Креатив в рекламе (на примере дизайн-студии "VIZOF")

1.2 Сущность научных  креативных технологий

     Эффективная методика оценки творческих способностей (креативности) личности, к сожалению, пока отсутствует. Тесты Роршаха  на глубину воображения, Медника  на отдаленность ассоциирования, Кеттела, Гилфорда, Торренса, Воллаха, Перкинса, Амтхауэра, Векслера и прочие оказываются  недостаточно валидными.

     Креативность - это не только большой дар, но и  большое наказание. Креаторы должны быть склонны к психофизиологическому истощению в ходе творческой активности, так как творческая мотивация работает по механизму положительной обратной связи, а рациональный контроль эмоционального состояния при творческом процессе ослаблен. Следовательно, единственный ограничитель творчества - истощение психофизиологических ресурсов (ресурсов бессознательного), что неизбежно приводит к крайним эмоциональным состояниям.

     Возможны, по крайней мере, два пути обучения способам решения творческих задач. Во-первых, можно создать условия, при которых каждое действие человека заранее регламентируется. Следовательно, имеется жесткая система последовательных указаний на необходимость совершения строго определенного действия (конкретно-алгоритмический  путь решения задач). Такой метод  является "машинным" и к решению  творческих задач никоим образом  привести не может. Во-вторых, теоретически возможна и другая ситуация, когда даются лишь некоторые общие указания, ориентирующие человека на выбор правильного направления работы (обобщенно-алгоритмический путь решения задач). Ничего "машинного" в этом методе нет. И именно по этому пути идут многие российские и иностранные авторы методик решения творческих задач.

     Творчество - древнейшее занятие человека. Но вот  что удивительно: творческие задачи становились все более сложными, а методы их решения почти не совершенствовались. Как правило, креаторы шли к цели путем "проб и ошибок".

     Не  удивительно, что уже давно возникла мысль о необходимости как-то упорядочить поиски, найти правила  выхода на "ровную и широкую дорогу", создать науку о решении творческих задач - эвристику. Слово "эвристика" впервые появилась в трудах греческого математика Паппа Александрийского (вторая половина III-го века нашей эры). Впоследствии о необходимости изучения творческого мышления говорили многие выдающиеся ученые, в том числе Лейбниц и Декарт. Постепенно накопилось множество наблюдений, свидетельствующих, что какие-то эвристические правила действительно существуют. Укреплялась уверенность в принципиальной познаваемости творческих процессов, но изобретатели продолжали (и сегодня еще продолжают) работать методом "проб и ошибок". Пытаясь решить задачу этим методом, изобретатель выдвигает какую-то идею ("А если сделать так?"), а затем проверяет, годится она или нет.

     Раскрепощение интеллектуальных возможностей за счет ослабления барьеров - магистральный  путь развития творческих способностей человека. Снижению влияния защитных механизмов на творческий процесс помогает работа в группе. При совместной деятельности снимаются исходные установки  некоторых участников на невозможность  решить поставленную задачу. Взаимная стимуляция партнеров приводит к  повышению у них уровня познавательной мотивации, что позволяет поддерживать творческую направленность усилий дольше, чем при индивидуальной работе [10, стр.82].

Однако существуют методы, которые способны стимулировать  отдельную личность к не стандартному мышлению. Одним из них является технология ТРИЗ.

ТРИЗ - теория решения  изобретательских задач, бала основана Генрихом Сауловичем Альтшуллером и  его коллегами в 1946 году, и впервые  опубликованная в 1956 году. ТРИЗ представляет собой технологию творчества, основанную на идее о том, что "изобретательское творчество связано с изменением техники, развивающейся по определённым законам" и что "создание новых  средств труда должно, независимо от субъективного к этому отношения, подчиняться объективным закономерностям".

