Критерии эффективности в Еvent - маркетинге

Профессионализм стоит оценивать по результатам. Были зафиксированы следующие данные149:

КОММУНИКАТИВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ:

1. Охват промо и рекламной кампании: 70% населения;
2. 90% осведомленных о фестивале были заинтересованы им;
3. Фестиваль посетили более 10 000 чел. в каждом городе;
4. 93% гостей дали оценки «очень понравилось» и «понравилось»;
5. PR: 300 выходов, альтернативная стоимость более 700 000 руб;

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ (среди посетителей фестиваля):

1. Рост осведомленности о вариантах: до 20%;
2. Увеличение показателя «планирую купить» на 30%;

Все проанализированные event’ы имели как коммуникативные, так и маркетинговые цели. Достижение этих целей строилось на формировании комплекса ИМК вокруг каждого бренда. В случае с брендом Utel можно говорить о широком поле ИМК-системы: три коммуникационных этапа, включивших в себя два event’а, смогли создать уровень лояльности, который в процентном содержании превышал в полтора раза запланированный уровень. В случае с брендом Jaguar набор инструментов ИМК был ограничен по причине премиальности бренда, его подчеркнутой закрытости. Event для бренда «Лапландия» был создан с целью привлечения внимания потребителя к открытию магазина в конкретный период времени, поэтому количество маркетинговых инструментов было ограничено и  работало исключительно на эту цель. Вне зависимости от количества инструментов для продвижения, в каждом event’е  авторы проекта стремились к созданию коммуникативного поля вокруг события. Исходя из проанализированного материала, можно утверждать, что коммуникативное поле – это начальное и необходимое PR-действие. Наиболее ярко проявил себя на этом этапе бренд Utel. Тизинговая часть коммуникационной стратегии смогла создать мощное коммуникативное поле, которое впоследствии работал на основные этапы проекта.

Надо отменить, что наиболее выраженная согласованность этапов event’а удалась бренду Calve. В течение этого event’а был разработан целый комплекс мероприятий: у потребителя была свобода выбора. Вместе с развлекательностью event‘а авторы проекта смогли донести глобальную идею мероприятия – разнообразие вкусов с Calve.

Наиболее концептуальным оказался event бренда Jaguar. Тема шпионского кино была задействована на каждом этапе event’а. Это придало мероприятию целостность, а слоган («Великолепие самодостаточно!») соответствовал статусу целевой аудитории. Приглашенная звезда также должна соответствовать бекграунду целевой аудитории. В event’е бренда Utel приглашенная звезда (группа Ю-Питер) несла тот бунтарский дух, в котором живет целевая аудитория бренда Utel. Таким образом, происходит построение лояльности не только к приглашенной звезде, но и к бренду в целом.

На лояльность также влияет предоставление кинестетического опыта в течение event’а. У event’а магазина «Лапландия» этот опыт выражался в стимулирующих купонах, Utel зафиксировал кинестетический опыт через раздачу брендированной сувенирной продукции, Jaguar предоставил участникам event’а тест-драйв, Calve  – дегустацию. Так происходит не просто интерактивное взаимодействие (как непосредственная цель event’а), но и укрепление эмоциональной связи с потребителем. Данные активности наиболее уместны в сегодняшней ситуации экономического кризиса. Многие эксперты сегодня делают ставку на оригинальность идеи event’а. Практики event-индустрии делают акцент на оригинальной подаче event’ов сегодня и придают значение воздействию на чувственную природу потребителя. Итак, экономический кризис, по мнению профессионалов, площадка для творчества.  

На закрепление установившихся отношений «потребитель – бренд» также влияет грамотная организация «эхо события». В основном оно формируется за счет PR-инструментов. У бренда Jaguar постсобытийная волна создавалась средствами PR и рекламы: пресс-конференции с журналистами, рекламные модули в соответствующие издания. Бренд Calve и Utel задействовали наружную рекламу. Такая заключительная нота формирует мост дальнейшей коммуникации «потребитель – бренд». Создание специального издания для event’а – удачный коммуникативный ход. Анализ event’а бренда Utel показал, что тизинговый сайт www.u-mania.ru оказался отличным инструментом по налаживанию обратной связи с потребителем.

