Критерии эффективности в Еvent - маркетинге

Выбор этого типа event’а становится обоснованным, так как наблюдается связь с целями event.  Цели презентации Jaguar XK:

• Анонсирование приезда в город новой модели Jaguar;

• Погружение целевой аудитории события в сущность бренда Jaguar;

• Создание лояльности к  бренду и компании «Автолэнд»;

Авторам данного проекта предстояла нелегкая задача – работа с премиальной аудиторией. Специальные мероприятия для VIP (очень важных персон) – это особый вид ивентов премиум-класса, где главную роль играют мелкие детали,  это такие проекты, от которых зачастую зависят многие положительные (или негативные  – в случае провала) изменения для компании103.

Структура мероприятия включала в себя предсобытийную активность, непосредственно событие, постсобытийную активность. На каждом из этих этапов от авторов проекта требовался профессиональный подход, оригинальность, но при этом все должно было носить приватный характер. Алина Забелян, бренд-менеджер event-agency «Redday», говорит : «Подобные, выходящие за рамки бизнес-плана, действия повергают в эмоциональный шок» участников event’а  и «это единственное, что может вызвать у них интерес»104. Поэтому задача перед авторами проекта стояла в том, чтобы создать интригу и тем самым заинтересовать целевую аудиторию. Однако манера работы с премиальной аудиторией имеет ряд особенностей, в частности она исключает массовость коммуникации. Вследствие чего и работа над коммуникативным полем для проекта такого формата носила выраженный закрытый характер. По мнению Валентины Агаповой, VIP-вечеринки, закрытые конференции, заседания VIP-клубов, некоторые корпоративные мероприятия – это группа, которой внимание СМИ противопоказано. Все они требуют иных способов оповещения и коммуникаций, нежели массовые, к которым относятся СМИ и реклама105. Авторы проекта придерживались аналогичного мнения, поэтому вся предсобытийная активность свелась к доставке пригласительных.

Целевой аудиторией были обозначены следующие группы:

• Первый покупатель Jaguar XK;
• Друзья  первого покупателя (практически все они являются членами байк-клуба «Черные ножи»);
• Клиенты компании «Автолэнд», потенциальные покупатели автомобиля Jaguar XK;
• Представители ведущих СМИ, главные редактора изданий и передач, специализирующихся по автомобильному рынку;
• Руководство компании «Автолэнд»;

Первый покупатель Jaguar XK – это своего рода ключ к event. Дело в том, что авторы проекта расширили  границы формата  event’а: это была не просто презентация новой модели Jaguar XK, одновременно это была и покупка, первая покупка в городе Екатеринбурге у компании «Автолэнд». Отечественный эксперт в области event-индустрии, Анатолий Крысов, прямо указывает на основную функцию event, главная задача которого продавать106. Мнения практиков тоже совпадают: «Мероприятия – это мост между продавцом и потребителем»107. В какой-то степени покупка автомобиля для его будущего обладателя превратилась в личный event. Внимание такого рода обеспечило наличие «слухов и легенд», связанных с этим event’ом. Использование этого метода увеличивает объем слухов и  легенд. Авторы проекта с помощью первого покупателя персонифицируют товар, показывая, что это досягаемая высота и каждый из участников event’а – потенциальный покупатель. Таким образом, происходит приближение бренда к потребителю.

Всем друзьям покупателя Jaguar , клиентам компании «Автолэнд» и самому покупателю доставлялись  пригласительные, стилизованные под секретное задание специальной службы. Диски доставляли курьеры, одетые в форму специальных агентов (строгий черный костюм, белая рубашка, черные очки).

Идея события была созвучна инсайту целевой аудитории:

• Мы попадаем в мир захватывающих киносюжетов! Мы – в настоящем шпионском фильме!;
• Мы получаем задание от специальных служб – протестировать автомобиль, достойный настоящего специального агента!;

Таким образом, и пригласительные, и промоутеры были составляющими единой концепции. В этой предсобытийной активности они выполняли свою главную задачу – дополнять друг друга, донося до целевой аудитории слоган мероприятия: «Великолепие самодостаточно!». По всем каналам, которые были включены внутри event’а, проходил слоган, отражавший суть бренда. Это шикарный, легендарный автомобиль, снимавшийся в большом количестве нашумевших кинофильмов – ядро бренда Jaguar . Таким образом, можно в какой-то мере говорить про ИМК внутри event. Дальнейший анализ инструментов event’а докажет эту гипотезу.

  Формат пригласительного был выбран в виде CD-визитки. Анимированный пригласительный, который открывается сразу после того, как диск загружается. Игорь Полонский РА «Media Projekt» утверждает, что цифровые приглашения – очередной критерий эффективности на event’е. Такой формат добавляет к имиджу бренда современности, актуальности.

