Коммерческо-посреднические организации рынка

 

    ТК  Продсервис осуществляет коммерческую деятельность на территории Республики Коми (г.Нарьянмар, г.Шахта) и Радоновской области (г.Радонов) в качестве официального представителя регионального отделения Компании Кока-Кола (Coca-Cola Bottlers .), является дистрибьютором Компании Кока-Кола и имеет эксклюзивные права на установку фирменного торгового оборудования, специальные цены на приобретение продукции Компании Кока-Кола по договору дистрибьюции. Договор дистрибьюции обязывает ТК Продсервис полностью соблюдать маркетинговую политику Компании Кока-Кола, участвовать в проведении на территории дистрибьюции рекламных или иных мероприятий связанных с торговой маркой компании.

    Как дистрибьютор ТК Продсервис с июня 1997 года осуществляет коммерческую деятельность по продаже безалкогольных газированных напитков производства Компании Кока-Кола через собственную сбытовую сеть в г.Нарьянмаре, г.Шахте и с июня 1998 года в г.Радонове с использованием технологии продаж Компании Кока-Кола (ранее технология продаж подробно описана).

    2.5.2. Организация системы сбыта Торговой Компании Цент-Дали в г. Радонове.

    Организация системы продаж Компании Кока-Кола Боттлерс Н.-.. в г.Радонове основана на работе торгового представителя компании вместе с эксклюзивным региональным дистрибьютором, который является самостоятельной организацией, осуществляющей свою деятельность на территории Радоновской области. Организационная структура дистрибьютора показана в приложении 15. Отметим важнейшие функции выполняемые дистрибьютором в системе сбыта (см. табл. 7).

    Таблица 7.

    Важнейшие функции дистрибьютора.

Оператор дистрибьютора	Принимает от торговых представителей заказы на поставку продукции клиентам, формирует карту погрузки, передает заказы на склад специалисту по складу. Ведет формальный учет склада, учет консигнаций. Это ключевое звено между торговым представителем и поставкой товара заказчику: если заказ вовремя принят и обработан - клиент своевременно получает товар.
Специалист  по складу	Ведет физический складской учет, учет мерчендайзингового оборудования, по карте загрузки, полученной от оператора контролирует погрузку грузовика городской развозки.
Водитель-экспедитор грузовика городской развозки товара	Осуществляет развозку заявок клиентам по заранее распланированному маршруту. Узнаёт  от торгового представителя к  кому, у какого заказчика обращаться, в какое время и на что необходимо обратить внимание. Это даёт возможность осуществлять индивидуальный подход к каждому конкретному должностному лицу каждого клиента на этапе доставки товара.
Ценр-менеджер дистрибьютора	Осуществляет  контроль и координацию работы торговых представителей дистрибьютора по аналогии работы супервайзера компании, формирование отчетов по консигнации, руководство сотрудниками отдельного филиала фирмы.
Торговые  представители дистрибьютора	Осуществляют  работу с клиентами по территориальному перинципу, технология работы построена  в полном соответствии с технологией  работы торговых представителей Компании Кока-Кола, ранее об этом велась речь. Раз в  две недели на основе обучения пройденного  в компании торговый представитель компании Кока-Кола проводит теоретические и практические занятия с торговыми представителями дистрибьютора по технологии продаж, методам общения с клиентом. С одной  стороны, это потребность дистрибьютора, так как его сотрудники не имеют никакого образования в перечисленных областях. Это повышает продажи дистрибьютора, а значит и компании в целом. С другой стороны, это позволяет торговому представителю лично познакомиться с каждым из них, поддерживать хорошие отношения и получать неформальную информацию о потенциальных заказчиках, активности конкурентов и обстановке у дистрибьютора.
Генеральный директор дистрибьютора	Подписывает заключённые торговым представителем с клиентами договора поставок. Он может предоставить льготные условия оплаты заказа, различные виды товарного кредита. Организует  и контролирует деятельность всех филиалов фирмы, организует  кадровую политику, осуществляет организацию и контроль поставок продукции непосредственно со склада Компании Кока-Кола на склады филиалов фирмы.
Финансовый  директор (гл. бухгалтер) дистрибьютора	Получает от центр-менеджера информацию о ходе оплаты счетов заказчиками, ведет бухгалтерский учет по всем филиалам Торговой Компании Продсервис, ведет расчет фонда заработной платы, формирует отчеты о финансовых результатах деятельности фирмы. Это позволяет  контролировать платёжеспособность заказчика  и оперативность работы его банка. От этого зависит возможность и срок предоставляемого ему товарного кредита.

    В свою очередь со стороны Компании Кока-Кола ведется контроль работы дистрибьютора при этом отделы Компании Кока-Кола выполняет определенные функции, отметим важнейшие в табл. 8.

    Таблица 8.

