Креативные технологии брендинга

Разработка ассоциаций брэнда

Ассоциации брэнда – чувства и мысли, возникающие у потребителя при контакте с брэндом. При этом они могут быть вызваны как самим товаром, атрибутами брэнда (названием, упаковкой, запахом и т.д.), так и элементами маркетинговых коммуникаций (реклама, PR-материалы и пр.). Очень важно определить желательные ассоциации, пытаясь при этом создать все условия для их появления.

Разработка сути брэнда

Как и в случае с концепцией позиционирования, суть брэнда является квинтэссенцией идентичности брэнда, сформулированной в лаконичном предложении. При этом суть брэнда определяет смысловую  основу всех коммуникаций, в которых  участвует брэнд. (Средство «Х» - что  хотят женщины).

1.2.3. Разработка атрибутов  брэнда (фирменного стиля)

Все брэнды обладают атрибутами – теми коммуникаторами, которые  потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. Несмотря на множество мнений, наиболее значимым атрибутом, постоянно работающим на формирование и развитие брэнда, является имя, к разработке которого надо подойти  с особой тщательностью.

Имя

Имя брэнда, будучи центральным  атрибутом, участвует в подавляющем  большинстве коммуникаций. Это может  быть написание имени, произношение, изображение в виде графического образа, и просто воспоминание. В  сознании большинства потребителей имя фактически тождественно брэнду.

Разрабатывая имя брэнда, необходимо сделать его по возможности  лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально окрашенным. Необходимо также избежать неблагозвучия, двусмысленной  трактовки и желания «переименовать»  в нелицеприятную форму. Помимо этого, желательно, чтобы имя способствовало позиционированию брэнда и раскрывало его суть.

Знак, логотип и шрифтовое  начертание

Вторым по распространенности атрибутом брэнда являются знак, логотип  и шрифтовое начертание. Три эти  понятия, как правило, путают, а то и вовсе приравнивают друг друга. В своей деятельности мы придерживаемся того мнения, что знак – это уникальный графический символ, а логотип  – знак в совокупности со шрифтовым  начертанием имени.

Разрабатывая данный атрибут, необходимо обратить внимание на то, что  он должен способствовать дифференциации брэнда, формированию идентичности, быть приятным для восприятия и легко  запоминающимся.

Цветовые сочетания

Определение цвета или  сочетания цветов в качестве основных для фирмы или продукта позволяет  усилить воздействие на целевую  аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов. Выбранные цвета  должны присутствовать везде: в логотипе, упаковке, бланках, форме персонала, обстановке помещений и т.д.

Приверженность определенной цветовой палитре может дать дополнительные результаты в случае, если она является противоположной цветам основного  конкурента. Помимо этого, необходимо подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий положительные  ассоциации, и подчеркивающий основные преимущества брэнда.

Визитная карточка, бланк, конверт

Являясь непременным атрибутом  делового общения и переписки, визитные карточки, бланки и конверты должны создавать и поддерживать восприятие брэнда, в первую очередь, у бизнес-партнеров  и представителей государственных  структур. Как правило, они несут  на себе общую стилистику брэнда, при  этом необходимо уделить особое внимание выбору бумаги, формы и дизайна  данных атрибутов. Это вдвойне важно, если учесть тот факт, что визитки, бланки и конверты нередко помогают создать нужное первое впечатление.

Таблички и вывески

Наряду с прочими атрибутами, таблички и вывески помогают усилить  воздействие брэнда на человека, находящегося в помещении организации или  смотрящего на ее здание. Несмотря на то, что они работают на ограниченный круг лиц, они позволяют придать  брэнду дополнительный вес в глазах крайне значимой группы лиц – сотрудников, клиентов и партнеров.

Упаковка

Исходя из практики, можно  утверждать, что упаковка является вторым по значимости атрибутом брэнда, обеспечивая значительное количество коммуникаций с целевой аудиторией. При этом необходимо иметь в виду, что, с точки зрения брэндинга, упаковка важна не как средство сохранения товара, а как способ донесения  до потребителей информации служебного и рекламного характера. Упаковка также  помогает потребителю быстрее найти  «свой» товар, создать дополнительные впечатления от брэнда, выделить товар  из множества конкурирующих наименований.

