Конкурентная среда и позиционирование продукта

Все эти коммуникативные средства должны являть собой комплекс, выстроенный на основе концепции продвижения бренда. Идея, лежащая в основе концепции продвижения, должна учитывать возможные уровни позиционирования марки.

Позиционирование брэнда может происходить на пяти уровнях. Рассмотрим их кратко.

5 уровней позиционирования:

1 уровень: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.).

Например, пиво марки "Клинское" позиционируется как молодежный бренд. Делается это с помощью рекламы, в которой четко показана целевая аудитория, ее стиль жизни, одежда. С этим портретом ассоциирует себя потребитель.

2 уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.).

Например: пиво марки "Солодов" со слоганом "За качество отвечаю".

3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки). Для этого уровня характерно продвижение новых категорий продуктов за счет демонстрации удобства их использования.

Например, так рекламировались на стадии выхода на рынок марки из новых продуктовых категорий: мягкое масло (за счет его не замерзания в холодильнике) или ПЛП – продукты легкого приготовления (за счет демонстрации высвобождения времени)

4 уровень: эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления).

Эмоциональную атмосферу  вокруг ситуации потребления использует, например, зефир "Шармэль": "Милые дамы, не забывайте, чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькая радость. Возьмите за правило баловать себя".

5 уровень: ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей).

Например: "МТС" – "Мир Твоей Свободы". "Мегафон" – "Будущее зависит от тебя".

На начальной стадии развития рынка для дифференциации от других брендов достаточно позиционирования на первом, социально-демографическом уровне. Однако с развитием рынка продвижение бренда требует использования новых идей, опирающихся на несколько уровней позиционирования.

При появлении нового бренда на уже сформировавшемся высоко-конкурентном рынке его необходимо позиционировать сразу на нескольких уровнях.

9. 7 условий и 6 альтернатив Дж. Винда в позиционировании товарной марки.

 

Методика позиционирования торговой марки включает 7 шагов:

1. Определите соответствующий  набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установите набор  определяющих атрибутов, очерчивающих  «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определите текущее  положение товара в товарном  пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определите наиболее  предпочтительную для покупателей  комбинацию определяющих атрибутов. 

6. Изучите соответствие  между предпочтениями рыночных  сегментов и текущей позицией  товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эта методика из семи шагов применима к новым и уже существующим услугам и товарам, как на внутренних, так и на международных рынках.

Окончательное решение о  том, как позиционировать новую  торговую марку или репозиционировать  существующую, должно определяться как  анализом целевых рынков, так и  результатами анализа рыночного  позиционирования.

Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Что касается выбора стратегий  позиционирования, то здесь можно  исходить из нескольких оснований - мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара и  т.п. Так, Джон Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара
• позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы
• позиционирование, основанное на особом способе использования
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей
• позиционирование по отношению к конкурирующей марке
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров

На основе работ Э. Райза и Дж. Траута, а также Дж. Винда, можно выделить несколько основных вариантов стратегии позиционирования. Напомним еще раз, что речь идет о таких рекламных приемах, которые позволяют сообщению пробиться сквозь информационный шум.

1. Позиционирование товара  как появившегося первым на рынке (“Xerox. Мы научили мир копировать”).

2. Позиционирование товара  как лучшего на рынке (“Fairy. Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде”).

3. Позиционирование товара  как самого дешевого на рынке (“Самая дешевая мебель. На 9-ой Соколиной”).

4. Позиционирование товара  как самого дорогого на рынке. Такая стратегия нередко бывает оправдана, т.к. в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило – лидерам рынка (реклама на американском рынке напитка “7UP. Uncola.” (Не-кола) Этот тип позиционирования нередко бывает основан на разрыве рекламируемой марки с товарной категорией в целом или с доминирующей тенденцией в этой товарной категории.

6. Позиционирование, ориентированное  на определенную категорию покупателей, например, выделяемую по признакам возраста или пола. (Например,  “Pepsi. Поколение next.”)

7. Позиционирование, основанное  на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. (Напр. “Sensodyne. Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.”)

8. Позиционирование, основанное  на специфическом способе использования товара. (Так, например, спозиционирована на многих рынках мексиканская водка “Текила”, для “правильного” употребления которой необходим особый сорт лимона, а также соль, насыпанная на кисти руки между большим и указательными пальцами).

10. Эффективность позиционирования (интенсивный или пассивный маркетинг, выборочное либо широкое проникновение на рынок)

Позиционирование – это не то, как ты описываешь себя, а как ты себя размещаешь (позиционируешь) в голове твоего потенциального покупателя относительно других конкурентов.

А люди сейчас видят по несколько тысяч  реклам в день, и в этом хаосе  создать в их голове яркий образ  твоей фирмы – нелегкая как творческая, так и исследовательская задача. Чтобы успешно создать в голове покупателя свою яркую нишу, надо сначала понять, какие фирмы уже создали в этой голове свои ниши и потом одной короткой фразой:

1. Депозиционировать своих конкурентов
2. Создать свой уникальный и привлекательный образ.
3. Выражать стратегические устремления фирмы, сфокусированной на покупателе.