Функции отделов Компании Кока-Кола в системе  сбыта дистрибьютора.

Маркетолог  компании Кока-Кола	Еженедельно получает от торгового представителя компании отчёт по продажам за истёкшую неделю, а так же ежемесячно - отчёт о  достигнутой дистрибьюции, количеству метров пространства полок магазинов, занятых нашей продукцией и количеству установленного в эти магазины мерчендайзингового оборудования. Маркетолог компании формирует сводный отчёт, который используется отделом маркетинга для разработки и корректировки маркетинговых планов.
Менеджер  отдела продаж компании Кока-Кола	Получает копии  отчётов, направленных, маркетологу. Таким  образом, менеджер по продажам контролирует выполнение торговым представителем  поставленных задач. Если  возникают какие-либо проблемы с особо сложными клиентами, он должен лично участвовать в переговорах с ними. Кроме того, он может лично воздействовать на директора дистрибьютора в вопросах условий поставок.
Менеджер  по финансам (Финансовый аналитик) компании Кока-Кола	На основе предоставляемых торговыми представителями данных может целенаправленно исследовать проблемы в системе продаж и рекомендовать дистрибьютору их решения. Это косвенно влияет на возможности компании по удовлетворению потребностей клиентов.

    В функции торгового представителя компании входит организация продаж крупными и средними оптовыми партиями продукции компании Кока-Кола со склада дистрибьютора. Таким образом, в своей деятельности торговый представитель работает с организациями, являющимися для компании важнейшими внешними потребителями. В обязанности торгового представителя входит привлечение новых клиентов, предоставление им оптимальных условий обслуживания, что в конечном итоге должно явиться основой выращивания постоянного заказчика и даже сторонника.

    Компания Кока-Кола очень профессионально подходит к вопросу формирования своей стратегии. На её основе стаДанся вполне конкретные задачи:

· торговый представитель должен обеспечить близкий к среднему по региону объём продаж;

· еженедельно посещать установленное число клиентов в своём секторе города, 80% из которых должны сделать заказ на поставку;

· обслуживать, по возможности, заказчиков во всех сегментах конечных потребителей;

• обеспечивать клиентов рекламной продукцией имиджевого характера;
• осуществлять и контролировать правильный мерчендайзинг;
• заключать договоры на установку фирменного торгового оборудования (фирменные холодильники, полки, стойки, стилажи и т.п.);
• в функции торгового представителя возможно включить также организацию рекламных компаний локального характера, организацию мероприятий по промоушену, по формированию общественного мнения (PR).

 

    Во-первых, торговый представитель должен обеспечить объём продаж. Поэтому очевидна ориентация на организации закупающие особо  крупные партии товара, такие как  оптовики, ретейлеры и крупные магазины. Это очень сложные клиенты, так как их сотрудники почти всегда профессионалы, они уже имеют постоянных поставщиков и очень требовательны к качеству обслуживания. Торговый представитель являющийся непосредственно сотрудником компании Кока-Кола хорошо обученный и профессионально подходящий к продажам обеспечивает в этом случае требуемое качество обслуживания поддерживая и сохраняя тем самым высокий имидж компании.  В то же время, эти заказчики, одиножды приняв и утвердив после нескольких пробных поставок решение о сотрудничестве, станоДанся постоянными клиентами. К тому же они, как правило, платёжеспособны.

    Во-вторых, торговый предстовитель должен обеспечить контроль оформления витрин и прилавков  большой группы магазинов города и при этом с одной стороны, осуществляя стратегию создания и поддержания имиджа компании, а с другой стороны, вытеснения конкурентов с полок не только крупных но и средних торговых точек, что повышает объём продаж.

    Для полного раскрытия системы организации сбыта рассмотрим элементы схемы работы торгового представителя с дистрибьютором.

    Должность торгового представителя  и связанные  с ней обязанности в данном случае предполагают своеобразную схему  работы с внешними потребителями  компании. Особенность заключается в том, что поиск клиента, переговоры, заключение договора и оформление заказа осуществляет торговый представитель, хотя условия договора диктуются дистрибьютором, и поставки товара осуществляет тоже он.

    Таким образом, мы рассматриваем две формы связи с внешними потребителями:

• канал переговоров (см. рис. 25) ;
• канал поставок (см. рис. 26).

    

    Рисунок 25. Канал переговоров. 

    Рисунок 26. Канал поставок. 

    Помимо  торгового представителя Компании Кока-Кола в сбыте участвуют также  торговые представители дистрибьютора, работа которых построена по территориальному принципу, то есть у каждого свой район сбыта. Они  работают с менее значимыми клиентами, небольшими независимыми магазинами и торговыми точками. Их работа строится на тех же принципах, используется аналогичный канал переговоров (рис. 25) и канал поставок (рис. 26). Особенностью такой организации работы является разделение клиентов между торговыми представителями, которое производится по решению руководства фирмы.  

