Концепции маркетинга

Маркетинговая стратегия  имеет два основных ориентира  – рынок и продукт. Реализация стратегии проявляется через  оперативные действия и стратегическое поведение предприятия. Предприятие  двояким образом связано с  внешней средой.

Во-первых, через оперативные  действия, когда предприятие старается  извлечь выгоду из обмена товарами (деньгами) со средой. Для этого оно  старается добиться максимальной эффективности  производства, установления максимально  возможных цен и увеличения своей  доли рынка.

Во-вторых, через стратегическое поведение, заключающееся в замене устаревших товаров (услуг) на новые, имеющие  более высокий потенциал прибыли  в будущем. Для этого компания определяет области нового спроса, разрабатывает соответствующие  продукты, развивает необходимые  производственные и сбытовые способности  исследует рынок и представляет на нем новые товары.

Известно два вида стратегического  поведения:

Конкурентное (постепенное), при котором товары и рынки развиваются по мере поэтапного внесения в них улучшений, следуя исторической логике развития самой фирмы.

Предпринимательское (прерывистое) – изменяющее логику эволюционного процесса посредством замены технологий, коррекции внутренней структуры компании, диверсификации и интернационализации.

 

4. Виды маркетинга в зависимости от состояния рыночного спроса

 

В зависимости от состояния  спроса на рынке маркетинг делится на (приложение 1):

Конверсионный маркетинг  применяется при отсутствии реального  спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет  способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.

Стимулирующий маркетинг  связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине  полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия  по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос  в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг  используется, когда уровень и  структура спроса на товары полностью  соответствуют уровню и структуре  предложения.

Противодействующий маркетинг  используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается  как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для  снижения спроса на свой продукт в  ситуации, когда спрос превышает  предложение, и нет возможности  увеличить объем производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объемов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) - не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

3. Эволюция концепций маркетинга

 

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

1. Производственная концепция

2. Товарная концепция

3. Сбытовая концепция

4. Традиционная концепция  маркетинга

5. Концепция социально-этического  маркетинга

6. Концепция маркетинга  взаимодействия

Рассмотрим каждую отдельную  концепцию более детально, выделим  ее ведущие идеи, основной инструментарий и главную цель.

Производственная концепция  маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего  ассортимента товаров.

Производственная концепция  маркетинга исходит из того, что  спрос превышает предложение. При  совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров  и снизить их себестоимость, а  значит и цену для потребителя, что  в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую  ориентируется менеджер, управляющий  предприятием, является совершенствование  производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически  «автоматически» ведет к росту  продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли

Руководство предприятия  в этом случае прилагает усилия для  обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные  точки сбыта. Применение этой концепции  имеет место, например, в следующих  случаях:

1. основная часть реальных  и потенциальных потребителей  на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2. спрос на данный товар  превышает предложение и часть  потребителей, которые хотя им  и не нравится предложенный  товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость  велика и требуется найти способ  ее быстрого снижения с целью  достижения необходимой доли  на рынке⁴.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

«Производственно-ориентированная  концепция утверждает, что потребители  отдают предпочтение доступным и  дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной  организации - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение».

Ведущая идея концепции: увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Основной инструментарий: себестоимость продукции, производительность.

Главная цель: совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

В основе товарной концепции  маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения  качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель  заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем  сравнения качества и цен на аналогичные  товары других производителей.

Применение этой концепции  имеет место, например, в следующих  случаях:

1. доход основной части  реальных и потенциальных потребителей  на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;

2. спрос на товары данной  группы соответствует предложению  и потребители, делая покупку,  выбирают из товар с лучшими  характеристиками из нескольких  с примерно равной ценой;

3. когда улучшение отдельных  характеристик товара не ведет  к увеличению его себестоимости  по сравнению с товаром входящим  в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный  баланс спроса и предложения и  потребитель ориентируется на выбор  лучшего предложения из всех существующих.

«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании».

Ведущая идея концепции: разработка и производство качественных товаров

Основной инструментарий: товарная политика

Главная цель: совершенствование потребительских свойств товара

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет  покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию  агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию  комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи  и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции  отличительных признаков от продукции  конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция  предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции  предполагает:

1. доход основной части  реальных и потенциальных потребителей  на рынке достаточен, чтобы обеспечить  возможность покупки предлагаемых  товаров;

2. предложение товаров  данной группы незначительно  превышает спрос, и потребители  ждут лучшего предложения;

3. потребители не задумываются  о необходимости приобретения  данного товара.

Концепция предусматривает  ситуации, когда товары различных  производителей примерно одинаковы  по характеристикам и предложение  на рынке незначительно превышает  спрос. При этом потребитель ориентируется  на выбор лучшего предложения  из всех существующих. В некоторых  случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему⁵.

«Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары».

Ведущая идея концепции: развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Основной инструментарий: сбытовая политика

Главная цель: интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Концепция традиционного  маркетинга оформилась около середины 50- х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга - комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

Акцент делается на комплексную  маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в  соответствии с концепцией традиционного  маркетинга, начинается с выявления  реальных и потенциальных покупателей  и их потребностей. Согласно концепции  традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких  групп потребителей, которым организация  направляет и предлагает изделия  и услуги, удовлетворяющие потребителя  по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает  использование комплекса маркетинговых  мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что  изучая потребителя можно выявить  его существующие неудовлетворенные  потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать  и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет  имеющиеся потребности.

Применение этой концепции  предполагает:

1. Предложение на рынке  значительно превышает спрос;

2. существуют потребности,  которые не удовлетворяются существующими  товарами;

3. потребители будут платить  более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют  их потребности.

Концепция предусматривает  ситуации, когда товары различных  производителей примерно одинаковы  по характеристикам и предложение  на рынке значительно превышает  спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим  образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

«Концепция маркетинга заключается  в том, что залог достижения целей  организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами».

Ведущая идея концепции: произвожу то, что нужно потребителю

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя

Главная цель: удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

К концепции социально-ответственного маркетинга компании обратились в третьей  четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.