Креативные технологии брендинга

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГИДРОМЕТЕОРОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра экономики и менеджмента

 

Допустить к защите

Руководитель:__________________

«____» __________ 200__г.

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

 

Тема: «Креативные технологии брендинга»

 

Выполнил: Никифорова В.С., группа МК-498, IV курс, факультет ЭиСГФ

Руководитель: д.э.н.,  проф., РГГМУ, Фирова И.П.

 

 

 

Санкт- Петербург

2013

Введение 3

Глава 1. Теоретическая часть 4

1.1. Понятие бренд и  брендинг. 4

1.2. Основные технологии  брендинга 5

1.2.1. Проведение исследований. Анализ рыночной ситуации 5

1.2.3. Разработка атрибутов  брэнда (фирменного стиля) 11

1.2.4. Регистрация товарного  знака 15

1.2.5. Осуществление маркетинговых  коммуникаций 15

1.2.6. Повышение лояльности  к брэнду 17

1.2.7. Юридическое сопровождение 19

1.2.8. Повышение квалификации  специалистов 20

1.2.9. Оценка 20

Глава 2.  Аналитическая  часть 21

2.1. Креативные технологии  в фирменном стиле. Удивление  и вдохновение 21

2.2. Оценка эффективности  креативных решений 29

2.3. Война двух брендов  «Coca-Cola» и «Pepsi». Секрет успеха 31

Глава 3. Конструктивная часть 33

3.1. Ловушки внедрения, 33

Заключение 44

Список используемой литературы 46

Приложения 48

Приложение №1. История  бутылок Coca-Cola 48

 

 

Введение

Креативные технологии брендина, сегодня являются одним из важнейших  направлений в маркетинге, рекламы  и PR. Чем необычнее деятельность брендинга, тем больше бренд выделяется среди своих конкурентов. Стоимость  ведущих мировых брендов по данным рейтингового агентства Interbrand (http://www.interbrand.com) исчисляется астрономическими цифрами. В настоящее время стоимость торговой марки Coca-Cola составляет 77,8 млрд. долларов, а стоимость брендов IBM и Microsoft – 69,9 и 59,1 млрд. долларов соответственно. Причем зачастую стоимость брендов в несколько раз превышает стоимость материальных активов компаний, обладающими правами на них. необходимость использования креативной технологий брендинга, направленных на создание успешных брендов, практически никем не подвергаются сомнению.

Однако при этом существует ряд серьезных проблем:

1. Найти «креативность». Нет четких описаний креативных  технологий. Огромное количество  литературы, так или иначе связанное  с тематикой брендов и увидевшее  свет с момента появления этой  идеи, сильно затрудняет поиск  и сортировку конкретных технологических  приемов, которые мог бы использовать  начинающий специалист по бренд-менеджменту

2. Эффективность. Технология  брендинга по определению комплекс  организационных мер, операций  и приемов. А креатив по определению  создание принципиально новых  идей, отклоняющихся от традиционных  мер, операций и приемов. Поэтому,  креатиыне технологии, по сути, являются  единичными и уникальными, полагаются  на интуицию и могут оказаться  весьма не эффективными.

Целью моей работы станет исследование одной из креативной технологии брендинга  создание фирменного стиля на примере  компании Coca-Cola. Которая почти 80 лет  положила на то, чтобы прочно увязать  образ с сезоном главных зимних праздников. Взять лучшее и переложить на наше время.

Для достижения поставленной цели перед нами стоят следующие  задачи

- Понять, что является креативной технологией брендинга, в чем заключается применение необычных методов и подходов, нацеленных на развитие бренда, важность креатива в нашем времени;

- Оценка целесообразности и эффективности брендинга.

- Определить креативные тенденции в фирменном стиле.

