Критерии эффективности в Еvent - маркетинге

Прояснить механизм воздействия мероприятия на человека помогает обращение к философской интерпретации феномена «событие» (event).       М. Хайдеггер говорит о «со-бытие» следующее: "В посыле судьбы Бытия, в простирании Времени проявляет себя некое присвоение, некий перевод в свою собственность — Бытия как присутствия и Времени как сферы открытого»36. Получается, участники event’а присваивают себе некоторую часть реальности, получают нечто даром. Прибавить к этому event, который сделан через призму потребительских предпочтений, в результате получается удвоенная  потребительская лояльность. На термин  «со-бытие» также можно посмотреть как на «совместное бытие». Люди, появившиеся на event’е, автоматически становятся ближе друг к другу. Во-первых, их объединяет сама идея, во-вторых, участники event’a генерируют одну эмоцию, которая должна быть ясно прописана в сценарии event’a. По мнению Д. Шульца, это основополагающий критерий эффективности37.

 По своей сути event – яркая пространственно-временная точка в жизни человека. Поэтому западные авторы настаивают на четко срежисированной положительной эмоции для проведения event’a38.  Тогда положительный эмоциональный заряд автоматически переходит на продвигаемый товар, который становится как бы  «заряженным» положительными впечатлениями участников event’a.

Ориентация на чувственные переживания нашла свое отражение в новом на сегодняшний день термине эмпирический маркетинг. Специалисты утверждают, что основное поле для применения этого направления – event’ы. Компаниям предлагается новый взгляд не только на  инструменты продвижения, но и на  механики работы с брендом.

Если в традиционном маркетинге нам приходится работать согласно схеме "бренд = идентификатор", то в эмпирическом маркетинге мы сталкиваемся с формулой "бренд = переживание"39.

Из этого следует, что в рамках эмпирического маркетинга и непосредственно event’a  обозначается  не только товар и его конкурентные преимущества, но  и происходит  вовлечение  потребителя, он делается сопричастным действу, переживает эмоции, связанные с  брендом. Всего в рамках концепции эмпирического маркетинга, согласно различным источникам, есть пять составляющих:

·  ощущения;

·  чувства;

·  размышления;

·  действия;

·  соотнесение;

Все вышеперечисленные составляющие наиболее полно могут проявить себя в event’е, который по своему определению: «Одна из интерактивных технологий ИМК, имеющая целью организацию мероприятий, связанных с продвижением марки, продукта, услуги, персоны»40.  Именно интерактивное взаимодействие с целевой аудиторией – главная отличительная черта этого маркетингового инструмента и одновременно его основное преимущество.

Таким образом, внедряясь в систему ИМК, event  добавляет в нее элемент живого общения с брендом. Он делает этот интегрированный комплекс более целостным, помогает прочно наладить связь «потребитель – бренд» и выстроить лояльные и долгосрочные отношения с целевой аудиторией.

Event’ы в рамках ИМК формируют у человека личностное отношение к бренду, обеспечивают активное участие бренда в социальной жизни своей целевой аудитории.  По этим причинам event-маркетинг сегодня считается более эффективным, чем другие способы продвижения. Мероприятия, в отличие от более традиционных рекламных инструментов, не вызывают эффекта привыкания, отличаются наиболее сильным и всеобъемлющим воздействием на аудиторию41.

Таким образом, можно говорить о том, что включенность event’a в ИМК – критерий эффективности при планировании и организации event’a. Главная отличительная черта event-мероприятия от классических презентаций, конференций и выставок в том, что оно имеет развлекательный характер и несет яркую эмоциональную окраску, при этом участники мероприятия вовлечены в событие, заложенное в сценарии. Поэтому event – это своего рода эмоциональная составляющая ИМК-комплекса. Заменить event не может ни один из традиционных рекламных инструментов, потому что event способен:

• в процессе взаимодействия с посетителями мероприятия легче донести определенное сообщение о компании, которое легче воспринимается в неформальной обстановке и в состоянии эмоционального подъема;
• посетители мероприятия склонны больше доверять полученной информации, потому что событие не позиционируется, как рекламное, то есть информация не навязывается, а гармонично вплетается в канву событий;
• повышается уровень лояльности к компании, так как посетитель чувствует свою причастность к ней;
• посетители мероприятия становятся промоутерами, транслируя сообщение своему окружению;
• долгосрочный эффект воздействия – чем ярче событие, тем дольше его будут обсуждать в социальных кругах42.

