Личные продажи в деятельности предприятия туристической индустрии

Основные особенности  потребностей можно сформулировать следующим образом [15]:

– природа  потребностей и причины их изменения  определяются производственной деятельностью  людей и организаций;  
– потребности носят общественный характер, т.е. общий круг потребностей и формы их конкретного удовлетворения зависят от потребностей организации и общества в целом;  
– диалектический характер потребностей выражается в способности изменяться (иногда довольно быстро), совершенствоваться, преобразовываться.

Для выявления  потребностей покупателей самым  эффективным инструментом являются вопросы продавца. Продавец задает покупателю вопросы с целью добиться определенной реакции — рассказа о потребностях, проблемах, текущих  задачах и перспективах организации.

Для этой цели используется несколько типов вопросов, которые  помогают разговорить собеседника, установить доверительные отношения. Например Гэрри Гудмэн разделяет вопросы на открытые, узкие, закрытые, наводящие, рис. 1.8 [10, с. 123].

Сначала задаются открытые вопросы, которые помогают продавцу развить дальнейшую беседу, представить масштаб деятельности организации-покупателя. На этапе сбора  информации эффективны именно открытые вопросы, позволяющие выяснить чем покупатель пользовался в прошлом, чем пользуется в настоящее время, что ему нравится, что не нравится, каким он представляет свое будущее. Как правило, клиент охотно отвечает на такие вопросы.

 
Рис. 1.8. Последовательность вопросов для выявления  потребностей покупателей

Например, можно  спросить у клиента:

– Ваша компания проводила прежде маркетинговые  исследования?  
– Почему Вы уверены, что снижение объемов продажи связано с неэффективной рекламой?  
– Почему Ваша компания решила провести маркетинговые исследования?

Правильная последовательность вопросов раскрывает клиента и показывает его потребности.

Узкие вопросы  уже предполагают более точные ответы, они позволяют извлечь из клиента  ту специфическую информацию, на основе которой можно определить что же конкретно ему требуется. Узкие вопросы позволяют покупателю дать количественное определение его неудовлетворенным потребностям. Вникая в подробности, на этом этапе разговора, сам покупатель может полнее осознать характер своих потребностей. Например, продавец, продолжая тему маркетинговых исследований, может спросить: «Какое направление маркетинговых исследований для Вас сегодня наиболее актуально — исследование отношения потребителей к торговой марке, оценка лояльности торговой марке или аудит вашей рекламной деятельности?»

Закрытые вопросы  требуют четкого ответа «да» или  «нет». Они призваны заставить клиента  сказать, в чем он хотел бы получить помощь и какие конкретные проблемы решить. Например, «Вы приготовите  техническое задание для нашего агентства, или мы приготовим для  вас проект маркетинговых исследований для дальнейшего согласования?» 

Наводящие вопросы  предназначены для точного обозначения  условий договора и, как правило, касаются бюджетирования проекта. Можно прямо спросить покупателя: «Сколько Вы предполагаете потратить на маркетинговые исследования? Зная примерно выделенную Вами сумму, мы сможем более точно составить план маркетинговых исследований и предусмотреть возможность экономии бюджета». Клиент оказывается перед необходимостью соотнесения своей потребности в повышении эффективности рекламной деятельности и размера бюджета, выделенного для проведения исследований.

Нейл Рекман описал методику комплексного опроса клиента СПИН, включающую четыре типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и на возможности ее разрешить посредством предлагаемого товара [19, с. 45].

Ситуационные: фокусировка  на ситуации. Это открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением.

Проблемные: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией. Это вопросы, уточняющие характер конкретной проблемы клиента в текущей ситуации. Проблемные вопросы помогают перейти к выяснению сути конкретных проблем и потребностей клиента.

Извлекающие: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением. Эти вопросы помогают выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать, насколько проблема для него актуальна. Это вопросы, которые помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это зак- рыпый резюмирующий вопрос, построенный с помощью вопросительной связки.

Направляющие: фокусировка  на решении проблемы посредством  принятия вашего предложения.

Смысл работы продавца при использовании этой техники  заключается в том, чтобы заставить  покупателя думать. Но первоначально  задуматься надо продавцу — с тем, чтобы правильно составить последовательность из четырех вопросов. Причем о большей  части ответов продавец должен догадываться заранее.

Задавать клиенту  вопросы по методу СПИН вовсе не означает продавать ему его же собственные проблемы. Напротив, они  помогают клиенту аргументировать  его собственное решение.

