Контрольная работа по «Маркетингу»

 

	Процент от численности	Процент от объема продаж
Не пользуется	40	-
Пользуется: «активные» «слабые»	30 30	90 10

В основу сегментирования положен фактор активности использования жевательной резинки. А также фактор использования жевательной резинки вообще. Представлено 2 сегмента рынка (пользуются/не пользуются), при этом второй сегмент разделен еще на два (активно/неактивно). Действия следующие:

- попытаться задействовать потребителей, которые оказались в графе  «не пользуются»;

- провести рекламную акцию с  целью увеличить количество пользующихся активно.;

- для малых фирм - расширить количество точек продаж.

5. По каким параметрам осуществляется  оценка степени привлекательности  полученных сегментов?

· размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

· структурная привлекательность сегмента;

· цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

6. Покупатели отечественной зубной  пасты пяти видов (А- Мятная, Б-«Апельсиновая», В- «Земляничная», Г- «Хвойная», Д- «с фтором») по степени приверженности покупателей разделилась на четыре группы:

А,А,А,А,А,А

А,А,Б,Б,А,Б

А,А,А,Б,Б,Б

А,В,Д,Б,Г,Б

Какая переменная лежит в основе сегментирования зубной пасты в данном примере? Как называются покупатели каждой группы?

В основе лежит лояльность покупателей.

- первая группа обладает абсолютной лояльностью (т.е. привержены только мятной пасте);

- вторая группа обладает средней степенью лояльности к апельсиновой и мятной пасте;

- третья группа аналогична второй;

- в четвертой группе лояльность отсутствует.

7. Назовите угрозы для фирм  при выборе единственного сегмента  рынка?

- неверный выбор сегмента;

- малое количество потребителей, входящих в сегмент или проявляющих  интерес к продукции данного  предприятия;

- невозможность или крайняя  сложность переориентирования на  другой сегмент рынка;

- узкая специализация товара, как  следствие сниженная конкурентоспособность (если речь идет о распространенном товаре).

8. Редакция издательства «Прогресс»  сосредоточила свои усилия на  рынке учебников по маркетингу. Какую из трех стратегий охвата рынка применяет редакция (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг)?

 

Концентрированный маркетинг.

 

9. Что происходит с численностью  сегментов при увеличении числа  признаков сегментации? Объясните  почему?

 

Увеличивается число сегментов. Это происходит из-за сочетаний различных признаков товара.

 

10. В каких случаях фирма отказывается  сегментировать рынок?

 

В случае производства унифицированного товара, т.е. товара, который не имеет приверженцев среди какой-то определенной группы лиц (например, бутилированная вода).

 

11. Дайте определение понятию  «позиционирование товара»

 

Позиционирование товара - инструмент маркетинга, определяемый как процесс оценки и нахождения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявления конкурентных преимуществ товаров и четкого формулирования его предназначения для целевого рынка.

 

12. С помощью каких средств фирма  усиливает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке?

С помощью позиционирования.

13. Привести примеры способов  позиционирования товара на российском  рынке:

Российский рынок использует практический способ позиционирования товара. Например, реклама дезодорантов и гелей для душа «АХЕ-эффект», которые говорят о том, что если потребитель (мужского пола) будет использовать эти товары, то будет пользоваться популярностью у девушек.

Реклама мороженого «Магнат» утверждает, что при употреблении данного продукта, можно попасть в свою мечту.

Позиционирование товара через семейные ценности: реклама соков «Моя семья» и «Икея».

Пользовательское позиционирование - товар позиционируется для целевой группы пользователей. Например, пиво марки «Большое» для большой компании.

Задание 10. Товарная политика

1. Раскройте содержание понятий: сущность товара, фактическая польза товара,  дополнительная польза товара.

Сущность товара, услуги - это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца.

Фактический товар или услуга - это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели.

Дополнительный товар или услуга - это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные и послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить.

 

2. Приведите основные виды классификации товара

   По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:  
      1) Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.  
     2)Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. 
3) Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.      Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты;

- товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы; 

- товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео-аппаратура, фотооборудование;

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

3. Назовите  характеристики товарного ассортимента. Раскройте эти понятия.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп.

Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже.

Новизна характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени.

Гармоничность ассортимента — свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования. 

4. К какой классификационной группе потребительских товаров (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса) можно отнести такие товары, как: зубная паста, куртка, современные автомобили, словари?

Зубная паста - повседневный спрос;

Куртка – предварительного выбора;

Современные автомобили – особый спрос;

Словари – пассивный спрос.

 

5. Какими путями в предложенных  вам вариантах фирма, выпускающая  велосипеды, расширяет свой товарный  ассортимент:

а) выпускает велосипеды малой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости;

б) выпускает велосипеды высокой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости;

в) выпускает велосипеды средней скорости и приступает к выпуску велосипедов малой и высокой скорости;

г) выпускает велосипеды малой и высокой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости.

 

наращивание вниз - б

наращивание вверх - а

двустороннее наращивание - в

насыщение - г

 

6. Дайте определение «товарной номенклатуры».

 

Товарная номенклатура – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения прибыли.

 

7. Соотнесите понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «ассортиментная (товарная) единица» с продукцией фирмы, выпускающей: стиральные порошки (10 видов), мыло (5 видов), зубную пасту в двух разных расфасовках с тремя ароматами, средства для мытья посуды двух видов в двух расфасовках. Какова глубина, широта, насыщенность, гармоничность товарной номенклатуры?

 

Товарная номенклатура данной фирмы составляет совокупность всех товарных групп – стиральные порошки, мыло, зубная паста, средства для мытья посуды.

Стиральные порошки-  10 ассортиментных единиц;

Мыло-5 ассортиментных единиц

Зубная паста-3 ассортиментные единицы

Средства для мытья посуды- 2 ассортиментные единицы.

Широта товарной номенклатуры составляет 4 единицы.

Насыщенность товарной номенклатуры- 20 состовляющих.

Гармоничность товарной номенклатуры - высокая, т.к. все товары относятся к группе моющих средств.

 

8. Дайте определение понятия  «марка товара» и типов ее  обозначений.

 

Марка - имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов.

Существуют четыре типа обозначений марок.

Фирменное имя - это слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок или отличительный знак, или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная товарная марка.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридические. В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой ® (R в круге).

 

9. Расположите  в правильном порядке этапы  разработки нового товара:

9.1. Формирование идеи для нового  товара;

9.2. Предварительная оценка и отбор  идеи;

9.3. Разработка замысла и его проверка;

9.4. Разработка предварительной стратегии  маркетинга;

9.5. Разработка товара;

9.6. Развертывание коммерческого производства 

9.1, 9,2, 9.3, 9.4, 9.5, 9.6

10. Какие  этапы разработки нового товара  отсутствуют в п.9?

Анализ возможностей производства, сбыта, испытание в рыночных условиях  и доработка идеи (если это необходимо).

 

11. На каком  этапе разработки новый товар  впервые вступает в контакт  с потребителями? Дайте пояснение.

На этапе «испытание в рыночных условиях». Реализация продукта происходит впервые.

12. Что покупают потребители: идею товара или замысел товара? Проведите четкое различие между идеей и замыслом товара.

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Потребители покупают замысел.

13. Что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ)? Что он описывает?

ЖЦТ представляет собой временной интервал, включающий несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени объемов производства или другими словами.

ЖЦТ описывает этапы развития любого товара, начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства.

14. Назовите  фазы ЖЦТ. Есть ли четкие границы  между его отдельными фазами? На что направлены основные  усилия маркетинга на этапах  ЖЦТ?