В каждом из проанализированных event’ов можно ясно проследить структуру организации события: предсобытийная активность – кульминация – эхо события. Такая формула несет в себе гарантированный успех, т.к. event приобретает пролонгированную форму. Что очевидно влияет на степень эффективности event’а.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА III. ВЫДЕЛЕНИЕ И ОЦЕНКА КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ В EVENT-МАРКЕТИНГЕ

 

3.1. Выявленные возможности  и преимущества event’а перед традиционными  инструментами маркетинга

 

 Проанализировав реальные event’ы, можно говорить о том, что есть ряд критериев, который способен сделать event успешным вложением в коммуникативную стратегию бренда. Критерии эффективности в первую очередь связаны с ценностной ориентацией, которая может стать  основой для продвижения бренда. Можно сколько угодно рассказывать о ценностях той или иной культуры (в том числе, культуры корпорации или бренда), но ничто не заменит людям переживание этих ценностей, опыт действия, утверждающего эти ценности. Еще в 450 году до нашей эры Конфуций сказал: «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю»150.  Event уникален тем, что дает возможность именно пережить ценности бренда. Особенность состоит еще и в том, что  происходит  соединение в целостное событие времени, места и атмосферы, которые позволяют потребителю адекватно воспринять предназначенную ему информацию. Ценностная установка подобна идейному стержню, который руководит всеми инструментами коммуникации. Если вернуться к анализу event’а для бренда Utel, то его основной идеей была трансляция радостного, открытого подхода в отношении к потребителю.   Промоутеры задавали дружелюбный тон, дарили сувенирную продукцию (шарики, открытки) с любовной тематикой (тизинговый слоган «Я люблю U»). Таким образом, в коммуникативное поле включалась ценностная установка, которая послужила основой для дальнейшей коммуникации бренда с потребителем. Event  дает возможность целевой аудитории за счет интерактивного взаимодействия пережить ценность бренда  на всех уровнях восприятия. Ценностно-ориентированный подход рождает у целевой аудитории целостное восприятие бренда, отмечает Алексей Назимко151. Это целостное восприятие влияет в первую очередь на степень запоминаемости бренда, на позиционирование  и в конечном итоге на лояльность. Западные авторы       Х. Прингл, М.Томпсон говорят о том, что социальный маркетинг, маркетинг, с ярко выраженной этической позицией в скором времени придет на замену существующему стилю продвижения бренда. Во главе такого направления центральной частью позиционирования ставиться «проблема» (окружающей среды, например). «Тогда потребители приобретают не просто эффективный шампунь, они голосуют за этичную позицию»152.

Ценностная установка порождает отношение, которое связано напрямую с эмоциями. Самый явный эффект от event’а – это погружение в эмоцию. Вспомнив анализ event’а для бренда Calve, можно сказать, что связующим звеном этого event’а было чувство удовольствие от вкусной еды и соответствующая ей эмоция удовлетворенности, радости, психоэмоционального комфорта. 

В западной event-индустрии активно используется сенсорный маркетинг, который включает в себя не только арома-маркетинг, кинестетический опыт, но и воздействие путем колебания температуры окружающей среды. Особо  акцент делается на создании условий для проведения акции по арома-маркетингу. Расселл Брамфилд, автор книги "Тенденции: Революция ароматов в эпоху информатизации", считает что:  "Запах – это способ общения"153.

В event’е, посвященном бренду Calve,  функцию арома-маркетингового инструмента выполняла еда национальных кухонь. Удачно то, что продукты Calve не представлялись аудитории обособленно, а в сочетании с блюдами, добавляющими оттенки вкуса продвигаемому продукту. Уместно было бы использовать сенсорный маркетинг при проведении event’а для магазина «Лапландия». Верхняя одежда связана в первую очередь с тактильными ощущениями. Возможно, эту задачу решил батут из меха или раздача меховых образцов в виде брелоков и т.д.

Многие отечественные эксперты выводят в критерий эффективности предоставление кинестетического опыта целевой аудитории: эта ситуация дает возможность формирования лояльности на физиологическом уровне154.

Сегодняшнюю тенденцию создания настроения event’а констатируют отечественные авторы: "упаковка" маркетингового сообщения – непосредственно event   –  должна быть сегодня иной. Это должна быть не столько информация, сколько эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и ассоциирующееся с предметом рекламы на подсознательном уровне155. Вопросы воздействия на  подсознательный уровень потребителя очень неоднозначны, поэтому рождают многочисленные дискуссии о степени дозволенности специалиста по коммуникациям в этой сфере.  К  сожалению, четкие этические  границы подобных подходов работы с потребителем пока не определены.

Каждый инструмент маркетинга обладает определенными возможностями и особенностями, которые прогнозируют результат коммуникации с потребителем. Отечественные эксперты делают акцент на следующем: «Event – это «форма вовлечения человека в культуру бренда»156. Итак, event действительно способен вовлекать. Ирина Шаповалова предлагает следующие инструменты вовлечения потребителя в ситуацию event’а:

1. Тотальное присутствие марки  в событии – во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события, марка напоминает о себе. При этом важную роль играет название бренда. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом. К примеру, «Nokia. Мегаполис- пульс» или «Клинское. Продвижение», «Jaguar – совершенство самодостаточно», «Calve: фестиваль вкусных впечатлений!».

Все проанализированные event’ы характеризовались присутствием торговой марки на событии. Вовлеченность на этом уровне обеспечивалась размещением логотипа, подарками-сувенирами, техническими средствами, предсобытийной активностью.

