Критерии эффективности в Еvent - маркетинге

 C развитием технологий компаниям становились доступными все новые каналы и способы донесения информации до потребителей. Это открытие послужило второй причиной возникновения стратегии ИМК. «Если раньше у рекламодателей был доступ к трем телевещательным сетям и пяти-шести телевизионным станциям, то в настоящее время выбор увеличился до сорока-пятидесяти кабельных каналов, двадцати-тридцати  радиостанций, бесчисленного количества газет, журналов и других печатных средств размещения рекламы»7. Третьей причиной формирования ИМК подхода  являлся  рост агрессивности конкурентов и  соответствующее сокращение маркетинговых бюджетов.

Четвертой и основной причиной возникновения комплекса ИМК, считает западный эксперт Дон Шульц,  был переход в рекламировании товаров от массовой аудитории к целевой аудитории. Массовость коммуникации заменяется индивидуализированным подходом.

Исторически сложилось так, что компании больше знали о своих товарах и способах доставки информации до потребителей, чем о самих потребителях. Таким образом, в рекламной индустрии сложилась традиция всегда находить некий общий знаменатель, который подходил бы максимальной по размеру потенциальной аудитории при наименьших возможных затратах рекламодателя.

Рекламодатели  определяют, какие товары или услуги они хотят

производить и продавать на рынке. Выходя на рынок, они с помощью финансовых расчетов узнают, в каком объеме им надо реализовать свои товары, чтобы получить желаемую прибыль. Реклама тогда выполняет только одну функцию : "продавать" произведенные товары с запланированной прибылью. Массовая реклама нацелена на поиск потенциальных покупателей в лабиринте различных рынков: «считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет»8.

Основное различие между традиционной рекламой и интегрированными  маркетинговыми коммуникациями состоит в переориентации от товара, его ценности и т.д. к потребителю: его поведению, желаниям, ценностям и т.д.

Таким образом, интегрированные маркетинговые  коммуникации — это процесс установления связей с потребителями, отличный от традиционно использовавшегося крупными рекламодателями. Это плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров либо услуг компании-производителя9.

Рост эффективности ИМК появляется за счет синергетического эффекта, получаемого от сложения разнородных средств. Правильно спланированная комбинация различных средств воздействия на потребителя – дает результат, по рекомендациям экспертов, несоизмеримо больший, чем сложение отдельных коммуникационных достижений10.

Реализация ИМК начинается выделения  целевой аудитории и дальнейшего ее изучения через маркетинговые, социологические, психологические и другие инструменты. Западные авторы утверждают, что при реализации комплекса ИМК «первично желание»11. Также немаловажным является изучение покупательского поведения в прошлом с целью узнать покупательские мотивы. На них, по мнению западных экспертов, строится ИМК-стратегия. 

Надо сказать, что центральным звеном в цепи  ИМК, по мнению западных экспертов,  является инсайт потребителя12 или ключевой мотиватор покупателя.  Инсайт – (от англ. insight) – внезапное и невыводимое из прошлого опыта понимание существенных отношений и структуры ситуации в целом, посредством которого достигается осмысленное решение проблемы13. Этот термин пришел из психологии в середине XX века и эффективно использовался западными рекламистами. Понятие инсайта приобрело ключевое значение в процессе психологического изучения творчества. Инсайт (озарение) представляет собой попадание решения, найденного в процессе бессознательной мыслительной работы, в фокус сознания. Сегодня понятие  инсайт применительно к  рекламе  используется для обозначения целостного и оригинального взгляда потребителя на бренд и/или категорию, понимание которого должно привести к созданию эффективной стратегии продвижения.

Постижение инсайта как глубинной  мотивации потребителя рождается в ходе комплексного анализа ценностной и мотивационной структуры, его стиля жизни и социальных представлений. Основная задача – обеспечить погружение в мотивационный стержень потребителя всех команд, связанных с разработкой бренда: команду клиента, креативного и медийного агентств. На практике определение инсайта потребителя можно представить в виде трех этапов14:

1. Внутренний брейн-сторминг15 на основе уже имеющихся социально-демографических данных о потребителе;
2. Организация фокус-группы, глубинных интервью или дневниковых исследований с потребителем;
3. Повторный брейн-сторминг, который позволяет обобщить всю имеющуюся информацию и избежать субъективного или стереотипного мнения;

У каждой целевой аудитории индивидуальный инсайт. Он базируется на ценностных установках:  «Я ценю свою жизнь»  –   таков инсайт потребителей торговой марки Volvo16.