    2.5.3. Рынок прохладительных  напитков г. Радонова, оценка конкурентов.

    На  рынке прохладительных напитков г.Радонова присутствует множество  оптовых организаций занимающихся продажей безалкогольных газированных напитков, а так же их производителей. Значительную долю рынка напитков занимают такие производители, как:

• ОАО “Минеральные Воды Данки” (г.Радонов), выпускающее газированные напитки под марками: Лимон, Апельсин, Тархун, Малина, Груша-Дюшес, Тоник, Лимонад, Вишня, Киви, Экзотик, Кола, Красный Апельсин, Крем-Сода, Барбарис, Буратино, Крюшон, Земляника, Черная Смородина, Персик.
• ОАО “Данич”(г.Радонов), выпускаемые газированные напитки под маркой: Тархун, Тоник, Экстро-Ситро, Дюшес, Колокольчик, Буратино, Апельсиновый, Ананасовый, Маракуйя, Лимонад.
• ООО “Авва” (Радоновская обл. с.Русское) напитки под маркой: Лимонад, Ананасовый, Тропик, Абрикос, Дюшес, Малиновый, Яблоко, Груша, Киви, Кола.  
• ВВПТК Экспресс-Холдинг (г.Радонов) напитки под маркой: Лимонад, Апельсин, Груша, Яблоко, Тоник.
• ООО “Витэл” (г.Радонов) напитки под маркой: Абрикос, Ананас, Апельсин, Груша, Персик, Яблоко, Тархун.
• ТОО “Дружба” разлив ЧП Пузанова (Радоновская обл.), напитки под маркой: Дюшес, Буратино, Тропик, Яблоко, Апельсин.
• ООО “МаркV” (Калужская обл. г.Обнинск), торговая марка “Эвита” напитки: Абрикос, Ананас, Апельсин, Буратино, Кола, Колокольчик, Крем-Сода, Лимон, Лимонад, Манго, Маракуйя, Персик, Сангрия, Тархун,Тоник, Яблоко.
• ЧП Счастливцева А.Е. (п.Зониха), торговая марка “Х”(“Икс”), напитки: Кола, Апельсин, Яблоко, Персик, Ананас, Абрикос, Тропик, Вишня, Малина.
• Компания “Роял-Кроун”, под торговой маркой “RC-Cola”
• Торговая марка “Мастер”, напитки: Буратино, Тархун, Кола, Яблоко, Апельсин, Виноград, Оранж, Малина, Лимон, Саяны, Цитрон, Клюква.

    На  рынке прохладительных газированных напитков можно также выделить производителей минеральной воды:

• ООО “Содействие” (с.Русское), торговая марка Вода Русскосельская.
• ОАО “Данич”, торговая марка Вода Нижне-Ивкинская. 

 

    По  продукции Компании Кока-Кола на рынке  г.Радонова основными конкурентами являются широко известные мировые производители и их торговые марки, такие как:

• ООО “Пепси Интернешенал Боттлерс” (г.Н..), продукция под торговыми марками “Пепси”, “СевенАп”, “Миринда”, “Кас-Тоник”, минеральная вода “Акваминерале”.
• Компания Кедбери с продукцией под торговыми марками “Доктор Пепер”, “Краш”.
• Компания “Швепс”, под торговой маркой “Швепс”.

 

    По  данным маркетинговых исследований Компании Кока-Кола оптового рынка на начало мая 1999 года по объемам продаж, выраженных в товарных единицах (физическая упаковка), сложилась ситуация при которой лидирующее положение принадлежит местным производителям газированных напитков, таким как Мин. Воды Данки - 17% всего объема потребления напитков, Авва – 16%, Данич – 15%. Полная структура рынка безалкогольных газированных напитков показана на рис.27 (см.приложении 27).

    Лидирующее  положение таких конкурирующих  фирм, как Мин. Воды Данки, Данич, Авва обусловлено крайне низкой ценой на данный продукт по сравнению с более дорогими марками, такими как Кока-Кола, Пепси, Краш, Доктор Пепер. 

    Приведем  средние оптовые цены на напитки  в г. Радонове за 1 бутылку, емкостью 1,5 – 2 литра в табл. 9.

    Таблица 9.

Средние цены на напитки емкостью 1,5-2 литра  по основным конкурентам.

Торг. Марка	Кока-Кола	Пепси	Краш	Др. Пепер	Швепс	Мин. Воды Данки	Авва	Данич	Марк V	"Икс" ("Х")	RC-Cola	Мастер	Др. марки
Доля  рынка	5%	4%	3%	3%	1%	17%	16%	15%	12%	11%	1%	7%	5%
Цена, Руб.	19,05	18,50	15,35	16,55	14,25	4,30	4,35	4,25	4,25	4,30	12,00	5,35	4,3