Звук и музыка

В настоящее время получает все большее распространение  использование фирмами 3 типов музыкальных  произведений: гимнов, песен/мелодий  и джинглов. Все они могут и  должны быть использованы в процессе брэндинга, так как позволяют  придать дополнительную эмоциональную  окраску, а также делают брэнд  узнаваемым даже когда основные атрибуты (имя и упаковка) не видны.

Единые музакальные произведения должны быть использованы везде –  от рекламных роликов до торжественных  мероприятий. Такой подход позволит создать целостное восприятие брэнда и послужит увеличению его узнаваемости.

Униформа

Разработка и введение единой формы позволяет подчеркнуть  заботу о потребителе, тем самым  укрепив впечатление о брэнде, как о нацеленном на удовлетворение покупателя. Помимо этого, униформа добавляет  брэнду в сознании потребителей солидности и надежности, что особенно важно  при совершении дорогостоящих покупок  и при приобретении товаров длительного  пользования.

Персонаж

Использование персонажа  позволяет «оживить» брэнд, сделать  его близким и понятным. Нередко  персонаж воплощает индивидуальность брэнда, позволяя потребителю легче  соотнести себя с данным образом. Кроме этого, персонаж становится главным  действующим лицом большинства  рекламных кампаний и еще одной  «визитной карточкой» брэнда.

Стандарты общения

Речь персонала, фирменное  приветствие и обращение к  клиентам, стандартизированные жесты, алгоритм телефонного разговора  – все это и многое другое усиливает  впечатление от брэнда и является последним аргументом в выборе потребителя.

Сопутствующие атрибуты

К данной категории можно  отнести все те вещи, которые позволяют  создать дополнительные коммуникации брэнда и все время напоминают о товаре или услуге: полиэтиленовые пакеты в супермаркетах, дисконтные карты, ручки, зажигалки, календарики  и пр.

1.2.4. Регистрация товарного  знака

Товарный знак является основой  для создания и развития брэнда. При этом необходимо учитывать, что  понятия «брэнд» и «товарный  знак» не тождественны – первое намного шире и включает в себя второе.

Брэндами невозможно владеть  – ими можно только управлять. При этом некоторые из их атрибутов (например, имя, логотип, персонаж и  пр.) могут быть зарегистрированы как  товарные знаки, обеспечивая тем  самым определенную степень юридической  защиты брэнда.

Несмотря на то, что процесс  регистрации товарных знаков является в значительной степени техническим, в нем присутствует необходимость  принятия квалифицированных решений  по важнейшим вопросам: определение классов регистрации, подготовка и подача заявки, 
ведение переписки. Помимо этого, найдется и ряд рутинных вопросов, как например, получение свидетельства о регистрации товарного знака. Даже с учетом всех перечисленных сложностей, регистрация товарного знака является абсолютно резонным решением, которое позволит достичь и сохранить необходимые конкурентные преимущества вашего брэнда, а также повысить степень его юридической защиты.

1.2.5. Осуществление маркетинговых  коммуникаций

Помимо непосредственного  соприкосновения потребителя с  товаром или услугой, «общение»  брэнда с покупателем происходит за счет осуществления маркетинговых  коммуникаций, в процессе которых  люди получают информацию, необходимую  для формирования и развития данного  вида нематериальных активов. Благодаря  коммуникациям целевая аудитория  приобщается к ценностям брэнда, соприкасается с атрибутами, узнает его индивидуальность и т.д. В  целом, можно утверждать, что в  брэндинге маркетинговые коммуникации абсолютно необходимы и незаменимы.

Центральное место отводится рекламе:

– неличному представлению  брэндов, товаров и услуг для  неограниченного круга лиц. Наряду с креативом, призванным создать  условия для эффективного донесения  до потребителей необходимой информации, особое значение нужно уделить медиапланированию и медиабаингу

– определению круга рекламных  носителей, на которых было бы целесообразно  разместить вашу рекламную информацию, расчету объемов размещения, а  также приобретению рекламных возможностей по оптимальным ценам.

