Конкурентная среда и позиционирование продукта

Центр инвестиций – структурное подразделение организации, менеджеры которого не только контролируют затраты и доходы своих подразделений, но и следят за эффективностью использования инвестированных в них средств. У них есть право принимать инвестиционные решения по отдельным проектам. Руководитель центра обладает самыми большими полномочиями и несет наивысшую ответственность за принимаемые решения.

Ключевые факторы  успеха - главные определители финансового и конкурентного успеха в данном сегменте рынка. Их идентификация - один из главных приоритетов разработки стратегии.

К числу КФУ относятся:

1) удачная стратегия; 

2) свойства товаров, определяющие  выбор потребителями той или  иной марки или того или  иного производителя; 

3) ресурсы и возможности,  обеспечивающие компании победу  в конкурентной борьбе;

4) профессиональный опыт, производительность, действия по  достижению устойчивого конкурентного  преимущества.

Например, к числу ключевых факторов успеха в производстве одежды относят модный дизайн и цвет моделей (стимулирует спрос потребителей), низкий уровень издержек, позволяющий  устанавливать привлекательные  цены и получать повышенный уровень  прибыли.

Типы КФУ и их составляющие:

Компетентность  в научных исследованиях:

• способность к инновациям в продукции
• способность к инновациям в производственных процессах
• роль экспертов в данной технологии

Факторы, связанные  с производством:

• эффективность низкозатратного производства
• качество производства
• обеспечение адекватной квалифицированной рабсилой и т.д.

Факторы, связанные  с распределением:

• мощная сеть дистрибьюторов /дилеров
• возможность доходов в розничной торговле
• собственная торговая сеть компании
• быстрая доставка

Факторы, связанные  с маркетингом:

• хорошо испытанный, проверенный способ продаж
• удобный, доступный сервис и техобслуживание
• широта диапазона товаров
• притягательные дизайн и упаковка и т.д.

Факторы, связанные  с квалификацией:

• выдающиеся таланты
• "ноу-хау" в контроле качества
• эксперты в области проектирования
• эксперты в области технологии и т.д.

Факторы, связанные  с возможностями организации:

• первоклассные информационные системы
• способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия
• компетентность в управлении и наличие управляющих "ноу-хау"

Другие типы КФУ:

• благоприятный имидж и репутация
• осознание себя, как лидера
• удобное расположение
• приятное, вежливое обслуживание и т.д.

Ключевые факторы успеха различны в разных отраслях и меняются с течением времени. Менеджеры должны отказаться от искушения считать ключевыми все, в том числе второстепенные, факторы; слишком большой список КФУ не выполняет своей основной функции - указать руководству главные факторы, определяющие успех в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе.

5. Анализ факторов конкурентоспособности и конкурентный лист.

 

Знание и понимание  рынка на основе маркетинговых исследований предполагает анализ конкурентной среды  фирмы, поведения и психологии конкурентов  на рынке, конкурентоспособности товаров.

Для конкурентного анализа  может быть использован целый ряд наработанных зарубежной практикой методов.

Одним из таких методов  является «матрица конкуренции», разработанная Портером. Этот метод базируется на выделенных им пяти движущих силах конкуренции.

Движущие силы конкуренции, находятся в обратной зависимости  по отношению к их воздействию  на среднюю норму прибыли фирмы.

Матрица конкуренции Портера:

 

Для получения прибыли  выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам, поэтому оно должно учитывать следующие факторы:

• низкий уровень издержек производства
• неповторимость продукта с точки зрения покупателя
• глубину и широту обработки рынка

На основе этих факторов Портер построил «матрицу конкуренции»:

 

Из «матрицы Портера» видно, что, чтобы упредить своих конкурентов, следует выбрать одну из трех стратегий:

• лидерство по издержкам —политика должна быть направлена на снижение себестоимости, а такие характеристики товара, как качество, сервис, упаковка и т. д. временно должны иметь подчиненное значение
• стратегия дифференциации товара — продукт фирмы должен отличаться от изделия конкурентов и быть оригинальным для покупателя с точки зрения качества, престижности, дизайна товара и его упаковки, тогда можно назначить и высокую цену, а издержки уже будут выполнять второстепенную роль
• концентрация по сегментам — более эффективные проникновение и работа на одном или нескольких сегментах рынка по сравнению с конкурентами и достижение затем там или лидерства по издержкам, или особого положения

Реализация  вышеперечисленных  стратегий неизбежно связана  с рисками, которые необходимо учитывать  и прогнозировать. Возникновение рисков может быть связано с тем, что:

• конкуренты в результате углубленной сегментации могут найти новые рыночные ниши и специализироваться (при стратегии концентрации)
• необоснованное завышение цены на оригинальный товар или услугу может «напугать» потребителей (при стратегии дифференциации)
• конкуренты могут «украсть» идеи, связанные с методами снижения себестоимости (при стратегии по издержкам)

Одним из инструментов определения  положения фирмы на рынке является методика «Space» (стратегическая оценка положений и действий). В основе этой методики лежит анализ конкурентного положения фирмы и условий ее функционирования по четырем координатам:

