Критерии эффективности в Еvent - маркетинге

 Постсобытийная активность также носила точечный характер и в основном была направлена на участников event’а. В случае работы с премиальной аудиторией важен индивидуальный подход127, поэтому после мероприятия был напечатан  фотоотчет отдельными фотографиями, каждая фотография брендируется логотипом Jaguar. Все фотографии складываются в папку с надписью «Совершенно Секретно» (Top Secret) и рассылаются по участникам вечеринки на память о мероприятии. Таким образом, линия «знакомство с идентичностью бренда Jaguar через мир кино» продолжилась и после event’а. Эта стилевая выдержанность сформировала целостное представление о бренде Jaguar , отношение к event’у. Папки с фотоотчетом также являются возможностью создания платформы для распространения слухов и легенд, так называемого «эхо события»128. Этот инструмент лучше всего подходит для пополнения клиентской базы в премиальном сегменте аудитории, где массовость рекламной активности вызывает негативные ассоциации129.

Работа со СМИ велась в течение самого event’а, а также по окончании мероприятия:  представителям СМИ папка с фотографиями отправилась  вместе с итоговым пресс-релизом о событии. Выбор СМИ был также узконаправлен: только представители ведущих СМИ, главные редактора изданий и передач, специализирующихся по автомобильному рынку. Налаженную коммуникацию со СМИ в течение event’а  западные эксперты   Х. Прингл, М. Томпсон называют  «корпоративный язык тела». У отечественных практиков event-индустрии есть мнение, что присутствие журналистов на event’е неблагоприятно сказывается на отношении целевой аудитории к мероприятию130. Однако в данном случае особенность премиального сегмента в выраженном желании демонстрации собственных достижений, жизненных ситуаций и т.д. Поэтому на event’ах VIP-класса журналисты усиливают своим присутствием и без того фешенебельную обстановку.

Если соотносить event Jaguar  с критериями эффективности, которые предлагают отечественные и западные эксперты, то прослеживается соответствие всем основным критериям таблицы (см. Приложение), полученным через количественное соотношение:

1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2. Коммуникативное поле;
3. Минижизнь в течение event;
4. Профессиональная организация;

Практически про все критерии говорилось выше,  отдельно хотелось бы проанализировать критерий «минижизнь в течение event».

Характерной чертой такого критерия является организованность, последовательность, концептуальность.  Ввиду премиальной аудитории контроль над этим критерием эффективности должен быть усилен. Именно он влияет на степень вовлечения целевой аудитории в event, которое в свою очередь рождает определенное отношение к бренду131. Яркая основная идея event’а реализовывалась за счет деталей: агенты-промоутеры,  шпионская игра, тест-драйв классического шпионского автомобиля, поддержка имиджа Jaguar  через кадры шпионских кинофильмов. В концепции этого event’а отчетливо прослеживается игровая основа, по правилам целевой аудитории. Екатерина Алимова, отечественный практик event-индустрии, говорит, что такой подход удачная платформа для event’а, так как рождает у целевой аудитории искреннюю заинтересованность132. Возвращаясь к сегменту анализируемой аудитории, стоит сказать, что подход выбран удачно, потому что «завоевать VIP-аудиторию можно,  только глубоко заинтересовав ее133.

Практик event-индустрии А. Зеленый выделяет такой критерий эффективности как максимальная статья расходов при проведении event134. В случае работы с аудиторией премиум-класса, этот критерий один из основных. Для авторов проекта важно создать атмосферу роскоши, содействующую дальнейшей покупке столь же роскошной вещи как автомобиль Jaguar.

2.4. Анализ для бренда Calve

Event для бренда Calve отличается от  всех предшествующих event’ов  выраженной  ориентацией на комфорт потребителя, отдых во время проведения event’а. Данный event несет в себе праздничную направленность. Авторы проекта внесли большое количество развлекательных элементов в программу event’а.

В 2005 году в Екатеринбурге и еще трех городах России проводился «Фестиваль вкусных впечатлений», посвященный всей линейке продуктов бренда Calve. Продукт из серии FMCG (fast moving consumer goods– это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты) рассчитанный на регулярное потребление и требовал соответствующего продвижения. Авторы этого проекта поставили перед собой следующие цели:

1. Повысить уровень осведомленности о продуктах Calve;
2. Стимулировать сбыт продукта;

Такой эффект коммуникации, как осведомленность, формируется средствами рекламы и PR в зависимости от степени вовлеченности целевой аудитории. Из выделенной цели, можно сделать вывод, что уровень осведомленности о продуктах Calve был занижен. Calve не новый бренд, поэтому авторы проекта пошли по пути стратегии «припоминание марки».  Западные авторы Дж. Р. Россистер и  Л. Перси при таком типе осведомленности  рекомендуют следующие приемы :

• Наличие вербального обращения;
• Желателен относительно короткий период обработки информации         ( массированность рекламной коммуникации, особое внимание марчендайзинговой активности);
• Необходима высокая частота в рамках цикла приобретения – для создания устойчивой ассоциации потребности в категории с именем торговой марки135;

Вербальное сообщение обеспечивалось слоганом: ФЕСТИВАЛЬ ВКУСНЫХ ВПЕЧАТЛЕНИЙ CALVE ! В МИРЕ ТАК МНОГО ВКУСНОГО! Слоган как классический рекламный инструмент отражал в этом event’е инсайт целевой аудитории: получать радость от жизни, наслаждение от вкусной еды, которая получается с помощью продуктов Calve.