Насколько хорошо сформулирован инсайт, настолько успешно будет сформулирована глобальная идея – big idea17. На ее основе базируется  интегрированная коммуникация – особенное сообщение в каждом канале, отражающее то, как созданная идея работает в реальной жизни. «За общение без пантов»  – глобальная идея торговой марки «Клинское»18.

Платформой для глобальной идеи является  целевой блок, содержащий следующие элементы19:

• маркетинговые цели;
• коммуникативные цели;
• целевые аудитории (первичная, вторичная, фокусная);
• анализ текущей ситуации.

Будет уместным сказать, что на этом тапе также выбирается тип ИМК-сообщения.  Типология ИМК-сообщений – это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Сандра И. Мориарти выделяет следующие типы20:

Запланированные  сообщения – сообщения  в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и  т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Предполагаемые сообщения – сообщения,  которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей.

Поддерживаемые сообщения – это сообщения, которые отсылаются в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем – и это включает такие моменты как отношение пользователя к инструкции к товару, или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения – это   сообщения, которые включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы.

Такая типология, утверждает Сандра И. Мориарти,  привносит в планирование коммуникаций корпорации логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий21. Использование типов сообщений исключает однонаправленный информирующий посыл, показывая различные функции сообщения и помогая настроиться на обратную связь с потребителем. Чем выше степень дробления коммуникативных сообщений, тем большее количество аудиторий можно охватить. Таким образом, автор проекта следует основному принципу ИМК – индивидуальный подход как более конструктивная замена массовой рекламы. Также помогает собрать нужную в целях продвижения информацию, например,  посредством предполагаемых сообщений. Данная типологизация дает возможность расширить спектр месседжей для целевой аудитории, а также применить их в нестандартной ситуации и тем самым привлечь внимание.

Далее процесс ИМК сводится к определению маркетинговых инструментов, которые помогут достичь поставленных поведенческих целей, и выбираются конкретные маркетинговые инструменты (реклама, связи с общественностью, event , стимулирование сбыта и т.д.)

1.2. Роль event’а в комплексе  ИМК

В силу выбранной темы для данной дипломной работы «Критерии эффективности в event-маркетинге» необходимо подробнее остановиться на event как на маркетинговом инструменте, проследить его генезис с точки зрения возможности включения в инструментарий ИМК, а также проанализировать современную классификацию event . Определение классификации event’а поможет нагляднее отобразить корелляцию  между event’ом и целевой аудиторией, event’ом  и непосредственно брендом.

«С формальной точки зрения индустрия праздника родилась в 1800-ых годах, когда началась продажа билетов на профессиональные спортивные мероприятия, и позднее она постепенно трансформировалась. Считается, что сама профессия организатора сформировалась в 1950-ых годах, а началось все с открытия в 1955 году Диснейленда»,  – так звучит мнение о «новой» истории event’ов одного из самых знаковых и известных ивент-менеджеров мира Джо Голдблатта22. Природа event’а – праздник, яркое действо.