В целом для того, чтобы добиться синергетического эффекта воздействия, event-маркетинг должен интегрироваться в общую маркетинговую стратегию развития компании, где все event-мероприятия будут связаны одной логической идеей, при этом необходимо соблюдать соответствие с созданным имиджем бренда. Чем органичнее event впишется в ИМК-стратегию, тем эффективнее воздействие на потребителя. Непосредственно для оценки эффективности  event’a решаются такие задачи, как:

• оценка общего восприятия мероприятия потребителями;
• оценка привлекательности мероприятия для потребителей;
• определение сильных и слабых сторон концепции мероприятия;
• выявление причин неудовлетворенности потребителей;
• оценка запоминаемости мероприятия;
• тестирование рекламных материалов;
• выявление особенностей восприятия различных источников информации;
• оценка мотивационного воздействия мероприятия;
• анализ динамики финансовых показателей, известности и восприятия компании до и после мероприятия;
• выявление имиджа компании среди посетителей мероприятия;
• определение уровня доверия и лояльности к компании;
• определение факторов, влияющих на лояльность к компании;
• определение путей повышения уровня лояльности43;

Такую стратегию оценки эффективности предлагает отечественный практик, Дмитрий Шиманов, генеральный директор Исследовательской компании MAR Consult. В основном, как теоретики, так и практики event-индустрии говорят об эффективности мероприятия по его  окончании, и оценка производится за счет традиционных маркетинговых и социологических инструментов.    В литературе встречается множество подходов к определению критериев эффективности. Однако основной тезис таков: на данный момент нет критериев качества, кодекса поведения и стандартов услуг, поэтому любая трактовка эффективности  event’a у каждого специалиста своя. В рамках данной работы хотелось бы определить критерии эффективности event-мероприятия именно на стадии планирования и задаться вопросом об успешности мероприятия до его начала, а не после. Поэтому целесообразно сделать анализ соответствующих точек зрения на проблему эффективности event’a 44. В ходе анализа методом количественного отбора  были выявлены четыре основополагающих критерия эффективности при планировании и реализации event’a:

1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2. Коммуникативное поле;
3. Минижизнь в течение event;
4. Профессиональная организация;

Подробнее о каждом из этих критериев, а также об их влиянии на целевую аудиторию рассмотрено во второй главе «Анализ event’ов как метод определения критериев эффективности ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. АНАЛИЗ EVENT’ОВ КАК МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Данная глава посвящена анализу event’ов как региональных, так и мировых брендов. Информация для анализа бренда магазина «Лапландия» была получена от рекламного агентства «RDC-marketing group» на правах работы  помощника специалиста по рекламе в 2005-06 ГГ. Кейсы брендов Jaguar, Calve, Utel были получены от PR-агентства «Ньютон» по просьбе преподавателя УрГУ факультета «Связи с общественностью и реклама» Обвинцевой Ольги Сергеевны.

Анализируемые event'ы  различимы, каждый event имеет свою специфику: авторы проекта по-разному ставят акценты. Это во многом зависит как от цели event’а и, конечно, от продвигаемого бренда.