Появление ТРИЗ было вызвано потребностью ускорить изобретательский процесс, исключив из него элементы случайности: внезапное  и непредсказуемое озарение, слепой перебор и отбрасывание вариантов, зависимость от настроения и т.п. Кроме того, целью ТРИЗ является улучшение качества и увеличение уровня изобретений за счёт снятия психологической инерции и усиления творческого воображения.

ТРИЗ не является строгой научной теорией. ТРИЗ представляет собой обобщённый опыт изобретательства и изучения законов развития науки  и техники.

В результате своего развития ТРИЗ вышла за рамки решения  изобретательских задач в технической  области, и сегодня используется также в нетехнических областях (бизнес, искусство, литература, педагогика, политика, реклама и другое).

Альтшуллер предположил, что самое эффективное решение  проблемы - такое, которое достигается "само по себе", только за счёт уже  имеющихся ресурсов. Таким образом  он пришёл к формулировке идеального конечного результата (ИКР): "Некий  элемент (X-элемент) системы или окружающей среды сам устраняет вредное  воздействие, сохраняя способность  выполнять полезное воздействие".

На практике идеальный конечный результат редко  достижим полностью, однако он служит ориентиром для изобретательской мысли. Чем ближе решение к ИКР, тем  оно лучше.

Получив инструмент отсечения неэффективных решений, можно переформулировать изобретательскую ситуацию в стандартную мини-задачу: "согласно ИКР, всё должно остаться так, как было, но либо должно исчезнуть  вредное, ненужное качество, либо появиться  новое, полезное качество". Основная идея мини-задачи в том, чтобы избегать существенных (и дорогих) изменений  и рассматривать в первую очередь  простейшие решения.

После того, как  мини-задача сформулирована и система  проанализирована, обычно быстро обнаруживается, что попытки изменений с целью  улучшения одних параметров системы  приводят к ухудшению других параметров. Например, увеличение прочности крыла  самолёта может приводить к увеличению его веса, и наоборот - облегчение крыла приводит к снижению его  прочности. В системе возникает  конфликт, противоречие.

В практике ТРИЗ существует определенный алгоритм решения  творческих задач:

1. Определение  типа задачи. Любые задачи делится  на два типа: изобретательские  или исследовательские.

Изобретательская  задача - это когда есть цель, которую  Решателю требуется достигнуть, или  есть проблема, которую нужно преодолеть, причем очевидные решения в данных условиях неприменимы. Перед Решателем  возникает вопрос: "Как быть?".

Исследовательская задача - это когда происходит некоторое  явление, и Решателю необходимо объяснить  его, выявить причины или спрогнозировать  результат. Перед Решателем стоит  вопрос "Почему? Как происходит?".

В качестве примера  можно рассмотреть следующую  задачу. Исследовательская задача: Отправляясь на охоту, медведица  оставляет своих малышей одних. А при ее возвращении медвежата ведут себя очень странно: едва завидев приближающуюся маму, они залезают на тонкие деревца. Почему?

Изобретательская  задача: Медвежата плохо видят  и не сразу узнают маму, возвращающуюся с охоты. Дожидаться пока она приблизиться - опасно, а вдруг это чужой  взрослый медведь. Он ведь и обидеть  может. Как быть медвежатам?

Ответ: Медвежата  плохо видят и не сразу узнают маму. А дожидаться, пока чужой медведь  приблизится, опасно. Поэтому они  залезают на тонкие деревца, куда взрослому  медведю влезть не под силу.

2. Формулировка  к задаче Противоречий, Идеального  конечного результата (ИКР). Противоречие  и ИКР "обостряют" проблему, выявляют самую ее суть и  подталкивают к сильным решениям. Формулировать ИКР и Противоречие  можно и в нескольких вариантах  - это позволяет найти несколько  решений.

3. Выявление  ресурсов. Ресурсами является всё,  что может быть полезно при  решении задачи. Причем желательно  использовать те ресурсы, которые  уже присутствуют в проблемной  ситуации, а также "дешевые"  ресурсы, затраты на получение  и использование которых низки.  Решателям-новичкам, работая над  задачей, полезно выписывать ресурсы  на лист. Глядя на них, легче  искать решение.