Авторы проекта определили целевую аудиторию как молодые семьи с детьми, поэтому вся коммуникационная активность носила выраженный семейный характер. Практически все мероприятия предполагали органичное присутствие детей вместе с родителями. Для этого во время event’а работали детские площадки, «веселые стилисты» (визажисты создавали ребенку образ любимого животного), а также вручались сувениры. Такой ход заботы о детях приглашенных участников event’а обеспечивал комфортное пребывание целевой аудитории на мероприятии. Ирина Шаповалова отмечает, «когда бренд проявляет заботу об участниках, высокую степень внимания, потребитель ощущает психо-эмоциональный комфорт»136. Эти факторы, безусловно, влияют на лояльность целевой аудитории бренда Calve. Мерчендайзинговая и другая BTL-активность шла параллельно основным коммуникационным всплескам (event’ы, наружная реклама, ролики на ТВ и радио, статьи в прессе). Инновационная идея промоушена в магазинах: не потребитель идет к выкладке, а «выкладка сама приходит к потребителю». Это своего рода динамичный кросс-мерчендайзинг: промоутеры подходили с тележками продуктов Calve и предлагали посетителям магазина соответствующий соус. Таким образом, обеспечивалось воздействие на потребителя в точке продажи, и коммуникационный разрыв сокращался. 

Высокая частота контактов создавалась путем креативной концепции проекта (BIG IDEA фестиваля: необычное путешествие по странам и вкусам мира прямо в твоем городе!), а также массированности коммуникативного поля.

Коммуникативное поле, как первый и основополагающий критерий эффективности137, обеспечивалось за счет наружной рекламы, рекламы в СМИ (ТВ, Радио, Пресса). Также важную роль в формировании отношения к бренду Calve сыграло масштабное PR-покрытие проекта:

• Привлечение информационных партнеров;         
• Работа со СМИ в формате пресс-центра;
• Работа с журналистами на фестивале;

Работа с журналистами во время event’а, по мнению западных экспертов Х. Прингла, М. Томпсона, формирует коммуникативный язык тела торговой марки138 и положительно влияет на имидж бренда. Ввиду вышеуказанной коммуникативной цели – повышение уровня осведомленности, такой PR-инструмент вполне уместен. 

Event в рекламной кампании бренда Calve был встроен в систему ИМК через  предсобытийные активности. Далее следовал сам event – «Фестиваль вкусных впечатлений». Он был условно разделен на две части: уличный event и «Путешествие по странам вместе с Calve».

Уличный event представлял собой форму приглашения. Подобный оригинальный ход Яна Кислякова, практик из РА «Media Projekt», выводит в критерий эффективности, указывая на его способность резко увеличивать степень запоминаемости event’а139.

На центральных улицах города появлялись люди, которые должны были приковывать всеобщее внимание, приглашая на «Фестиваль вкусных впечатлений».  Это были:

• будки с окошком для дегустации продукта, в которых активно работали промоутеры;                  
• человек с мегафоном, который задорно приглашал всех желающих совершить необычное путешествие по странам прямо здесь и сейчас:  « Без виз и загранпаспортов!»;
• человеку с мегафоном подтанцовывала группа из 10 человек, которая исполняла национальные танцы 4 стран мира (Бразилия, Франция, Италия, Россия);
• 15 промоутеров активно раздавали приглашения на фестиваль и рассказывали о празднике;

Таким образом, авторам проекта удалось создать «живое» приглашение на конкретный event «Фестиваль вкусных впечатлений».  В этой BTL-активности был предоставлен аудитории чувственно-воспринимаемый опыт, в особенности авторы проекта задействовали вкус, предлагая продегустировать продукт. О важности такого рода опыта говорят многие event-специалисты. Указывая в первую очередь на способность максимального вовлечения целевой аудитории, и последующее формирование лояльности140. В случае, конечно, если продукт качественный и понравился участникам event’а.

Возвращаясь к поставленной маркетинговой цели  –  стимулировать сбыт продукта – надо сказать, что  построение event’а в формате промо-акции  достаточно удачный ход. В особенности если учесть продолжение промо-активностей в точках продаж, о которых указывалось выше. Также   А. С.   Ольков, независимый маркетинговый агент,  журнала  «Реклама. Теория и практика.»  утверждает, что проведение event’а по типу промо-акции помогает целевой аудитории узнать бренд глубже141. В данном случае даже непосредственно  попробовать его.