2. «Послы марки»: они контактируют во время event с посетителями, предлагают дегустировать продукт, консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.

Послами торговой марки в event’ах были промоутеры, которые выполняли транслирующую функцию. В event’е, посвященном бренду Calve, промоутеры выполнили роль приглашения на event. Тем самым, обеспечив высокий уровень интеракции.

3. Идентичность event’а целевой группе потребителей продукта.

Конечно, это критерий эффективности основополагающий. Начиная с момента демассификации маркетинга,  целевой метод воздействия на аудиторию стал единственно возможным. Ввиду острой конкуренции, развития потребителя, который начал делать осознанный выбор, этот критерий неоспорим.

4. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Таким образом, опять становится очевидной роль ценностно-ориентированного подхода.

Итак, вовлеченность потребителя в event становится условием для полноценного event’а и критерием эффективности. На необходимость высокого уровня вовлеченности также указывает Екатерина Алипова, утверждая, что вовлеченность должна превратиться в «минижизнь» в течение event’а157.  Наиболее ярко этот критерий раскрыл себя в event’е бренда Calve «Фестиваль вкусных впечатлений»: авторы проекта создали атмосферу праздника, образ отдыха для целевой аудитории, напрямую связанный с глобальной идеей event’а.

Западные эксперты показывают, что event’ы влияют больше всего на: узнаваемость бренда, идейное лидерство кампании и лояльность целевой аудитории158. Лояльность как критерий эффективности обеспечивается в первую очередь за счет предварительного исследовательского этапа. В западной event-идустрии это первая ступенька при планировании мероприятия159. Информация, полученная путем исследовательского этапа в идеале является базой для сценария event’а. Здесь выявляется потребительские желания, предпочтения. Особенно их важно учесть при планировании event’а для  премиальной целевой аудитории, где самые главные роли играют как ни парадоксально мелкие детали: форма приглашения, оригинальные активности во время event’а, необычные сувениры по окончании мероприятия и т.д.

Event для бренда Jaguar был знаменателен тем, что,  во-первых, смог создать интригующую шпионскую атмосферу на мероприятии, во-вторых,  предоставить аудитории ситуацию «положительного стресса», поднявшись в небо на вертолете для проведения дальнейшего тест-драйва новой модели Jaguar . Отечественный эксперт в области event-маркетинга А. С.Ольков отмечает: «Использование положительной стрессовой ситуации воздействует на потребителя на уровне чувств, эмоций, делая тем самым опыт надолго запоминающимся»160.

Хотелось бы прокомментировать на базе проанализированных event’ов во второй главе данной работы ряд преимуществ event-маркетинга перед остальными инструментами продвижения, которые выделяет практик event-индустрии Ирина Шаповалова161:

1. Опираясь на все доступные средства рекламы, РR и ВТL, event-маркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории.

Это происходит, во-первых, благодаря высокой степени вовлечения потребителей во время event’а, во-вторых, особенность event’а в его пролонгированном характере воздействия. Отечественные эксперты прямо указывают на необходимость постсобытийной активности и создания «эхо события» средствами PR и рекламы162.  Конечно, решающим фактором является оригинальность самого event’а, от которой и зависят параметры постсобытийной волны. В event’е для бренда Utel «эхо события» сформировал тизинговый этап.

2. Люди посещают специальные  мероприятия добровольно, поэтому  у них нет ощущения, что маркетинговая  информация навязана им извне.

На event  всегда организовывается приглашение: с помощью инструментов рекламы и PR, либо «живое» приглашение от бренда Calve. Способ приглашения зачастую зависит от типа целевой аудитории. Так, приглашение для бренда Jaguar потребовало особой, приватной формы: приглашения вручались промоутером в концептуальном костюме лично в руки участнику event’а. Таким образом, бренд проявляет некоторую заботу о потребителе, тем самым,  выражая «вежливость» бренда. Такой подход превращает начальный этап реализации event’а  в формирование лояльности к бренду163. Ненавязчивую природу event’а отмечает event-практик Дмитрий Косых: «Цель event-маркетинга – создать такую ситуацию, чтобы представители целевой аудитории почувствовали себя сопричастными к событию (мероприятию) и/или всей event-кампании. Уровень сопричастности каждый выбирает сам: от непосредственного участия в мероприятии или обсуждения в кругу знакомых до просто принятия к сведению, что марка (работодатель, партнер) «совпадает» с тобой, разделяет твои ценности и интересы»164.

3. Бренд "раскрученного" события может быть широко  использован при построении плановой  рекламной кампании фирмы.

Использование грамотно организованного event’а, с яркой ценностно-ориентированной концепцией в качестве платформы для дальнейшей рекламной коммуникации вполне уместно. Это мощный старт, который настраивает потребителя на диалог с брендом. Вся трудность в создании качественной концепции, которая бы в последствии не видоизменялась, не заменялась, а была идейным стержнем дальнейших активностей бренда165.