4. Применение  приемов и принципов решения  задач. После составления противоречий  и ИКР и определения ресурсов, решения ещё нет. Тогда необходимо  применить приемы разрешения  противоречий и принципы решения  задач. Творческая задача может  иметь множество решений.

5. Анализ решений.  Найденные решения желательно  оценить с позиций идеальности.  При этом можно задавать следующие  вопросы:

• Насколько сложно и дорого осуществить решение?
• Задействованы ли ресурсы системы?
• Появились ли нежелательные эффекты при внедрении полученного решения?

Ещё одной из научных креативных технологий является технология мифодизайна.

Социальный миф  является той средой, из которой  возникают и в которой существуют брэнды. На протяжении всей жизни человек  соприкасается со множеством мифов. В самом простейшем определении  миф - это недостоверный рассказ, выдумка, вымысел.

Мифологизация - настолько тонкий, практически  эфемерный процесс наложения  слоя за слоем на объективно существующую реалию, что конечный результат подчас не имеет ничего общего с исходным. Но стоит только назвать миф мифом, распознать его, как он тут же рассеивается, иногда оставляя после себя разочарование. Миф обладает силой лишь до тех  пор, пока, он, собственно, остается мифом. Но, в любом случае, мифы побуждают  к какому-то действию самим фактом своего существования. С их помощью  поведение отдельного человека (впрочем, как и целой нации) становится предсказуемым, то есть, управляемым.

     Мифодизайн - вид дизайна, семантически практикуемого  в творческо-психологическом смысле как "затея", "ухищрение", "умысел", "интрига", совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом, перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно, образно модулирующим собственные свойства индивида, его  внутриличностные проявления, межчеловеческие  связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны  человека для имитационной, аналитической, педагогической и др. целей (Определение  по Лазареву).

     В узком смысле - прикладного мифодизайна - это вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных  процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного  поля товара/услуги и особенным вниманием  к поддержанию доверия целевых  аудиторий.

     Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, приобретает  нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил замечательные сигареты - и  стал ковбоем, купил часы - и ты удачливый  бизнесмен. Вместе с предметом как  бы продается маленький сеанс  психотерапии, продленный во времени.

     Для описания техник создания мифов, связанных  с потребностями, важным является описание потребностей человека. Во-первых, важно  иметь представление о структуре  потребностей. Во-вторых - понимать, как  в современном мире можно удовлетворять  одни потребности через упоминания других потребностей (предлагать утолять  жажду, а на самом деле взывать  к чувству самоуважения).

     Вся хитрость мифологии потребностей и  заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно  удовлетворять, предлагая потребителю  разные мотивы. Справедливо и обратное: за одним и тем же мотивом могут  стоять разные потребности.

     В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Николаса Лумана, "все может быть иначе", иными  словами, нет ложных сценариев жизни - каждый живет так, как ему нравится и как он может жить.

     Мифодизайн - гибкий метод, закономерная стадия развития дизайна и маркетинга. Он определяет перспективное направление, позволяющее  решать сложные и содержательные задачи, вплоть до задач большой  социальной и культурной значимости. Глобальные коммуникационные технологии лишь увеличивают степень мифологизированности общества. Последние приобретают  статус мифотворцев ХХI века. Мир  уверенно вступил в новую эру - эру информационных войн.

Следующим направлением в научных креативных технологиях  является НЛП. Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. По своей сути НЛП - это эпистемология, наука о том, как мы мыслим. Практическое применение НЛП - программирование в  самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).

Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование  нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого  навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные  психологические модели и технологии. За счет них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать  ситуацию и эффективно управлять  людьми, но и создавать паттерны - "встраивать" шаблоны мышления, реагирования и поведения.