Контрольная работа по «Маркетингу»

Развитие и рост компании при третьем варианте (вариант роста на основе делегирования) достигается за счет следующих факторов:

- для стимулирования и мотивации  используются профит-центры;

- широко используется система  бонусов;

- распоряжения сверху поступают  нерегулярно, чаще всего в виде  писем или во время краткосрочных  визитов.

Задание 4. Модели стратегического планирования.

 

Нарисуйте и поясните на конкретных примерах следующие модели стратегического  планирования: кривой опыта, ЖЦТ, БКГ, портфельная, матрица привлекательности и стратегического соответствия, Портера, Ансоффа, ПИМС, прибыльности «Майсигмы», покупатель-продавец МакКинси.

 

Кривая опыта: применима в основном  в сфере материального производства; в основе анализа  эмпирических кривых опыта лежит утверждение, что с каждым удвоением объема производства  затраты на любую операцию  в производственном процессе  могут быть снижены в среднем  на 20%. На графике  представлена зависимость между объемом производства  и издержками. Эффект кривой опыта может  возникать во всех сферах предпринимательства, а так же и в маркетинге.  Реализация эффекта зависит от управления им.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Накопленный объем производства

 

ЖЦТ: модель жизненного цикла товара  одна из самых распространенных моделей как основ планирования маркетинга. ЖЦТ представляет собой  временной интервал, включающий  несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером  процесса изменения во времени объемов производства. ЖЦТ обычно представляется в виде  кривой продаж, рассматриваемом на временном отрезке, охватывающем период о запуска изделий в производство  до его «ухода» с рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

               1              2         3    4            5               6

 

 

1 – затраты на  НИОКР ( на разработку и исследование); 2 – введение; 3 – рост; 4 – зрелость; 5 – насыщение; 6 – спад.

 

БКГ (матрица Бостонской консалтинговой группы): матрица БКГ позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП (стратегическое хозяйственное подразделение) по его доле на рынке  относительно своих конкурентов и темпам годового роста в отрасли.  Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства (большие фирмы могут механизировать и автоматизировать  производство и распределение), накопление опыта  (по мере повторения проектов и операций  на каждый из них требуется меньше времени) и улучшения позиции  при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа СХП: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети»  («вопросительные знаки») и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них.

 

 

 

 

высокий

 

 

 

 

 

 

 

низкий

 

 

 

 

 

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Портфельная матрица привлекательности и стратегического соответствия: в отличие от матрицы БКГ  концепция модели  привлекательности рынка  предназначена  для более обоснованной  оценки перспектив отдельных подразделений. Во многих случаях  проблематично позиционировать СХП на «высокие» и «низкие» и поэтому возникает необходимость выделения промежуточных позиций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Матрица привлекательности рынка и стратегического положения

Модель М. Портера: задачей конкурентной стратегии по Портеру  является приведение предприятия  в такое состояние, при котором оно может в полной мере использовать свои преимущества. М. Портер выделяет  пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли  в отрасли и являются решающим условием ее привлекательности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пять сил по М. Портеру

 

 

Появление в отрасли новых компаний  ведет к росту производственных мощностей, что может вызвать падение цен или повышение издержек и снижение их нормы прибыли. М. Портер выделяет  три вида  общих стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности.

 

 

 

 

 

Четырехклеточная матрица Портера

Чтобы удовлетворить первому условию, фирма  удерживает издержки на более низком уровне, чем у конкурентов. Для обеспечения дифференциации она должна быть в состоянии  предложить что-то уникальное. Третий вариант, предложенный М. Портером, предполагает сосредоточение усилий  на определенной группе покупателей, определенной группе товаров  или на определенном географическом рынке. По М. Портеру, любой из основных видов стратегий может быть использован  для эффективного достижения и  сохранения конкурентных преимуществ.

Матрица Ансоффа: интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала  возможности, присущие ее  нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой  получившей название  «сетки  развития товара и рынка»:

 

 

 

 

 

 

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование  четырех альтернативных  стратегий маркетинга  для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок,  развитие рынка,  разработка товара и диверсификация. Выбор стратегии развития  от степени насыщенности рынка  и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Программа воздействия рыночной стратегии  на прибыль (PIMS): предполагает  сбор данных от ряда  корпораций, для того чтобы  установить взаимосвязь между различными  экономическими параметрами  и двумя  характеристиками функционирования  организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается  СХП и агрегируется по отраслям.  Метод PIMS позволяет сравнивать данные, характеризующие деятельность  предприятий, функционирующих в соотвествующей отрасли  с данными эмпирического материала модели, что позволяет сократить разрыв между абстрактным  и конкретным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PIMS – парадигма стратегии конкуренции

 

Модель прибыльности «Майсигмы»: исследования, проводившиеся с использованием базы данных  модели PIMS , а также с привлечением других источников показали, что повышение потребительской оценки  качества продукции  отражается в росте чистого дохода. Это означает, что дополнительные доходы,  получаемые от улучшения качества, превышают  дополнительные затраты на его повышение. Шведская консультативная фирма  «Майсигма» специализируется на решении задач рационального использования капитала, т. е. на поиске путей и средств минимизации капитала, связанного в оборотных фондах.

