Лекции по "Маркетингу"

При сегментировании  рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар :

При сегментации  рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие :

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);
• сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
• размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• географическое положение (тропики, крайний север);
• псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
• поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).

При отборе оптимальных  сегментов рынка рекомендуется  отдавать предпочтение наиболее крупным  сегментам, сегментам с чётко  очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

Объектами сегментации рынка сбыта являются: 
- группы потребителей; 
- группы продуктов (товаров, услуг); 
- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам  потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

На рис 4 представлен  рынок  шести покупателей.

 
Рис.7.1 Разновидности сегментирования  рынка 

Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментирование рынка по группам  продуктов

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам  потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Сегментация рынка  по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для  каждой модели товара: 
- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);  
- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);  
- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментирование рынка по группам потребителей 

Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы  с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

В процессе анализа  важно дать развернутое смысловое  описание или объяснение, почему той  или иной переменной в таблице  присвоена данная оценка. Только в  этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Оценка конкурентоспособности  предприятия должна дополняться  анализом его слабых и сильных  сторон. Руководство предприятия  должно получить ответы на следующие  вопросы: 
- Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?  
- Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?  
- Каковы их сильные и слабые стороны? 
- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие  может воспользоваться тремя  подходами к рынку: 
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов. 
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов. 
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения  сегментов отбирается один или несколько  самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга 

Позиционирование  товара (услуг) на рынке

      Позиционирование  – это комплекс мер, благодоря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает  собственное место по отношению к другим анологичным товарам.

            Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Рис. 18. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы  наиболее эффективно использовать процесс  сегментации. Ф.Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [14]:

Целевой маркетинг  состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка  происходит по трем направлениям.

1.Изучение товара: 
1.1.Новизна и конкурентоспособность. 
1.2.Соответствие требованиям местного законодательства. 
1.3.Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей. 
1.4.Необходимость его модификации в дальнейшем. 
2.Изучение рынка как единого целого: 
2.1. Возможные покупатели. 
2.2.Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей. 
2.3.Побудительные мотивы покупки. 
2.4.Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение. 
2.5.Возможность сегментации покупателей и численности сегментов. 
2.6.Обычный способ совершать покупки. 
2.7.Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида. 
2.8.Новые потребности (например, в результате НТП). 
3.Изучение конкурентов. 
3.1.Основные 3-4 конкурента, их торговые марки: 
3.2.Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке. 
3.3.Особенности товаров конкурентов. 
3.4.Упаковка товаров. 
3.5.Формы сбытовой деятельности. 
3.6.Ценовая политика. 
3.7.Методы продвижения товара. 
3.8.Данные по НИОКР (направления, расходы). 
3.9.Официальные данные о прибылях. 
3.10.Объявления о новых товарах. 
3.11.Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 19.

Рис. 19. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

Основные выводы при позиционировании товара на рынке  с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.

1.Интенсивный  маркетинг наиболее эффективен, если: 
-покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; 
-те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; 
-необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2.Выборочное проникновение  на рынок используется, когда: 
-емкость рынка невелика; 
-товар большинству покупателей известен; 
-покупатели готовы платить высокую цену за товар; 
-интенсивность конкуренции невысокая.

3.Широкое проникновение  на рынок имеет смысл, когда: 
-велика емкость рынка; 
-покупатели плохо осведомлены о товаре; 
-высокая цена неприемлема для большинства покупателей; 
-на рынке существует жестокая конкуренция; 
-увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4.Пассивный маркетинг  используется, если: 
-емкость рынка велика; 
-существует хорошая осведомленность о товаре; 
-покупатели отказываются приобретать дорогой товар; 
-интенсивность конкуренции незначительна. 

В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться  на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная  ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли  производители соответствующей  продукции, это неудовлетворенные  потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Фирма может  воспользоваться концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный  метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.  
 

Тема 5. Сбытовая политика маркетинга

1. Каналы распределения
2. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара
3. Виды посредников