Промоутеры приглашают целевую аудиторию на мероприятие, своим ролевым поведением показывая, основную ценность, которая будет транслироваться в течение event’а. «Фестиваль вкусных впечатлений» – это в первую очередь праздник, поэтому весь event был нацелен на создание определенного настроения, эмоции праздника. Радостное настроение, вкусная еда, теплые отношение в семье – event от Calve как место сближения членов семьи, место создания хорошего настроения. Ценность теплых семейных отношений добавляет к event’у смысл и может стать лейтмотивом дальнейшей коммуникативной активности. Ценностно-ориентированный подход, по мнению Алексея Назимко, удачен тем, что воссоздает у потребителя целостную картину восприятия бренда142. Подобная форма приглашения дает исчерпывающую информацию аудитоии перед мероприятием в  сочетании с инструментами коммуникативного поля создается эффект подготовленности аудитории к восприятию основной части event. Такой эффект коммуникации несет в себе заведомо положительную оценку143.

Непосредственно сам event  «Фестиваль вкусных впечатлений» авторы проекта определили для себя как необычный фестиваль. Вся рекламная кампания бренда Calve строилась по формуле: ОБЫЧНОЕ + CALVE = НЕОБЫЧНОЕ! Эту креативную формулу менеджеры проекта старались пронести через все каналы коммуникации. Event также вписывался в контекст формулы: отдых с семьей в парке – обычно, отдых с семьей, где проводились :

• КВН;
• песни и танцы;
• конкурсы и призы;
• розыгрыш семейного тура в Италию;

Такое наполнение делает event ярким и необычным. В условиях создания положительной эмоции, атмосферы отдыха, развлекательные элементы целесообразны. Отечественные event-специалисты при проведении мероприятий делают акцент на развлекательной части, потому что она способна придать event’у нужную динамику144.

В течение event’а реализовывался сценарий промо-акции: работали четыре сектора национальной кухни Франция, Италия, Бразилия, Россия. У участников event’а опять была возможность продегустировать продукт, сделать выводы о его вкусовых качествах. Надо отметить, что эта BTL-активность нестандартна тем, что традиционно продукт дают попробовать отдельно от других продуктов. В таком случае бывает, что продукт не раскрывается до конца, не во всей полноте вкуса. Конечно, это идеальные условия для дегустации, но менеджеры рекламной кампании бренда Calve включили все-таки в программу продвижения возможность распробовать продукт Calve полноценно.

Также в этом event’е проводилась акция по стимулированию сбыта: магнит на холодильник за два штрих-кода от любой упаковки Calve. Насколько положительную роль сыграла эта активность оценить сложно. Во-первых, event – это направляющая для покупки, он служит для формирования отношения к бренду и решает коммуникативные задачи, воздействуя на уровень лояльности потребителей через набор соответствующих инструментов. Поэтому стимулирование сбыта непосредственно на event’е – элемент навязывания продукта, что негативно сказывается на имидже бренда. Во-вторых,  эксперты event-индустрии утверждают, что успешный event – event, имеющий игровую основу145, где все заведомо даром. Это своего рода инвестиции в будущее.

Авторы проекта продолжают идею – бренд Calve, подходящий продукт для любой национальной кухни – и в дальнейшем реализовывают ее через акцию «ПУТЕШЕСТВИЕ ПО СТРАНАМ    ВМЕСТЕ С CALVE». Эта акция как часть event’а, его продолжение. Она органично продолжает глобальную идею event’а: необычное путешествие по странам и вкусам мира прямо в твоем городе. Соответствующее решение было следующим:

• Национальные конкурсы с призами;
• Обучение национальным танцам;
• Обучение иностранному языку;
• Дегустация национальной кухни;
• Фото на фоне достопримечательностей других стран;

Итак, продукт Calve был встроен в культуру знакомства с другими странами, бренд стал своего рода проводником в мир другой нации. Об этих активностях можно сказать, что в них было «соответствие роду занятий, сфер интересов, демографическому бекграунду его участников»146. Действительно, интерес к жизни как таковой, желание нового, путешествий,  жажда знаний особенно остро присущи как молодым людям, так  и молодым семьям, целевой аудитории бренда Calve. Целевая направленность event’а – неоспоримый критерий эффективности.

Делая вывод об этом event’е, хочется опять же сосредоточиться на ключевых критериях отечественных и западных event-специалистов, полученных методом количественного отбора:

1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2. Коммуникативное поле;
3. Минижизнь в течение event;
4. Профессиональная организация;

Два первых критерия подробно описаны выше. Критерий «минижизнь в течение event» реализовался в этом проекте как ситуация отдыха потребителя. Основная цель такого подхода: «Создать высокий уровень вовлеченности целевой аудитории в event»147. Жизнь праздника, законы проведения праздника  была структурой этого event’а. Сам по себе праздник – носитель настроения, поэтому изначально предполагал специфическую структуру.  Чем больше развлекательных моментов на event’е, тем свободнее чувствует себя потребитель: он выбирает форму своего отдыха. Тем самым у него появляется возможность активно влиять на происходящее посредством выбора148. Так обеспечивается психо-эмоциональный контроль целевой аудитории: бренд дарит ощущение контроля и свободы.