• конкурентное преимущество фирмы
• ее финансовое положение
• привлекательность отрасли
• стабильность экономической среды

Характеристики комплексных  параметров SPACE-матрицы

Факторы	Характеристики
Факторы стабильности  обстановки (ES)	- технологические изменения; - темпы инфляции; - изменчивость спроса; - диапазон цен конкурирующих  продуктов; - препятствия для доступа  на рынок
Факторы промышленного потенциал  а (IS)	- потенциал роста и  прибыли; - финансовая стабильность; - уровень технологии; - степень использования  ресурсов; - производительность
Факторы конкурентных преимуществ (CA)	- доля рынка; - качество продукции;  - жизненный цикл продукта; - лояльность покупателей; - вертикальная интеграция
Факторы финансового потенциала (FS)	- прибыль на вложения; - финансовая зависимость;  - ликвидность;  - необходимый имеющийся  капитал; - поток денежных средств

 

Все эти параметры оцениваются  по шкале 0—6, что дает возможность  более точно определить конкурентное положение фирмы в рассматриваемом  измерении.

На  основе полученных оценок выводится  средневзвешенная оценка по каждому  из четырех анализируемых факторов.

Средние значения для каждой из четырех групп  факторов отображаются в координатах SPACE–матрицы и соединяются линиями. Максимально удаленная от центра сторона показывает вектор развития.

 

Характеристика стратегий  по SPACE-матрице 

Положение	Характеристика  положения и возможные действия
Агрессивное положение	Агрессивная стратегия подходит для финансово сильной фирмы, которая имеет преимущества в  растущей и стабильной отрасли.  Основные действия направлены на расширение производства и продаж, ценовую войну с конкурентами,  освоение новых секторов рынка,  продвижение брендов
Конкурентное   положение	Конкурентное положение  является основой для наступательной стратегии, которая применяется, когда  фирма имеет производственные преимущества в развивающейся, но нестабильной отрасли. Основные действия направлены на  поиск финансовых ресурсов и развитие сбытовых сетей
Консервативное  положение	Состояние наблюдается на стабильных рынках с низкими темпами  роста. Компания при этом не имеет  серьезных преимуществ. Усилия направлены на достижение финансовой стабильности. Важным фактором является конкурентоспособность  продукта. Действия направлены на снижение себестоимости при повышении  качества продукта или сокращение выпуска  и выход на более перспективные  рынки
Оборонительное  положение	Ситуация, когда отрасль  привлекательна отрасли, но у продукции  низкая конкурентоспособность. Действия направлены на  предотвращение угроз, а при отсутствии перспектив – уход с рынка

 

Конкурентные  листы

В маркетинговой деятельности фирмы применяются и так называемые конкурентные листы, позволяющие определить факторы конкурентоспособности товаров и самой фирмы.

В маркетинговой деятельности фирмы применяются и так называемые конкурентные листы, позволяющие определить факторы конкурентоспособности товаров и самой фирмы.

В конкурентном листе факторы  оценки конкурентоспособности сравниваются между собой, наглядно демонстрируя слабые и сильные стороны в  численном выражении.

Метод «конкурентного листа» может быть реализован двумя способами:

• экспертная оценка компании по сравнению с основными конкурентами на основании предложенного перечня показателей - позволяет дать качественную оценку конкурентоспособности компании по сравнению с конкурентами. Экспертами выставляются оценки в баллах (от «1» до «5» баллов) по данной компании и по основным конкурентам. Далее рассчитывается средний балл каждой компании и определяются их рейтинги.
• сопоставление реальных показателей, характеризующих деятельность компании и конкурентов - при применении данного метода сложность заключается в сборе достоверной информации о конкурентах, выраженных в стоимостных, удельных и финансовых показателях. Однако такой способ конкурентного анализа по методу «конкурентного листа» позволяет дать не только качественную, но и подробную количественную оценку конкурентных преимуществ компании по конкретным показателям.

Факторы конкурентоспособности:

1.Товар (качество, технико-экономические  показатели, упаковка, гарантийный  срок, надежность и др.)

2.Цена (продажная, процент  скидки, сроки платежа, условия  предоставления кредита)

3.Каналы сбыта (формы  сбыта, степень охвата рынка,  размещение складских помещений,  система транспортировки)

4.Продвижение товаров  на рынке (предназначение товара, индивидуальная продажа, продвижение  товаров по каналам сбыта, продажа  товаров через СМИ)

Составляется таблица.

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Конкурент А	Конкурент В
…	…	…	…

 

Перечень факторов может  быть скорректирован в зависимости  от конкретных условий. Каждый фактор должен получить оценку от 0 до 5 баллов как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются.

Важное значение для анализа  имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20% подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а расхождение более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Пример из бизнес-плана: Создания нового предприятия отель «Рюрик»

Показатели ( в баллах от 1 до 5)	Отель «Рюрик»	Парк-Инн Великий  Новгород
Издержки производства	4	3
Цена	4	4
Качество	5	4
Инновации	3	4
Экология	5	4
Сервис	4	3
Количество койко-мест	4	5
Средний балл	4	3,5
Рейтинг предприятия	1	2