Понятно, что  задавая вопросы, продавец должен получить на них ответы, при этом недостаточно просто внимательно смотреть на покупателя, нужно проявлять реакцию на сказанное. Как правило, активное слушание сопровождается соответствующим невербальным поведением: вы смотрите на собеседника, ваша поза выражает внимание, вы готовы записышать и фиксировать самые важные моменты беседы, вы киваете головой и издаете звуки одобрения.

Основные приемы активного слушания приведены в  практических советах.

Практические  советы

Приемы активного  слушания

Прием «Эхо»

Дословное повторение продавцом основных положений, высказанных  клиентом. Повторению высказывания клиента  должны предшествовать вводные фразы  типа: «Насколько я Вас понял...», «Вы считаете, что...» 

Прием «Резюме»

Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно  использовать такие вводные фразы, как: «Итак, Вас интересует...», «Самыми  важными критериями выбора являются...» 

Прием «Логическое следствие»

Продавец выводит  логическое следствие из высказываний клиента. Например, продавец говорит  клиенту: «Если исходить из того, что  Вы сказали, Вас интересуют повышенные сроки гарантии».

Прием «Уточнение»

Вы просите  уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например, продавец говорит  клиенту: «Это очень интересно; не могли  бы Вы уточнить...» 

С. Ребрик. Тренинг профессиональных продаж. — М.: Эксмо, 2005, с. 47.

В заключение скажем, что потребности, естественно, могут  быть самыми разнообразными, но все  они так или иначе связаны между собой, что позволяет их рассматривать как открытую интегрированную систему, объединяющую в себе естественные потребности человека, потребности производственные и социальные.

Эффективное рыночное поведение возможно только при условии  тщательного анализа соответствия товара/услуги определенным потребностям потребителя или организации.

1.5.2. Ценности товаров  и покупателей

Ценность —  это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения  или состояния, является для человека и общества более предпочтительной, чем любая другая форма. Исследование человеческих и организационных  ценностей фокусируется на иерархии целей, которых стремится достичь  человек или организация.

В практике личных продаж должно соблюдаться соответствие ценности товара ценностям потребителей (покупателей). Ценностью товара называют его способность удовлетворить  какую-либо потребность (группу потребностей) человека или организации.

Ценности товара классифицируют следующим образом [15]:

1) функциональная  ценность — это воспринимаемая  полезность товара, обусловленная  его способностью играть функциональную  или физическую роль;

2) социальная  ценность — это воспринимаемая  полезность товара, обусловленная  ассоциацией с какой-либо социальной  группой; 

3) эмоциональная  ценность — это воспринимаемая  полезность товара, обусловленная  его способностью возбуждать  положительные чувства; 

4) эпистемическая ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать чувство новизны и/или удовлетворять стремление к знаниям;

5) условная ценность  — товары приобретают ее при  наличии чрезвытайных или случайных физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Ценности индивидуальных или организационных потребителей тесно связаны с потребностями  и представляют собой физическое (экономическое, производственное) или  интеллектуальное воплощение потребностей. Ценности побуждают людей стремиться к приобретению тех или иных благ, и указывают подходящие пути для  достижения поставленных целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция  в структуре отдельной личности или стратегии организации обусловили использование ценностных категорий  в анализе потребительского поведения (конечного потребителя или организационных  покупателей) — выбора продукта, торговой марки, поставщика продукции или  услуг.

Ценности могут  быть персональными и социальными.

Социальные ценности — верования, представления, нормы, приоритеты признаваемые обществом (социальной группой). Социальные ценности определяют «нормальное» поведение в рамках общества (группы). Социальные ценности оказывают существенное влияние  на формирование и модификацию персональных ценностей.

Персональные  ценности основываются на потребностях индивидуума и по большей части  представляют собой выбор из известных  ему ценностных систем. Они определяют «нормальное» поведение с точки  зрения индивидуума.

Использование персональных ценностей для анализа  потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Рокеча (Rokeach value scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей. Рокеч считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами), табл. 1.5.

Таблица 1.5. Шкала ценностей  Рокеча (ШЦР)

Желаемое  состояние (желаемое конечное состояние) Инструменты (модели поведения) Комфортная  жизнь  Увлекательная жизнь  Успех Жизнь в мире Жизнь в красоте  Равноправие Безопасность  семьи  Свобода Внутреннее обаяние  Зрелая любовь Национальная  безопасность Наслаждение Спасение  Самоуважение  Социальное признание  Истинная дружба Мудрость  Честолюбие  Широта взглядов Талант  Бодрость  Чистота Смелость  Прощение  Помощь  Честность Воображение Независимость Интеллект Логика  Любовь  Послушание  Ответственность Самоконтроль

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить  дифференцированный вклад в рыночный выбор конечного потребителя. Однако они отражают индивидуальные ценности и могут быть практически использованы в процессе продажи конечному  потребителю.