Связь между нормой прибыли и  скоростью оборота капитала:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Из рисунка видно, как годовая  норма прибыли  может быть увеличена  за счет ускорения оборота капитала  и путем повышения нормы прибыли, реализуемой в течение одного оборота.   Уменьшение связанного капитала  позволяет ускорить его оборот, уменьшение массы издержек способствует  повышению нормы прибыли, а повышение цен вызывает увеличение нормы прибыли. Традиционные  теории управления делают  акцент  на уменьшении дебиторской задолженности, в то время как подход «Майсигмы» основан на сокращении капитала, связанного в оборотных фондах.

Матрица «Покупатель/продавец»: в рамках конкретной фирмы  в результате ее классификации  продукции на четыре вида («приманка покупателя», «оптимальный стратегический выбор», «западня для покупателя», «страна дураков») выделяется данный вид продукции. Матрица «Покупатель/продавец» имеет качественную  градацию сторон (положительный или отрицательный  доход продавца  на вложенный в производство продукции капитал: положительное или отрицательное  значение соотношения  цены и выгоды для покупателя:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификация продукции  в зависимости от степени ее конкурентоспособности  с помощью матрицы  «Покупатель/продавец»

 

Задание 5. Конкуренция.

 

1. Что  понимается под понятием конкуренция  товара и фирмы?

Конкуренция товара – это оцененное потребителями свойство объекта превосходить в определенный период времени без ущерба для производителя по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте.

Конкуренция фирмы – это способность эффективно использовать имеющиеся ресурсы для достижения конкурентных преимуществ в определенном периоде времени.

 

2. Какие виды конкурентных стратегий Вы знаете?

1. Стратегия низких издержек - предполагает максимально возможное снижение издержек производства и реализации товара, что позволяет привлечь максимально возможное количество покупателей;

2. Стратегия дифференциации - направлена на придание товару специфических черт, отличающих его от товара конкурента;

3. Стратегия оптимальных издержек - предполагает оптимальное сочетание низких издержек и дифференциации;

4. Сфокусированная   стратегия   (или   стратегия   рыночной   ниши)   - сориентирована на покупателей с особыми потребностями, вкусами. Также конкурентные стратегии делятся на:

• наступательные;

• оборонительные;

• вертикальной интеграции.

3. Какие факторы обеспечивают  победу в конкуренции марочных  товаров?

 

- узнаваемость марки;

- престижность марки;

- имидж, сложившийся в течение  долгого периода времени;

- инновации в производстве;

- сохранение традиций (последние  два пункта будут зависеть  от требований рынка и ситуации  у конкурентов);

- выход на новые рынки (в частности  за пределы страны, где продукт  производится).

4. Какие условия оказывают наибольшее  воздействие на интенсивность  конкуренции на российском рынке  непродовольственных потребительских  товаров? Расположите их в порядке  ослабления их воздействия

 

- темпы снижения/роста цен на  товары;

- покупательская способность потребителей;

- количество конкурентов в каждой  отдельной отрасли.

 

5. Каких «шагов» можно ожидать  от фирмы, которая «почувствовала»  угрозу появления на рынке  новых товаров взамен существующих?

 

- введение инноваций в существующие  товары (если таковые возможны);

- постепенный переход фирмы  на производство этих новых  товаров (в случае, если интерес  к новым товарам со стороны  потребителей высок, и это сказывается  на продажах существующей продукции);

- ребрендинг.

 

6. Какие  условия поставщиков влияют на  состояние конкуренции между  компаниями?

- цена на предоставляемые товары или услуги со стороны поставщиков;

- количество поставщиков на  рынке;

- качество товаров и услуг, предоставляемых поставщиками;

- условия контрактов (могут быть  одинаковыми для всех компаний, могут различаться в зависимости  от объема поставок или долгосрочности  контрактов).

7. Как  вы понимаете стратегию «сфокусированной  дифференциации»?

Стратегия сфокусированной дифференциации (focused differentiation strategy) - один из видов стратегии фокусирования, когда компания в пределах выбранного сегмента усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди других компаний, действующих в отрасли. Размер целевой группы (сегмента) зависит от степени, а не от вида фокусирования.

8. Насколько  целесообразно проведение фирмой  двух стратегий одновременно: сосредоточение на издержках и дифференциации?

Стратегия дифференциации в конечном итоге приводит к повышению издержек на производство товара. Вследствие этого две стратегии (сосредоточение на издержках и дифференциация) не могут существовать одновременно на одном предприятии, т.к. являются взаимоисключающими. Предприятие должно выбрать одно из двух: либо снижать издержки (тогда выбирается стратегия сосредоточения на издержках), либо повышать качество товара (тогда избирается стратегия дифференциации). Но есть и компромиссное решение: если предприятие выпускает несколько линий товаров, то на какие-то линии можно направить стратегию дифференциации, на другие - стратегия сосредоточения на издержках.

Задание 6. Маркетинговые исследования.

 

1. Дайте  определение понятию «система  маркетинговой информации»

Система маркетинговой информации (marketing information system) -- постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.