда прав!" или даже "Потребитель - король!" В настоящее время мировой рынок, несомненно, принадлежит к этому типу. Наша основная задача - интегрироваться в мировой рынок. Именно в этом залог успешного развития страны. Поэтому будем рассматривать только рынок продавца.

Понятно, что на таком рынке судьба производителя полностью зависит от потребностей, желаний (если хотите, то и прихотей) потребителя. Чтобы выжить, производитель вынужден постоянно смотреть в рот потребителю, ловить каждое его слово и как можно быстрее выполнять все его пожелания. Потребитель становится главным действующим лицом в производственном процессе производителя. Он, и только он, может сказать, качественна ли наша продукция (или услуги). Значит качество, это не соответствие чертежу или техническим условиям на продукцию (хотя их никто и не отменял!), а мнение потребителя о том, годится ли ему наша продукция. Если он сочтет, что наша продукция не подходит, то никакие ссылки на чертеж нас не спасут. Более того, мы просто лишимся единственного источника существования - денег, которые нам не заплатят.

Трудно не только нам. Американцы, первыми осознавшие важность анализа рынка - маркетинга, первоначально исходили из логики производителей. Они полагали, что задача производителя - разработать самую лучшую технологию производства данной продукции, а затем с помощью мощной рекламы убедить потребителя в том, что именно этой продукции ему не хватает для полного счастья. Отсюда гипертрофированная роль рекламы как элемента маркетинга. Фундаментальные американские разработки и по сей день сохраняют свое значение [I].

Однако на уровне фирмы все большее распространение получает иная точка зрения, возникшая в Японии и названная quality function deployment - структурирование функции качества (СФК) [2-7]. Возникла эта технология в г. Кобе на судоверфи, принадлежащей дому Мицубиси, на чьих предприятиях эта технология и получила распространение прежде всего. Ну а наиболее яркое применение было осуществлено фирмой Тойота. И благодаря успеху Тойоты, эта технология начала распространяться в США, а сейчас уже повсеместно в мире. Так что, вопреки прогнозу Киплинга, Запад и Восток благополучно сошлись на применении СФК [8]. Разговор о СФК я уже начинал ранее [6-8], однако он не получил продолжения. Вероятно, было еще рано. Теперь, думаю, пора.

И дело не в том, что мы уже "созрели", но еще и потому, что за прошедшие годы СФК завоевало мир, стало не просто одним из интересных методов, но вошло в число обязательных требований QS-9000 [9], да и новая версия стандартов ИСО 9000 вряд ли останется к нему равнодушной.

Сам термин в оригинале состоит из шести китайских иероглифов: "хин-сицу, ки-но, тен-кай" [5, с. 80]. Они последовательно попарно означают: "качество" (или скорее некоторые черты, признаки, характеризующие качество), "функция" (скорее как синоним подразделения в организации) и "структурирование" (что, впрочем, не исключает и таких толкований, как: развертывание (войск по фронту), разработка и диффузия (рассеивание, проникновение).

Таким образом, получается, что речь идет о том, как представления о качестве, добытые у потребителя, распространить в организации и довести до каждого. Возможно, было бы лучше говорить "структурирование качества по функциям", но термин сложился уже давно [7], а менять термины всегда трудно. Этот подход должен привести к наиболее рациональному использованию всех ресурсов организации. Значит у нее будут максимальные шансы удержаться на рынке. Часто говорят, что все это означает стремление услышать "голос потребителя".

Как услышать голос потребителя?

Рынки можно рассматривать с разных точек зрения. Некоторые из них нам понадобятся. Важно различать традиционные сложившиеся рынки и рынки новые, только возникшие. "Новорожденные" рынки живут по своим специфическим законам. Мы не будем их рассматривать (главным образом, потому что не умеем). Нам вполне хватит традиционных рынков.

Но и традиционные рынки бывают разные. Для нас важно отличать рынки профессиональные от рынков товаров народного потребления. На практике неизбежно встречаются оба варианта. Но рассмотреть достаточно только один - последний. Он гораздо сложнее и включает в себя первый как частный случай.

Всякий рынок разделяется на сегменты. Сегмент - это то подмножество из множества потенциальных покупателей-потребителей, поведение которых на этом рынке относительно однородно. Мы постоянно встречаемся с этим в жизни. Конечно, поведение потребителя во многом определяется уровнем его благосостояния, но далеко не сводится просто к деньгам. Анализ рынка - всегда анализ сегмента рынка. Если наша фирма работает одновременно в нескольких сегментах, надо анализировать каждый в отдельности. Мы будем рассматривать термины рынок и сегмент рынка как синонимы, если нет особых оговорок.