7 приемов эффективного позиционирования:

• Восприятие. Необходимо концентрироваться не на самом продукте, а на том, как он воспринимается твоим потенциальным покупателем.
• Выгоды. Описывать не сам продукт, а дифференцированные выгоды для покупателя, особенно эмоциональные.
• Отличие. Будь не таким, как все! Не копировать других, быть самим собой, мыслить нестандартно.
• Категория. Создать новую категорию, дать ей имя.
• Лидерство. Позиционировать себя как лидера в своей категории.
• Простота. Делать свои сообщения очень простыми, чтобы покупатель мог принимать решение быстрее.
• Партнерство. Позиционировать себя как партнера, а не как продавца.

Для эффективного позиционирования должны выполняться  четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.
2. Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Решение, “какую позицию  должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Позиционирование  товара на рынке происходит с учетом затрат на маркетинг и цен на продукцию.

Существуют следующие  маркетинговые стратегии, в которых  цена является ключевым элементом:

• Интенсивный маркетинг - предприятие ориентируется на высокую цену и предполагает большие расходы на стимулирование сбыта. Интенсивный маркетинг - стратегия, направленная на сознательное искусственное ограничение круга клиентов, обычно с целью создания ореола престижности предприятия.
• Пассивный маркетинг - низкая цена и низкие расходы на маркетинг. Пассивный маркетинг – стратегия на слабоконкурентном рынке большой емкости, не нуждающаяся в стимулирующих инструментах.
• Выборочное проникновение - устанавливается высокая стартовая цена, но затраты на маркетинг низкие. Выборочное проникновение — стратегия введения нового товара на рынок, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей неизвестен, а платить за него они согласны высокую цену. При этом обычно конкуренция незначительна и можно ограничиться небольшими расходами на формирование спроса и стимулирование сбыта.
• Широкое проникновение - цена устанавливается на относительно низком стартовом уровне, затраты на маркетинг большие и это обеспечивает быстрое проникновение. Широкое проникновение — рыночная  стратегия введения нового товара, когда рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены о товаре, поэтому высокая цена для большинства из них неприемлема. Необходимы значительные расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта при невысокой продажной цене.

 

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы  сводятся к следующему.

• Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: 
  - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре 
  - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой 
  - необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару
• Выборочное проникновение на рынок используется, когда: 
  - емкость рынка невелика 
  - товар большинству покупателей известен 
  - покупатели готовы платить высокую цену за товар 
  - интенсивность конкуренции невысокая
• Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: 
  - велика емкость рынка 
  - покупатели плохо осведомлены о товаре 
  - высокая цена неприемлема для большинства покупателей 
  - на рынке существует жестокая конкуренция 
  - увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство
• Пассивный маркетинг используется, если: 
  - емкость рынка велика 
  - существует хорошая осведомленность о товаре 
  - покупатели отказываются приобретать дорогой товар 
  - интенсивность конкуренции незначительна

 

 

 

Список использованных источников и литературы

1. Конев И. П. Маркетинг:  учебное пособоие/ И. П. Конев,  А. А. Лаптев, Л. П. Силантьева. – 2-е изд., доп. и перераб.  – Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2008. – 324 с.

2. Котлер Филип Основы  маркетинга: пер с англ./ Филип  Котлер, Гари Армстронг, Вероника  Вонг, Джон Сондерс. – 4-е евр.  изд. – М.: Вильямс, 2008. – 1200 с.

3. Анализ направлений  инновационной деятельности промышленного  предприятия на основе матрицы  «привлекательность – конкурентоспособность». [Электронный ресурс]. – Режим  доступа: http://www.morvesti.ru/archiveTDR/element.php?IBLOCK_ID=66&SECTION_ID=1388&ELEMENT_ID=3012, свободный. – Загл. с экрана. –  Яз. рус.

4. Конкурентный анализ. [Электронный  ресурс]. – Режим доступа: http://www.bp-arkadia.ru/publication13.htm, свободный. – Загл. с экрана. –  Яз. рус.

5. Конкуренция. Понятие  конкуренции. Условия возникновения  и виды конкуренции. [Электронный  ресурс]. – Режим доступа: http://ekonomika2.com/konkurenciya-ponyatie-konkurencii%20usloviya-vozniknoveniya-i-vidu-konkurencii/, свободный. – Загл. с экрана. –  Яз. рус.

6. Конкуренция: сущность, функции и методы. [Электронный  ресурс]. – Режим доступа:  http://www.phlygnikova.ru/uzebnik/mikroerjnjmika-jakovleva/page462/index.html, свободный. – Загл. с экрана. –  Яз. рус.