Основным объектом исследования станет компания Coca-Cola, которая на протяжении 82 лет, начиная с 1931 года, использовала креативные методы в фирменном стиле, на то, чтобы прочно увязать образ с сезоном главных зимних праздников. В том, что мы теперь представляем Санта-Клауса в виде почтенного, упитанного старичка, одетого в красное, виноваты американский художник Хеддон Сандблом и компания Coca-Cola. Почему на протяжении 80 лет, компания Coca-Cola придерживалась одного курса развития бренда, используя при этом креативные методы в технологии фирменного стиля, покажут методы оценка эффективности брендинга, а также эмпирические исследования в великой войне двух брендов «Coca-Cola» и «Pepsi». Также мы определим новые креативные тенденции в создании фирменного стиля.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1. Понятие бренд и  брендинг.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд (от лат. brand) - клеймо, тавро; (от сканд. brandr) - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.

Технология по созданию и  внедрению бренда получила название брендинг. Брендинг — это высший пилотаж маркетинга, рекламы и PR. Обладание брендом — победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.

Бренд — это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями  которого являются повсеместная известность  и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет  положительный имидж в большой  группе населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах  товар будут больше покупать. Прирост в качестве положительного имиджа необходим любой компании. Для формирования паблицитного капитала (известности) существует множество способов.

1.2. Основные технологии  брендинга

1.2.1. Проведение исследований. Анализ рыночной ситуации

Анализ рыночной ситуации является первым шагом в формировании брэнда. На данной стадии необходимо получить информацию по четырем основным направлениям:

Текущая ситуация. Необходимо изучить внутреннее состояние организации (финансовая стабильность, наличие основных средств, ситуация в области кадров и пр.), а также внешние факторы (партнеры, конкуренты, агенты, потребители, собственные и конкурентные товары и пр.), оказывающие существенное влияние на ее деятельность.

Планируемые перспективы. Необходимо наметить реалистичную цель развития вашего брэнда.

Благоприятствующие факторы. Необходимо изучить все факторы внутренней и внешней среды, которые будут способствовать достижению цели.

Негативные факторы. Определяются все существующие и потенциально возможные опасности, способные препятствовать формированию брэнда.

Получив данную информацию, можно описать текущую позицию  вашего брэнда, и определить перспективы  его развития.

Товарный анализ

При исследовании товара изучаются  следующие основные факторы:

• Качество товара («качество производителя» и «качество потребителя»)
• Надежность товара
• Соответствие заявленному назначению
• Соотношение «цена/качество»

На основе полученных данных необходимо сделать вывод о сохранении, видоизменении или снятии с производства той или иной продукции.

Сегментирование потребителей

Проводя сегментирование, осуществляется разделение потребителей на группы по одному значимому признаку. С учетом того, что в каждом сегменте покупатели одинаково относятся к предлагаемому  товару, по отношению к ним всем можно реализовывать единую программу  формирования и развития брэнда. У  всех организаций могут быть свои критерии сегментирования. Наиболее распространенными  из них в настоящий момент являются следующие:

• пол;
• возраст;
• место нахождения;
• семейное положение;
• уровень доходов;
• социальный статус;
• модель принятия решений и пр.

Конкурентный анализ

Целью данного исследования является изучение присутствующих на рынке конкурентов с получением информации об их деятельности в значимых, с точки зрения брэндинга, областях, как то: производство, маркетинговые  коммуникации, НИОКР и т.д.

В процессе исследования проводится изучение конкурентов из «своей»  товарной категории, группы товаров  заменителей, примыкающих ценовых  сегментов и прочих значимых групп.

Проверка патентной пригодности

В практике формирования и  управления брэндом часто возникают  ситуации, заставляющие обращаться к  правовой защите интеллектуальной собственности  по средством получения патентов на изобретения или свидетельств на товарные знаки. С целью избежания  необоснованных денежных трат и потери времени производится изучение возможности  осуществления регистрации и  получения патента или свидетельства  на тот или иной атрибут брэнда.

