Лекции по "Маркетингу"

 

3. Производство
3.1.Уровень НИОКР и инноваций
3.2.Возможности своевременных поставок
3.3.Состояние основных фондов
3.4.Использование современных технологий и т.д.
4. Предприятие и кадры
4.1. Предпринимательская ориентация
4.2. Квалификация руководства
4.3. Квалификация персонала
4.4.Рациональность распределения прав и ответственности

  Внешний ситуационный анализ — рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

  Внутренний  ситуационный анализ — оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.

  SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором:

• отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду. Пример возможной формы для анализа сильных и слабых сторон предприятия представлен в табл. 7.1;
• анализируются реальные возможности;
• вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;
• анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;
• определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.

  На  основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT (табл. 7.2). Слева выделяются два раздела — сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. 7.1. В верхней части матрицы выделяются два раздела — возможности и угрозы.

                                                                    Таблица 7.2

Матрица SWOT 

	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы  1. 2.  3.
Сильные стороны 1 2 3	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые  стороны  1. 2. 3.	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

    На  пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

  -> «СИВ» — сила и возможности.  Для таких пар следует разрабатывать  стратегию по использованию сильных  сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

  —> «СИУ» — сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;

  —> «СЛВ» — слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

  —> «СЛУ» — слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

  Для оценки возможностей применяется метод  позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 7.3). Рекомендации по данным этой матрицы: 
 

                        Таблица 7.3 Матрица возможностей 

Вероятность использования возможностей Влияние возможностей на организацию     Сильное Умеренное Малое Высокая Поле «ВС» Поле «ВУ» Поле «ВМ» Средняя Поле «СС» Поле «СУ» Поле «СМ» Низкая Поле «НС» Поле «НУ» Поле «НМ»

  —> возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение для предприятия, и их обязательно надо использовать;

  —> возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ», «НМ», практически не заслуживают внимания;

  —> в отношении остальных возможностей руководство должно принять позитивное решение об их использовании при наличии достаточных ресурсов.

Похожая матрица составляется для оценки угроз (табл. 7.4). По данным этой матрицы можно рекомендовать следующее:

  —»  угрозы, попадающие на поля «ВР», «ВК», «СР», представляют серьезную опасность для предприятия и требуют обязательного устранения;

  —> угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК», «HP», должны находиться в поле зрения руководства предприятия и устраняются в первостепенном порядке;

  —> угрозы, попавшие на поля «НК», «СТ», «ВЛ», требуют внимательного и ответственного подхода к их устранению.

Таблица 7.4

Матрица угроз 

Вероятность реализации угроз Влияние угроз  на предприятие     Разрушение Критическое состояние Тяжелое состояние Легкие угрозы Высокая Поле «ВР» Поле «ВК» Поле «ВТ» Поле «ВЛ» Средняя Поле «СР» Поле «СК» Поле «СТ» Поле «СЛ» Низкая Поле «HP» Поле «НК» Поле «НТ» Поле «НЛ»

  Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

  Маркетинговые стратегии формируются на основании  комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал. Примеры сформированных маркетинговых стратегий представлены в табл. 7.5.

                                                                                                                             Таблица  7.5

  Маркетинговые стратегии предприятия 

Группа  маркетинговых стратегий	Стратегии, составляющие группу
Связанная с товаром	Стратегии изменения  ассортиментной  политики Стратегии диверсификации производства Выход на рынок с новым товаром
Связанная с ценообразованием	Ценовые стратегии  новых товаров; цены на группу товаров; стратегии увеличения прибыли на инвестированный капитал; стратегии изменения цен на товары, находящиеся на стадии спада, и т.д.
Связанная с рынком и физическим распределением товара	Увеличение  доли рынка; выход на новые сегменты рынка; интенсивное и выборочное распределение, и т.д.
Связанная со стимулированием сбыта	Коммуникационные  стратегии в канале сбыта; стратегии охвата рынка; стратегии торговой фирмы; создание имиджа предприятия и товара; стимулирование агентов по продаже, и т.д.

  К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть:

• •S четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;
• разработаны с учетом требований рынка;
• распределены на долгосрочные и краткосрочные;
• разработаны с учетом ограниченности ресурсов.

7.2. Общая характеристика  стратегий маркетинга

  Различные уровни управления предприятием представлены в табл. 7.6. 

                                                                         Таблица 7.6

Уровни  управления предприятием 
 

Уровень управления	Общая характеристика	Решаемые задачи
1	2	3
Корпоративные стратегии	Определяют  способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями	Увеличение  объемов предпринимательской деятельности; удовлетворение рыночного спроса; создание новых сфер деятельности; стимулирование инициативы
Функциональные стратегии	Определяют  основные маркетинговые стратегии	Выбор целевых  рынков; разработка комплекса маркетинговых действий для целевого рынка
Инструментальные стратегии	Определяют  способы наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга	Увеличение  эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке

  Система маркетинговых стратегий для  различных уровней управления представлена в табл. 7.7.

                                                                                                                            Таблица 7.7 
 
 
 
 

Система маркетинговых стратегий  предприятия 

Уровень управления	Группа стратегий	Эффективность
1	2	3
Корпоративные стратегии	Портфельные стратегии	Направлены  на эффективное решение вопросов управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер
	Стратегии роста	Позволяют определить, как развиваться предприятию дальше, достаточно ли для этого собственных ресурсов или необходимы дополнительные инвестиции и диверсификация деятельности
	Конкурентные стратегии	Позволяют определить, как достичь конкурентных преимуществ на рынке при акценте на большем привлечении потребителей и какую политику предприятию выбрать по отношению к конкурентам