С точки зрения брэндинга  основными видами рекламы в большинстве  случаев являются:

• Наружная
• В печатных и электронных СМИ
• В сети Интернет
• На транспорте
• В сетях indoor TV
• На нестандартных рекламных конструкциях

Не менее важное значение имеет PR-деятельность – выстраивание и поддержание устойчивых положительных связей с целевой аудиторией. Несмотря на то, что в значительном большинстве случаев она сводится к различного рода общению с прессой, необходимо уделять внимание выстраиванию отношений с сотрудниками собственной организации, акционерами, созданию и поддержанию имиджа социально-ориентированной компании (в частности, за счет благотворительной и спонсорской деятельности), проведению специальных мероприятий. Что касается коммуникаций в сети Интернет, то их нельзя сводить лишь к рекламе. Интернет уже давно из огромной базы знаний превратился в мощную среду интерактивных коммуникаций. Основное отличие и преимущество данного вида коммуникаций – возможность построить двусторонний диалог с потребителем, возможность общаться «индивидуально» с приверженцами Вашего брэнда..

Кроме того, важно использовать BTL – коммуникативное воздействие на потребителя в местах совершения покупок. С учетом специфики принятия решения о приобретении отдельных видов продукции (например, продуктов питания), данный вид маркетинговых коммуникаций можно считать одним из наиболее эффективных.

Помимо этого, целесообразно  использовать презентационную продукцию  (буклеты, листовки, брошюры и пр.) и средства сувенирной рекламы (календари, кружки, футболки и пр.). Учитывая тот факт, что в значительном количестве случаев «полезная книжица» или «милая безделушка» остается в поле зрения интересующих вас субъектов, по эффективности данный вид коммуникаций может превзойти все вышеописанные.

1.2.6. Повышение лояльности к брэнду

Одной из важнейших задач  брэндинга является

создание, поддержание и  развитие положительных отношений  между брэндом и широкой общественностью,

или, другими словами

формирование лояльности к брэнду.

Выгоды производителя  от данной деятельности очевидны: обладая  достаточной степенью лояльности, товары определенного брэнда могут продаваться  по более высоким, премиальным ценам; спрос на такой товар становится менее эластичным; позиции продукции  не столь подвержены изменениям рыночной конъюнктуры.

Однако, как ни странно  может показаться на первый взгляд, существенные выгоды от лояльности к  брэнду получают и потребители: приходя  в магазин и находя там любимый  брэнд, они резко сокращают время  выбора товара; пользуясь брэндом, люди демонстрируют приверженность определенным ценностям и, кроме того, облегчают  процесс общения в необходимых  кругах.

Формирование лояльности к брэнду становится тем актуальнее, чем больше увеличивается количество торговых марок в данной, а также  смежных товарных категориях. В первую очередь, это относится к рынку  товаров легкой промышленности, и  в частности, продуктов питания  и напитков.

Управляя лояльностью  к брэнду необходимо уделить особое внимание трем ключевым факторам: наличие  товара в продаже, пределы возможных  изменений брэнда и стоимость  переключения на товары конкурентов.

Довольно банальная истина о том, что невозможно купить товар, которого нет в продаже, тем не менее, является ключевой в формировании лояльности к брэнду. Действительно, человеку необходимо удовлетворять  свои потребности. В случае, если в  продаже не окажется товара «Х», самые  последовательные из поклонников откажутся  от покупки других товаров. Однако это  не может продолжаться долго: в конце  концов даже они станут клиентами  конкурентов, тем самым ослабляя ваш брэнд.

Говоря о втором показателе, необходимо отметить, что неизбежно  характеристики брэнда будут меняться с течением времени – в лучшую или худшую сторону. Однако существуют пределы, в которых изменения  будут расцениваться потребителями  как допустимые, а при переходе за их рамки потребители будут  переключаться на конкурирующие  марки. Соответственно, основной задачей  в данной области является максимальное расширение в сознании покупателей  данных пределов и недопущение выхода характеристик товаров за установленные  рамки.

Что же касается третьего показателя, то создание стоимостных преград  переключения на другой брэнд является эффективным маркетинговым инструментом. На практике это может быть выражено в снижении стоимости приобретения и пользования продукцией, например за счет дисконтных программ, налаживании  сервисного обслуживания и ремонта  проданной техники со значительными  скидками, премировании постоянных клиентов и т.д.