 

1.2.2. Определение  позиции и разработка идентичности  бренда

На данной стадии работы необходимо определить существенные характеристики, делающие ваш брэнд уникальным, определить его место в сознании потребителей, а также разработать то восприятие брэнда, которое должно в идеальном  случае сложиться у людей. Стараясь сделать свой брэнд уникальным, прежде всего, стоит провести четкую грань между ним и всем остальным. Мощным инструментом в данном случае являются разработка отличий, имеющих два основных вида:

1. Существующие. К данному виду относятся все отличия, которые реально существуют, не зависимо от того, можно ли их обнаружить с помощью органов чувств или нет (длина, ширина, высота, масса, цвет, звук, запах, вкус, а также долговечность, надежность, гарантия и пр.). К ним обращаются в маркетинговых коммуникациях, демонстрируя превосходство в размерах, яркость цвета, долгосрочность гарантии и т.д.
2. Вымышленные. К данному виду прибегают в том случае, если существующих отличий нет, либо они не значимы. Наиболее ярким примером является заявление о существовании компонента «Х», придающего продукции уникальные свойства, хотя потребителю никогда не удастся проверить, действительно ли данный ингредиент присутствует в продукции.

Разработка сравнений  брэнда

С целью усиления эффекта  от отличий необходимо разработать  сравнения, позволяющие укрепить в  сознании потребителей уникальность вашего брэнда и продемонстрировать его  преимущества. Существует несколько  разновидностей сравнений (приведем лишь те, которые разрешены законодательством  нашей страны):

• с «обычным товаром» (порошок «Х» и «Обычный» порошок);
• с другой товарной категорией (баночное пиво и пиво в стеклянной таре);
• с устаревшим товаром (плазменная панель с электронно-лучевым телевизором);
• сравнение без конкретизации объекта сравнения (Лампочка «Х» ярче других!);
• вымышленное сравнение (пиво «Х» с зубной пастой);
• возвратное сравнение (Всегда прохладительный напиток «Х»!).

Разработка преимуществ  брэнда

Отличия и сравнения позволяют  подчеркнуть преимущества, которыми обладает данный брэнд (Поезда «Х», самые  быстрые поезда в мире!). В ряде случаев преимущества ложатся в  основу концепции позиционирования брэнда.

Разработка концепции  позиционирования

Позиционирование – это процесс формирования и поддержания необходимого мнения потребителя относительно места (позиции) вашего брэнда по отношению к конкурирующим. Квинтэссенция позиционирования брэнда заключается в концепции позиционирования, определяющей «место» брэнда в сознании людей и являющейся основой всех маркетинговых коммуникаций данного брэнда. Концепция позиционирования должна указывать назначение брэнда, его целевую аудиторию, содержать правильно подобранные отличия, сравнения и преимущества.

Разработка идентичности брэнда

Идентичность брэнда – совокупность характеристик, позволяющих безошибочно идентифицировать брэнд.

Разработка индивидуальности брэнда

Под индивидуальностью брэнда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, сильный, уверенный, нежный, мужественный, разбитной  и т.д. Это позволяет сделать  брэнд более понятным и легче  интегрировать его в жизнь  людей. Потребители могу сравнивать данные характеристики со своим образом  жизни, представлениями и устоями. Делая выбор в пользу данного  брэнда, они, по сути, заявляют о своем  желании общаться с тем человеком, качества которого олицетворяет брэнд.

Разработка ценностей  брэнда

Работа в данном секторе  подразумевает определение совокупности ценностей, с которыми брэнд должен ассоциироваться и которые будут  приняты целевой аудиторией. Ценности, должны быть значимы для определенной группы лиц, к которой потребитель  желает приобщиться. Брэнд должен объединять людей, разделяющих одинаковые ценности. Одновременно, данные ценности должны быть неповторимы, что делает брэнд  уникальным.

Разработка восприятий качества брэнда (качества потребителя)

Существует два вида качества товара: качество производителя и  качества потребителя. Первое зависит  от условий производства, технического уровня оборудования, сырья, подготовки персонала, ГОСТов и пр. Второе же определяется мнением потребителя относительно продукции и очень слабо связано  с первым. Не трудно догадаться, что  с точки зрения формирования брэнда ключевое значение имеет формирование и поддержание качества потребителя.