Параллельно существует мнение западных теоретиков о том, что event-индустрия входит в индустрию MICE (Meeting Incentive Conference Events). По сути event является выходцем из делового туризма, который присущ в первую очередь американской культуре,   а основной бум индустрии пришелся на 1940-ые ГГ., когда были открыты авиарейсы между США и Европой. В России event-индустрия начала бурно развиваться в 1990-ые ГГ. ХХ века. Исторически сложилось так, что в самостоятельную индустрию event выделился только за последние тридцать лет. Этот подъем вызван тем, что он отвечает потребностям людей, а люди во все времена хотели получить новые впечатления, стать частью событий, влиять на их ход и уйти с радостным чувством причастности к чему-то большему23. Сегодня этот опыт должен быть не только интересным, незабываемым и уникальным, но и учитывать особенности аудитории. Если вернуться к вопросу о генезисе event’a, то он сходен с процессом развития ИМК.  В прошлом event’ы также разрабатывались с ориентацией на массового потребителя. Далее шел этап демассификации, характеризовавшийся сегментацией в зависимости от демографических особенностей, стиля жизни и отдыха, методов совершения покупок и т.д. Также этот этап породил новую тенденцию – ориентир на потребителя: «побеждает на рынке тот, кто учитывает ценности и вкусы потребителя, и , исходя из них, строит свою производственную и маркетинговую политику»24. Далее event активно включается в цепочку отношений «потребитель - бренд» посредством социального маркетинга. Характерная особенность этого направления маркетинга в том, что бренд, связанный с социальным явлением, значимым для целевой аудитории, получает преимущества перед конкурентами. Корреляция с ценностями целевой группы укрепляет отношения «потребитель –  бренд – event»25.  Также стоит отметить, популярность event-маркетинга обусловлена еще и тем, что он позволяет реализовать лояльные маркетинговые программы. Ирина Шаповалова считает, «локальный event-маркетинг позволяет достучаться до каждого отдельного потенциального покупателя, устанавливая прочную ассоциативную связь между его ценностями и продукцией компании»26. Следующая тенденция,  сформировавшая сегодняшний портрет event-маркетинга – это установка на интерактивное взаимодействие с потребителем. Практики event-индустрии утверждают, что «гостям не должна отводиться роль безучастных зрителей, напротив, они должны иметь возможность активно влиять на все происходящее на мероприятии: организаторы должны предоставить посетителям непосредственный чувственно воспринимаемый опыт»27. Работа с органами чувств потребителя   в процессе event’а  формирует связь между потребителем и брендом на уровне физиологии. Если потребитель испытал положительные ощущения от буквального соприкосновения с брендом  и ощутил его не только зрительно, то уровень его лояльности к бренду автоматически повышается: чувство полученного комфорта переносится на бренд.  Необходимо формировать у покупателя чувство бренда, воздействуя на все пять органов чувств клиента, считает западный автор теории сенсорного брендинга Мартин Линдстром28. Сразу же встает вопрос о грамотной организации event’a, которая бы полностью смогла исключить  проблемы с комфортабельной обстановкой для участников event’a. Сфера event-рынка очень широка. Event’ом считается и день рождения, и круглый стол, и спонсорство. Большинство авторов делит event’ы на два  класса: развлекательные и деловые. Далее  идут соответствующие подклассы у развлекательных event’ов  –  массовые, корпоративные, частные, у деловых – собственно деловые, корпоративные, спонсоринг.29 Классифицировать можно также с точки зрения окупаемости, поставленных задач, целевой аудитории, территориальному охвату, срокам проведения и т.д30.

Сегодня все чаще  и теоретики, и практики event-индустрии говорят о включенности event’a в комплекс  ИМК. Действительно, можно отметить некоторую созвучность в концепции этих направлений. Часто event-маркетинг определяют как комплекс всех доступных приемов рекламы, PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо события. ИМК, в свою очередь, это тоже комплекс маркетинговых инструментов. И event, и система ИМК ориентированы на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией. Для выстраивания долгосрочных лояльных взаимоотношений с маркой бренду необходимо воздействовать на потребителя комплексно. Такой подход возможно реализовать за счет ИМК. Полноту заданной комплексности может обеспечить только event. Поэтому event’ы  входят в систему ИМК, эмоционально обогащая ее. Являясь неким эмоциональным звеном в цепи ИМК-стратегии, event – ступень в формировании лояльности к продвигаемой марке.

1.3.  Способы интеграции event’а в ИМК

Интеграция сообщений может происходить по-разному. Западный эксперт Сандра И. Мориарти указывает на то, что   модель ИМК-синергии различает три разных составляющих интеграции – согласованность, взаимодействие и миссия31. Согласованность участвует в построении имиджа компании или торговой марки, все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, выражает суть ИМК, так как содержит компоненты говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованности границы имиджа размываются. Взаимодействие – другой компонент коммуникации, который облегчает диалог и построение отношений за счет баз данных и новых медиа-технологий.  Они делают возможным отделение программ маркетинговой и корпоративной коммуникации от  СМИ и вовлечение в системы двусторонней коммуникации, которые выступают истинной поддержкой отношений, основанных на диалоге. Миссия –  такой компонент синергической коммуникации, в котором платформой становится чувство ответственности или  другие ценностные установки, которые являются фундаментальными аспектами всей  корпоративной коммуникации. 

Одной из главных задач event-маркетинга является построение «правильной» коммуникации32. Как считают современные отечественные практики event-индустрии, достижение этой цели невозможно без предварительного изучения аудитории, выстраивания  event’a через призму исследовательского этапа  аудитории,  без включения event’a в ИМК33.

Таким образом, event в системе ИМК – это главным образом эмоциональная составляющая комплекса. Именно на event возложена функция выстраивания эмоционального мостика, который приведет к лояльному потребительскому отношению. Дело в том, что ситуация event’a – это ситуация погружения в эмоцию34. Многие отечественные эксперты настаивают на использовании эмоциональной наполненности мероприятия, на привнесении элементов игры в event,  на организации кинестетического опыта для аудитории и т.д35.