В пригласительном содержится информация:

• Время и место точки сбора «специальных агентов» (приглашенных персон);
• Время и место события;
• Время и место тест-драйва автомобиля;
• Пароль «Великолепие самодостаточно!»;
• Ролики «Jaguar»;

Информация в пригласительном носит ярко выраженный интригующий характер. В event уже на начальном, формирующем VIP-коммуникационное поле этапе авторы проекта вводят элементы игры. Последнее, по мнению А. Крысова, создает искреннюю заинтересованность у аудитории108.

Курьеры, доставлявшие диски, были одеты в форму специальных агентов (строгий черный костюм, белая рубашка, черные очки).

Курьеров можно смело назвать в такой ситуации промоутерами, которые формируют канву event’а как промомероприятия. Сценарий для event в формате промомероприятия, отмечает А. С. Ольков109, фиксирует конечную цель event. В данном случае такой целью является погружение целевой аудитории в идентичность бренда  через презентацию и одновременно покупку новой модели Jaguar XK. Также промоутеры сыграли  роль посредников между целевой аудиторией и брендом и при этом за счет личного контакта (вручения пригласительного лично в руки участнику) был осуществлен прямой контакт бренда с потребителем. Эта связь ценна тем, что создает четкий образ бренда  в сознании участника eventа’а110.

BTL-специалисты делают акцент на зависимости способов оповещения аудитории и формата мероприятия. Если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, то целесообразнее, по мнению отечественных экспертов,  использовать директ-маркетинг111.

Загородный отель «Уральский Дворик»,  а также аэропорт Уктус были площадкой для проведения этого event’а.  Главное отличие event для премиум-класса от обычного event в тщательном подборе места проведения мероприятия. «Вызвать интерес у искушенной публики – половина успеха»,   – считают отечественные специалисты112. Место должно быть нестандартным, но в то же время отвечать параметрам концепции. Такие мелочи как встреча гостей,  вручение сувениров по окончании event’а, по мнению экспертов event-индустрии, должны проводиться с подчеркнутым вниманием к гостям.

Структура event’а включала в себя трансфер к месту события. Элементы заботы об участнике event’а, особенно для представителей премиум-класса,  обязательны. В event’ах такого типа мелочи решают вопрос о лояльности целевой аудитории.

 Надо отметить, что  целостность концепции проекта поддерживал ряд следующих активностей:  участников встречал промоутер, одетый в белую рубашку и черные очки , на груди – бэдж, стилизованный под бэдж секретных служб, на котором написано «Агент … (Имя промоутера)». Авторы проекта все время возвращаются к основной идее event’а – мир захватывающих киносюжетов в настоящем шпионском фильме. Привлекает внимание тот факт, что event как таковой уже начинается в автобусе, который везет целевую аудиторию к назначенному месту.  Выбор инструментов, обусловлен ситуацией перемещения:

• Welcome drink на борту (безалкогольные и легкие алкогольные напитки эксклюзивного качества);
• Прокат шпионского фильма, в котором обязательно есть автомобиль Jaguar;
• Объяснение задания специальных служб – тестирование автомобиля;

Эту коммуникационную активность, включая доставку пригласительных, по праву можно назвать, организацией коммуникативного поля для целевой аудитории. В силу премиальности участников event’а оно носит такой специфический, закрытый характер. Однако наличие коммуникативного поля обязательно для  event’а любого типа, так как  оно дает возможность оставить след в сознании потребителей113.

Event  бренда Jaguar отличается тщательно простроенной структурой мероприятия, то, что практики отечественной event-индустрии называют «правильная форма» подачи мероприятия, которая включает в себя разогрев, кульминацию и концовку114.

Когда гости прибывают в отель, ведущий (модератор, представитель компании «Автолэнд») встречает, официанты предлагают легкие вина и закуски (канапе, обносной фуршет). В этот момент на закрепленных плазменных экранах начинается трансляция роликов Jaguar, играет легкая джазовая музыка. Таким образом формируется атмосфера event’а, где участников подводят к главной части – вручению ключей от Jaguar КХ первому покупателю. Кульминация event’а происходит, когда ведущий начинает презентацию автомобиля, стилизованную под инструктаж специальных агентов. Здесь опять можно проследить корреляцию с основной идеей event’а – встроенность события в киноиллюзию о специальных агентах. Презентация новой модели Jaguar КХ проходит на плазменном экране. Использование технических средств во время проведения event’а практики BTL считают на сегодняшний день неотъемлемым атрибутом мероприятия115. Технические средства облегчают навигацию event’а. В данном презентационном варианте они обеспечивают зрелищность мероприятия, которая напрямую влияет на эффективность event’а116.