Сегмент - это часть рынка с точки зрения потребителей, а если посмотреть глазами производителей, то рынок делится на ниши.

Ниша - это доля рынка, которую удалось "скушать" в данном году данному производителю. С точки зрения ниши, всех производителей, работающих в данном сегменте данного рынка, можно проранжировать. Например, кто продал больше всего дешевых автомобилей в данном году. Анализ ниши очень актуален для каждой фирмы, работающей в рыночной ситуации. И этот анализ проводится, по крайней мере, в двух системах единиц - деньгах и натуральных единицах. Для этого нам надо знать объем данного сегмента, сколько всего денег было истрачено потребителями на этом рынке, какую часть заработали мы, а какую заработал конкурент. И таким образом получается искомая картина.

После того, как мы определили конкретный сегмент рынка, возникает вопрос: как найти и как описать всех потенциальных покупателей на этом рынке? Это не очень простая задача. Чтобы охарактеризовать покупателей на данном сегменте рынка, надо проводить тщательные исследования, которые часто столь дороги, что производитель какой-то фирмы (даже очень большой) будет не в состоянии их оплатить. И поэтому даже в странах с рыночной экономикой государство берет на себя часть расходов по такому анализу. Например, каждые десять лет в США проводится перепись населения - это важный элемент анализа рынка - надо же знать, сколько людей живет. И потом, какая часть из этих людей собирается покупать, например, платье. А для этого нужно знать не просто, сколько людей, но как они разделяются по возрасту и полу. И определить исходные условия нашего рынка. Тогда возникает некое множество потенциальных потребителей, из которого мы должны взять выборку, и на этом подмножестве осуществить опрос.

Для анализа рынка в качестве исходной информации всегда используется опрос, так как мы хотим проанализировать рынок в тот момент, когда продукция еще не производится. Мы и хотим определить, какую именно продукцию следует производить. Если бы мы сейчас производили продукцию, мы бы могли анализировать фактические данные. Но так как мы пока не знаем даже, как будет называться наша продукция, у нас нет других инструментов анализа, кроме опроса потенциальных потребителей. Так что не приходится удивляться, что это главный метод, с которого мы начинаем.

Иногда можно услышать, что главный недостаток такого рода технологий - это их "субъективная" природа. Дескать, нам подавай научно обоснованную объективную достоверную информацию. Это глубокое и очень серьезное заблуждение. Нет ничего объективнее, чем субъективные суждения потенциальных участников рынка.

Для сбора и анализа такой информации японцы разработали специальную технологию - "Семь новых инструментов руководства качеством" [10]. Значение этих методов выходит далеко за удовлетворение потребностей методов СФК.

Сначала надо сделать выборку потенциальных потребителей, которая хорошо представляет все множество потенциальных потребителей в нашем рыночном сегменте. Такая выборка называется репрезентативной [II]. Затем провести в ней опрос с тем, чтобы на основе его результатов определить, какими свойствами должна обладать данная продукция, чтобы эти люди захотели ее купить.

Японцы сделали ряд любопытных и важных открытий, отличающих их подход к проблеме опроса от традиционного американского [12-13]. Главное - важно правильно составить опросную анкету, которую предлагают потенциальным потребителям. Выяснилось, что если задается очень много вопросов, то надо много времени на ответы и страдает качество ответов.

Все вопросы можно разделить на три класса: с закрытыми ответами, с открытыми ответами и некие промежуточные.

Вопрос с закрытым ответом означает, что вам задали вопрос и перечислили все ответы, какие могут быть с точки зрения задавшего вопрос. Вопрос с открытыми ответами означает, что вам задают вопрос, а отвечать вы можете, как вам угодно, т. е. форма ответа произвольная. И промежуточный вариант: есть вопрос, есть несколько ответов на него, но, если ни один ответ вас не устраивает, то вы отвечаете, как считаете нужным.

Предпочтительнее всего вопросы с закрытыми ответами - их легче обрабатывать, для этого существуют многочисленные программные продукты. Однако, когда ответ закрытый, то возникает смещение между тем ответом, который в среднем опрашиваемые считают правильным, и тем, который получается в результате обработки данных опроса (т. е. человек отвечает не то, что он на самом деле думает, а то, что наиболее близко по смыслу из предложенных ему ответов). Конечно, если ответы и вопросы тщательно продумать, то смещение будет небольшим. Тем не менее, японцы предпочли делать вопросы открытыми и применять очень сложные и Дорогие процедуры обработки результатов ради того, чтобы получить истинные ответы.