Так, большая часть event’ов была рассчитана на средний класс и средний класс плюс. Магазин «Лапландия» находится на ул. Свердлова 26, предоставляющий широкий ассортимент верхней одежды из кожи и меха. Основным методом для продвижения выбран event. Опорой для анализа послужили теоретические подходы И. Шаповаловой, Х. Прингла, М.  Томпсона. Utel – региональный бренд мобильной связи. За основу коммуникационной стратегии event’а взят ИМК-подход, разделивший проект на три этапа. При анализе в основном использовались теоретические подходы авторов Н. Берязевой, А.С. Олькова, Ю. Давыдова. Jaguar  - всемирноизвестный автомобильный бренд. Марки этой машины активно использовались при съемках шпионских фильмов с Джеймсом Бондом. Именно этот ореол риска, экстравагантности, успеха, искусно созданный кинематографистами, был основной идеей данного event’а. Опорными послужили теоретические подходы следующих авторов А. Назимко, А. Крысова, А. Забелян, Д. Рябых.  Calve – линейка майонеза от компании Unilever. Основной задачей этого проекта было как можно активнее простимулировать продажу продвигаемого продукта. Для анализа ключевыми теоретическими подходами послужили работы авторов Дж. Р. Россистера и Перси Л., Я. Кисляковой и Е. Алиповой.

Анализ производится на основе теоретического материала, зафиксированного в виде таблицы «Критерии эффективности в event-маркетинге» (см. Глава III. Выделение и оценка критериев эффективности в event-маркетинге). Методом количественного отбора многообразие взглядов на эффективность при планировании и реализации event-мероприятия в начале аналитической  работы было  приведено к четырем пунктам. В третьей главе анализ event’ов помог сделать вывод о главном критерии эффективности и включить его в раннее созданную систему критериев.

 

2.1. Анализ event’а торговой марки Utel

Данный event наиболее отчетливо показывает влияние ИМК-системы на ход как коммуникативной стратегии бренда, так и отдельно взятого event’а.

Наиболее широко в этом проекте себя проявил критерий «коммуникативное поле» на первом этапе «Тизинг». Формирование данного информационного пространства очень важно после окончания мероприятия, так как оно влияет на сохранение лояльности к бренду.45 В проекте  Utel  «коммуникативное поле» создается непосредственно перед самым главным event’ом – U-тур, это второй этап кампании по продвижению бренда. Потребитель постепенно включается в вывод бренда на рынок коммуникационных услуг, это происходит в игровой форме (U-конкурсы, позитивные подарки и т.д.), что  помогает потребителю сделать шаг навстречу бренду, формирует в нем положительные ассоциации о Utel46.

На этапе тизинга осуществлялось   движение U-Мания, движение позитива, любви и дружбы, объединившее всех неравнодушных к этим ценностям людей, и использовали каналы, средства, непосредственно захватывающие целевую аудиторию бренда. Как практики, так и теоретики event-индустрии обращают внимание при проведении event на его соответствие потребностям и ожиданиям целевой аудитории. А. С. Ольков говорит об «образе мероприятия», максимально коррелирующим  с целевой аудиторией, автор указывает на «психологический комфорт потребителя в ходе мероприятия»47. В создании коммуникативного поля авторы проекта основывались на общечеловеческой ценности – любовь. Ценностно-ориентированный подход в создании event создает прочную связь между брендом и потребителем.48

Для решения задач выведения нового бренда сотовой связи Utel на этапе тизинга были избраны следующие инструменты:

1. U-тусовки (флешмоб на улицах города, который сопровождался танцами, раздачей подарков и открыток)

Технология флешмоб целесообразна для тизинг-этапа, т.к. «возникает очень важное чувство информационной прозрачности, парадоксальным образом объединяющее даже не знакомых друг с другом людей в племя, дающее чувство общности; как следствие этой общности, возникает потребность в совместных действиях»49. Данный флешмоб нельзя назвать флешмобом в его традиционном понимании, данный вариант – рекламный флешмоб, некоторые практики его называют «провокацией»50.

Здесь авторы проекта по продвижению делают акцент на открытости, говоря потребителю, что Utel настроен на доброжелательное отношение. Эта часть из тизинг-этапа играет роль первой ступеньки в формировании отношения к Utel. Корифей американской рекламы Клод Хопкинс  называет это «альтруистический подход».51