Контрольная работа по «Маркетингу»

Протяженность канала распределения зависит от числа посредников в канале.

 

3. ОАО «ВИНАП»  продает свою продукцию конечным  потребителям через собственные  магазины и другие самостоятельные  розничные магазины. Какого уровня  каналы распределения здесь имеют  место?

Здесь имеют место каналы прямого маркетинга и каналы первого уровня.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма "Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины. Структура такого канала будет выглядеть так: производитель → покупатель.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Производитель → посредник → покупатель.

 

4. Приведите  горизонтальную и вертикальную  схемы распределения. В чем их  принципиальное различие с точки  зрения маркетинга?

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы, действуют как единая система.

Горизонтальная маркетинговая система – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях  с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.

Принципиальное различие между горизонтальной и вертикальной маркетинговой системой в том, что горизонтальная маркетинговая система  - объединение организаций одного уровня различных каналов распределения, а вертикальная маркетинговая система – объединение организаций разных уровней одного канала распределения.

 

5. Какие типы вертикальных маркетинговых систем распределения представлены в нижеприведенных примерах:

а) 70% всех продаваемых корпорацией товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации;

б) Фирма выдает лицензии на право торговли квасом на разных рынках   владельцам оптовикам, которые закупают у нее концентрат кваса, готовят квас, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

А) Корпоративная вертикальная маркетинговая система.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система — участки канала распределения принадлежат одной организации. Таким образом, производственные и распределительные функции контролируются одной компанией.

Б) Договорная вертикальная маркетинговая система.

Договорная вертикальная маркетинговая система представляет собой промежуточное звено между корпоративной и административной системами. Участники канала распределения связаны между собой договорными отношениями, которые определяют их взаимные обязательства.

 

6. Какие методы распределения и почему Вы выбрали бы для следующих товаров: жевательная резинка, золотые часы, кинокамеры, тетради?

При формировании распределения различают прямой и косвенный сбыт.

Прямой сбыт имеет место, если производитель продает продукцию непосредственно конечным потребителям. Если товары высококачественны, не требуют объяснения правил использования, а круг потребителей не велик и не рассредоточен, потребности в установке и уходе не высоки, в этом случае производителю более выгодно прямое распределение.

При косвенном сбыте производитель продает продукцию либо оптовику, либо розничному торговцу. Возможно также промежуточное включение торговых агентов, продавцов, публичных торгов и комиссионеров.

Ро́зничная торго́вля — продажа товаров конечному потребителю.

В отличие от оптовой торговли, товар, купленный в системе розничной торговли, не рассчитан на дальнейшую перепродажу, а предназначен для непосредственного использования конечным потребителем.

Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

Жевательная резинка – розничная торговля через различных розничных торговцев (универмаг, супермаркет, гипермаркет).

Золотые часы – розничная торговля через узкоспециализированные магазины.

Узкоспециализированные магазины – торговые предприятия по продаже одной какой-либо подгруппы промышленных товаров. В эту категорию предприятий включали магазины женской обуви, мужской обуви, мужских головных уборов, женского готового платья, мужского готового платья, пуговиц, галстуков и пр.

Кинокамеры - розничная торговля через специализированные магазины.

Тетради - розничная торговля через комбинированные магазины.

Специализированные магазины – торговые предприятия по продаже товаров одной группы. К этим типам предприятий относилась специализированная сеть хлебных, мясных, рыбных, книжных, обувных, парфюмерных и других.

Комбинированные магазины – торговые предприятия по продаже товаров, родственных по характеру спроса. Большое развитие получила сеть комбинированных магазинов по продаже галантереи, трикотажа и парфюмерии, магазины детских товаров, магазины предметов одежды, обуви и туалета, диетических продуктов, мясо-рыбо-овощные и другие.

7. Что такое товародвижение? Что включает в себя система товародвижения?

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Система товародвижения включает в себя транспортировку, складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов, получение, отгрузку и упаковку товаров.

8. Какой вид транспорта и почему Вы скорее всего использовали бы использовали при организации распределения следующих товаров: газ, хлеб, цветы, ювелирные изделия?

Для организации распределения газа – трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их добычи к рынкам.

Для организации распределения хлеба – автомобильный транспорт. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от лишних перевозок.

Для организации распределения цветов – автомобильный или воздушный транспорт. Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.

Для организации распределения ювелирных изделий – автомобильный транспорт.

9. Представьте себе, что Вы директор магазина, который предлагает покупателям только женскую обувь. К какому типу розничных торговцев относится Ваш магазин?

Данный магазин относится к типу специализированных магазинов, т.е. магазин с ограниченным ассортиментом.

10 Представьте себе, что Вы закупаете овощи у фермеров, везете их на рынок, продаете, вычитаете из выручки свои комиссионные и издержки и передаете оставшуюся сумму фермеру. Кто Вы – брокер, агент?

 

В данном случае этот человек является агентом.

 

Задание 13. Система продвижения.

 

1. Что такое «продвижение»?

Система продвижения - это совокупность методов и инструментов, позволяющих успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных предприятию (марке) покупателей. Функционирование системы обеспечивается за счет использования комплекса продвижения.

2. Назовите основные функции  системы продвижения и основные  средства.

Важнейшие функции продвижения:

1. создание образа престижности, низких цен, инноваций,
2. информация о товаре и его параметрах,
3. сохранение популярности товаров (услуг),
4. изменение образа использования товара,
5. создание энтузиазма среди участников сбыта,
6. убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, 
7. ответы на вопросы потребителей,
8. благоприятная информация о компании.  

Основные инструменты системы продвижения

Реклама - это формы коммуникации с потенциальным покупателем посредством платных средств массовой информации (СМИ) с целью формирования знания, предпочтения и убеждения в необходимости покупки товаров имеет четкое источник финансирования.

 Прямой  маркетинг представляет собой прямые коммуникации с определенным покупателем, часто в виде индивидуального диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.

Паблисити (пиар) - это форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством размещения новостей или одобрительных отзывов о предприятии и его товары на радио, телевидении или в других средствах массовой информации с целью побуждения к покупке.

Основные задачи Пиара лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации – СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций.

Стимулирование сбыта – это краткосрочные мероприятия побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта, с целью формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг.

Основной целью сбытовой политики любого предприятия является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте.

Личные (персональные) продажи – это личная форма коммуникации с потенциальным покупателем с помощью беседы с целью продажи предлагаемого товара.

К личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров/услуг. 

Прямой маркетинг представляет собой прямые коммуникации с определенным покупателем, часто в виде индивидуального диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.

3. Фирма  может определить общий бюджет  на политику продвижения, опираясь  на один из четырех альтернативных  методов. Приведите эти методы  исчисления бюджета: их достоинства  и недостатки.

Наиболее часто используют следующие 4 метода:

1. исчисление «от наличных средств» – в  бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может себе позволить истратить. Недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. Самый слабый метод и его используют только не большие компании.
2. исчисление «в процентах к сумме продаж» –  бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Преимущества: использование сбыта как базы, адаптивность, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки: отсутствие связи с целями, продвижение следует за сбытом, а не опережает его, расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта (когда полезным может быть их рост).
3. метод конкурентного паритета – установление размеров  бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Преимущества: дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен (т. е. задает жесткие пределы увеличения расходов на продвижение). Недостатки: метод догоняющего, а не лидера, трудно определить расходы конкурентов на продвижение, основывается на предположении о сходстве фирмы и ее конкурентов. Последний недостаток самый серьезный: фирмы обычно существенно отличаются от конкурентов.
4. исчисление «исходя из целей и задач» – формирование бюджета на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, относительно легко оценить успех или неудачу. Недостатки: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.