Контрольная работа по «Маркетингу»

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

 

2. Какие виды маркетинговых исследований  вы можете выделить?

• В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:

· Разведочное - это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

· Описательное - это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом (КТО является потребителем продукции фирмы; ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок;ГДЕ - рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы; КОГДА - характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты; КАК - характеризуется способ использования приобретенного продукта). Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

· Казуальное (экспериментальное) исследование - это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……». Изменение одного фактора при жестком контроле над другими - отличительная черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

• По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:

· Качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача - уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.

· Количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой. Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования. Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов.

• В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:

· Разовое исследование осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу. Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

· Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:

· Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп.

· Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов: кто знает? - выяснение известности марки, кто любит? кто не любит? - имидж марки, что думает покупатель? - намерение покупки. Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.

· Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы: сколько покупают? - оценка емкости рынка; когда покупают? - узнать повод покупки; где покупают? - выбрать наиболее удобные каналы распределения; что покупают? - узнать долю рынка, оборот. Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.

3. Назовите этапы проведения  маркетинговых исследований.

- определение проблемы;

- разработка подхода к решению;

- разработка плана исследования;

- полевые работы или сбор  данных;

- подготовка данных и их анализ;

- подготовка отчета и его  презентация.

 

 

 

4. В каком виде результаты  исследования представляются заказчикам?

В виде готового отчета в письменной форме или презентации, которая проводится для топ-менеджеров компании.

Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

5. Какие основные вопросы рассматриваются  при исследовании сбыта? Назовите  семь факторов

А. Факторы, характеризующие товарное предложение:

- объем и товарная структура  рынка;

- стабильность ассортимента;

- колеблемость цен;

- эластичность предложения.

Б. Факторы, характеризующие спрос:

- степень удовлетворения потребителей;

- сегменты, их размер и потребительская  активность;

- эластичность спроса;

- емкость рынка спроса;

- цикличность и сезонность спроса.

В. Пропорциональность рынка сбыта:

- соотношение спроса и предложения;

- соотношение между объемами  товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных  производителей;

- доли рынка сбыта между оптовыми  и розничными предприятиями торговли;

- тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли).

Г. Деловая активность рынка сбыта:

- частота и размер заказов;

- степень загрузки мощностей  предприятий;

- виды и состояние взаиморасчетов  между покупателями и продавцами;

- наличие строящихся или реконструируемых  предприятий.

Д. Уровень конкуренции и монополизации:

- число фирм-конкурентов;

- деление рынка между фирмами - конкурентами;

- деление рынка между марками  товаров - конкурентов.

Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):

- число и типы предприятий, занимающихся  прямым сбытом;

- число и типы предприятий, организовывающих  непрямой сбыт;

- анализ каналов сбыта по  уровням, широте, территориям, типам  товаров и потребителям;

- анализ системы логистики сбыта;

- анализ системы сервисного  обслуживания.

Ж. Уровень коммерческого риска:

- инвестиционный риск - риск неполучения  или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;

- риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);

- риск утери, порчи, кражи поставляемой  партии товаров;

- риск ухода важных покупателей  к конкурентам.

6. Назовите сильные стороны деятельности  фирмы. Как фирма использует знания  о сильных сторонах в своей  работе?

К сильным сторонам деятельности фирмы можно отнести:

- опыт;

- оборудование;

- навыки персонала;

- беспристрастность;

- ассортимент продукции;

- эксплуатационная характеристика  продукта.

Фирма использует свои сильные стороны для совершенствования своей продукции (навыки персонала, опыт, оборудование, эксплуатационная характеристика продукции), а также для продвижения своей продукции (в рекламе).

7. Издательская  фирма обратилась в Комитет  статистики страны за данными  о количестве студентов вузов. Какая это информация: внутренняя  или внешняя, первичная или вторичная?

Эта информация является внешней и вторичной.

8. Какой вид информации (первичная или вторичная) «стоит» дороже для фирмы? Объясните почему?

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств.

Первичная информация, первичные данные (primary data) - информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования.

Вторичные данные имеют косвенное отношение к исследованию, а потому их можно получить уже в готовом виде из различных источников, а значит и стоимость их гораздо ниже.

9. Дайте краткую характеристику  панельному исследованию

Панель, или панельный метод получения информации представляет собой специально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций и предприятий. Группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, как правило, на платной основе систематически или периодически дает ответы на вопросы исследователя в определенное время и по установленной структуре. Этот опрос является полностью анонимным.

Панель формируется случайной или механической типологической выборки. Для того, чтобы обеспечить представительность в выборке всех типов респондентов, генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. В панели должны быть пропорционально представлены все социальные, демографические и экономические типы населения.

В зависимости от вида панели ее единицами совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли, сферы услуг и т.п. К панелям также относятся группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе.

Целью формирования панели является систематическое или периодическое получение информации о состоянии и тенденциях покупательского спроса, о поведении, предпочтениях и мнениях потребителей и дистрибьюторов, о сложившейся ситуации на рынке, уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях, товарной политике и конкурентной политике и т.д. Панель позволяет получать информацию о состоянии какой-либо маркетинговой проблемы, а также информацию о поведении и стремлениях потребителей в определенной ситуации.

В панелях часто ставятся вопросы, представляющие оперативный интерес для маркетинга фирмы. Обычно респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. Однако в другой форме панели - омнибусе цели исследования меняются и задаются разные вопросы. Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях.

По времени существования панели делятся на две группы: краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено. Методология формирования панелей предусматривает процесс ротации, т.е. включение новых участников панели взамен выбывших. Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате изменений в численности и составе населения и т.п. В связи с этим приходится периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.

10. Какой метод (методы) исследования  Вы примените, если Вам поручат  узнать, насколько студенты удовлетворены  обедами в институтском кафе?

В данном случае я применю метод - анкетирование.

11. Назовите достоинства и недостатки  такого способа связи с исследуемой  аудиторией, как интервью по телефону?

Достоинства:

- отсутствие эмоционального воздействия  опрашивающего на опрашиваемого;