Они сделали еще одно важное открытие в этой области - сформулировали такое правило: специалист в данной области продукции, технологий, конструирования и т. п., который будет заниматься дальнейшей разработкой продукции, не должен сам формулировать вопросы. И вот почему. Оказалось, что все мы говорим на профессиональном жаргоне, не совпадающем с той лексикой, которой пользуется потребитель, обсуждая нашу продукцию. (Вот почему потребительский рынок - самый сложный.)

И тут возникает интересная психологическая коллизия: я - специалист по продукции, я разрабатываю анкету, я задаю вопросы, которые мне кажутся важными, пользуясь своими профессиональными терминами. А потребитель, к которому я прихожу с этой анкетой, просто не понимает, что там написано, но как доброжелательный человек, желая сделать приятное тому, кто ему никакого вреда не принес, смотрит в глаза опрашиваемому и читает там ответ, который тот хочет получить. И отвечает так, как нам бы хотелось. Он ведь ничего не теряет и не обязуется покупать нашу продукцию.

Для нас подобный подход может вылиться в огромные денежные и временные потери. Поэтому вопросы должны задаваться на языке потребителя, так как полученная нами информация ляжет в основу дорогостоящих исследований.

Итак, чтобы сделать опросник, надо, чтобы в его создании участвовало как минимум три человека: специалист по данному виду продукции, психолог или лингвист, который умеет правильно задавать вопросы, и статистик, который понимает, как потом данные будут обрабатываться.

Каким же будет результат опроса, что мы хотим получить? Мы получим список потребительских требований к нашей ожидаемой продукции, который сможем представить в виде некоторой таблицы, списка (рис. 1). Это вообще характерно для японского подхода: наглядное представление результатов. Потребительские требования, которые нам удалось извлечь на основе проведенного опроса - вот первый результат нашей деятельности. Он создает пространство, в котором мы будем создавать нашу продукцию. Этот список может иметь разную длину, но не бывает меньше нескольких десятков, а иногда достигает нескольких сотен. Однако проведение опроса ради получения этого списка - это лишь первый шаг.

Второй шаг - взять другую репрезентативную выборку потребителей (это увеличивает надежность результата исследования) и оценить рейтинг потребительских требований. Последние всегда противоречивы. Нельзя создать продукцию, отвечающую всем потребительским требованиям - это нереально. Но мы должны найти компромисс, имея четкое представление о том, какие требования мы должны, "кровь из носа", удовлетворить, а какими можем в известной степени пожертвовать. Чтобы ответить на этот вопрос, следует упорядочить список по степени важности требований. Когда мы этого достигнем, у нас появится еще один столбец с некоторыми числами, указывающими, какое место по важности занимает в этом ряду каждое из требований (рис. 2).

Как собрать такую информацию? Мы берем карточки, на каждой из них пишем потребительское требование и предъявляем их попарно каждому потребителю в выборке. Эта процедура называется процедурой парных сравнений [14]. Для каждой пары пытаемся узнать их относительную важность. Каждому из опрашиваемых предъявляется лишь часть пар, так как пар очень много, и опрашиваемый (респондент) не сможет долго и объективно отвечать. Результат - квадратная таблица размером NxN (где N - число требований) с диагональю, на которой стоит сравнение требования с самим собой. Таблица напоминает спортивную турнирную таблицу. А дальше можно найти сумму и узнать, какая "команда", т. е. какое требование заняло первое место.

При большом числе потребительских требований такие турниры становятся очень трудоемкими операциями. В каждом турнире бывают команды, которые занимают первое, второе и т. д. места и мы можем эти места рассматривать как способ введения порядка на множестве потребительских требований. Требование, занявшее первое место, очевидно, самое важное, а то, что заняло последнее место - тоже важное, но уступает первому по важности. Это означает, что когда мы будем разрабатывать свою продукцию, то повышенное внимание уделим более важному требованию. Смысл ранжирования - понять, каким потребительским требованиям надо уделять больше внимания. Так уж в природе заложено, что не существует объекта, удовлетворяющего всем требованиям. Причем в разных сегментах рынка одной и той же продукции ранжировки будут разными.