 Когда презентация закончилась, ведущий торжественно вручает ключи от автомобиля владельцу. Первый клиент компании «Автолэнд» в структуре проекта был главной персоной, кульминационной точкой. С одной стороны столь сильное привлечение внимание к первому владельцу персонифицирует event. Происходит не просто тест-драйв, происходит покупка автомобиля. Это выглядит как своего рода репетиция будущих покупок. С другой стороны на первого покупателя ложится груз внимания, который может принести дискомфорт, который в дальнейшем может проявить себя в негативном отношении к бренду. 

С этого момента стартует развлекательная программа (активности вечеринки).  Программа вечеринки носила выраженный развлекательный характер и  включала в себя:

• Выступление джазовой певицы (певица одета в белое платье);
• Викторины и конкурсы на знание автомобиля Jaguar от ведущего;
• Шпионская игра «Разгадай резиндента»  –  (договоренность заранее с одним из гостей, задача при знакомстве и общении друг с другом вычислить резидента) – в течение  всей вечеринки, награждение победителя в конце вечера;

Приглашение звезды на event вполне закономерно для премиальной целевой аудитории. Западные эксперты, настаивают по возможности на присутствии звезды на мероприятии, потому что положительный имидж звезды автоматически приносится на имидж бренда117.

Викторины, конкурсы, а также шпионская игра –  все это в контексте данного event’а инструменты по достижению максимальной степени вовлеченности на мероприятии. Также стоит отметить, что развлекательная часть event’а не отделена авторами проекта от общей концепции мероприятия. Наоборот,  с помощью элементов игры органично вплетается в основной креативный замысел event’а. Обеспечение высокого уровня вовлеченности целевой аудитории на event’е, считает Ирина Шаповалова, основной критерий эффективности как на стадии планирования event’а, так и на стадии реализации. Важно, выбрать определенный круг инструментов, которые бы постоянно поддерживали достигнутую степень вовлеченности118.

В ходе вечеринки ведущий объявляет  о том, что все присутствующие могут поучаствовать в тест-драйве автомобиля, слетав на секретный полигон для испытаний (аэропорт «Уктус») на вертолете. Алина  Зебелян, бренд-менеджер event-agency «Redday», при проведении event’ов для премиальной аудитории советует делать ставку на экстремальные развлечения119. Такой ход продиктован спецификой целевой аудитории, на которую важно произвести неизгладимое впечатление, важно, чтобы каждый участник event’а стал транслятором этого мероприятия120.

Надо отметить, что полет на вертолете, это своего рода вторая кульминация этого event’а. Нестандартный способ транспортировки – это запоминание мероприятия на заведомо более устойчивом и ярком для воспроизведения  эмоционально-чувственном уровне. Эмоциональная наполненность мероприятия напрямую влияет на эффективность event, утверждает А. С. Ольков121.

Далее авторы проекта предоставляют для целевой аудитории непосредственный кинестетический опыт на event’е – тест-драйв Jaguar КХ. Если вернуться к основной цели презентации как вида event’а , задача которой добиться максимальной заинтересованности  потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем, то тест-драйв просто необходим. Еще стоит добавить о положительном влиянии предоставления кинестетического опыта на лояльность целевой аудитории122. Проведение тест-драйва в условиях открытого воздуха, Анатолий Крысов выделяет в критерий эффективности, так как «смена привычной офисной обстановки способствует расслаблению и коммуникации между участниками мероприятия»123. 

Дальнейшая вовлеченность участников event’а была продолжена с помощью плазменных экранов, на которых  транслировались  ролики Jaguar вперемешку с нарезкой моментов фильмов, в которых участвует автомобиль Jaguar  («Golden Member»,  «Top Gear», «Die Another Day», «Gone in Sixty Seconds»). Можно сказать, что в любой момент события авторы проекта разворачивают и привлекают внимание целевой аудитории к основному концептуальному посылу event’а. Каждый элемент мероприятия вторит слогану: «Великолепие самодостаточно!». Слоган отвечает позиционированию бренда Jaguar:

• Дорогой эксклюзивный автомобиль;
• Великолепие, самодостаточность124;

Таким образом, ценностно-ориентированный подход, по мнению Алексея Назимко, сильнее всего влияет на восприятие целостности образа event’а125.

 Конец event’а ознаменовался фейерверком и  вручением сувенира. Ручка специального агента с исчезающими чернилами  – подарок по окончании event’а. Авторы проекта здесь опять делают акцент на оригинальности. По мнению отечественного практика event-индустрии Яны Кисляковой, необычные вещи на мероприятии – яркие «ай-стоперы», которые увеличивают степень запоминаемости126.