Маркетинговая логистика

   Логистическая система - это адаптивная (самонастраивающаяся или самоорганизующаяся) система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции и логистические операции, состоящая, как правило, из нескольких подсистем и имеющая развитые связи с внешней средой. Систему маркетинговой логистики можно определить как самоприспосабливающуюся систему (т.е. систему, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющую логистические функции в области снабжения и распределения.

   Однако в данном определении есть два недостатка:

- нет указания на участников системы;

-  отсутствует целевая заданность системы.

   Система маркетинговой логистики должна выполнять не только логистические функции в области снабжения и распределения.

   Логистическую систему можно определить как совокупность субъектов логистики, объединенных в логистических цепях и каналах с целью оптимальной и рациональной организации движения экономических потоков с минимальными логистическими издержками. Под субъектами маркетинговой логистики понимаются организации и лица - участники маркетингового-логистического процесса.

   Их можно разделить на две группы:

-  субъекты, непосредственно участвующие в выполнении маркетингово-логистических операций, а также управлении маркетингово-логистическими процессами - поставщики, потребители и посредники (элементы микросреды);

-  субъекты, непосредственно не участвующие в указанном процессе, но определяющие «правила игры» - элементы макросреды (экономическая, социальная, политическая, экологическая и др.), основным из которых является государство. В соответствии с концепцией маркетинговой логистики хозяйственная деятельность должна быть организована по принципу «ответ на спрос», который отражает роль информации в управлении бизнесом.

   Принципы организации логистики и маркетинговой логистики - ожидание спроса и ответ на спрос соответственно - имеют фундаментальное различие, состоящее в том, какая роль в них отведена фактору времени. Время стало одним из главных факторов конкурентоспособности предприятий, а информация дает реальную возможность управления фактором времени как новым производственным фактором, непосредственно связанным с управлением экономическими потоками.

   Опишем кратко упомянутые принципы организации деятельности.

   Работа в ожидании спроса - это традиционная практика, характерная для неторопливого» периода, предшествовавшего широкому распространению современных информационных технологий. Работа в ответ на спрос, напротив, воплощает в себе стратегии, в полной мере раскрывающие потенциал управления в режиме реального времени.

   Практика ожидания спроса сложилась в период, когда бизнес опирался преимущественно на сделки, то есть конкурентные, деловые отношения по поводу купли-продажи, каждая из сторон которых имеет в них свой собственный интерес. Поскольку технологические возможности для обмена информацией были крайне ограничены, фирмы строили свою работу, главным образом, на долгосрочных прогнозах. Основная оперативная задача заключалась в том, чтобы создать запасы и протолкнуть их на следующий уровень. Из-за высоких издержек и риска, характерных для практики ожидания спроса, отношения между торговыми партнерами носили преимущественно сопернический характер.

   «Работа в ответ на спрос» основана на сотрудничестве и обмене информацией. Благодаря широкому информационному обмену на всем протяжении у компаний исчезла необходимость безраздельно полагаться на прогнозы, которые уступают свою управленческую» роль оперативным данным с мест продажи. Когда всем участникам маркетингового канала удается синхронизировать свои действия, появляется возможность уменьшить совокупный объем запасов в логистической цепочке и устранить дублирование операций, которое порождает дополнительные расходы, но не создает никакой добавленной стоимости.

   В заключение, отметим, какие реальные результаты может принести внедрение концепции маркетинговой логистики в компании.

   В качестве основных можно выделить следующие:

- Благодаря более точному размещению запасов и контролю над ними достигается увеличение объема продаж и обеспечение более высокого уровня обслуживания потребителей (определяемого, главным образом, с точки зрения доступности продукции).

- Система маркетинговой логистики, обладающая способностью быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, в том числе и на изменение требований потребителей, может обеспечить сокращение «цикла обслуживания потребителя» (времени между подачей заявки и доставкой продукции) и, следовательно, сокращение запасов у потребителя. Это дает компании-поставщику серьезное преимущество перед конкурентами в борьбе за долю рынка.

- Система маркетинговой логистики способствует упрочению и закреплению связей поставщика с потребителями.

- Разработка более эффективных методов «физического распределения» дает существенную экономию издержек, которую можно распространить и на потребителя в форме скидок с оплаты за доставку продукции и др.

- Внедрение эффективной системы маркетинговой логистики дает компании возможность более успешно и прибыльно конкурировать на отдаленных рынках.

2. Анализ эффективности  применения маркетинговой логистики  в экономике РФ

 
2.1 Особенности  и проблемы маркетинговой логистики  в РФ

 
   Успешное проведение в России и других странах экономических реформ многие ученые и практики связывают с возможностями использования на всех уровнях управления народным хозяйством классических инструментов: менеджмента, маркетинга, логистики и др.

   Однако, как показал опыт реформирования отечественной экономики эти инструменты, хорошо зарекомендовавшие себя в стабильной экономике развитых стран и даже для их выхода из периодических кризисов и спадов, далеко не всегда и не везде успешно применяются в нашей деформированной экономике переходного периода. С одной стороны, прогрессивно нарастает не только число зарубежных (переводных) и отечественных работ, научных разработок по указанным дисциплинам, но также и организационных форм по обучению и пропаганде знаний и навыков в этой области (кафедр, учебных центров, специальных программ, факультетов и др.). С другой стороны, очевидно слабое востребование предпринимательскими структурами России различных форм собственности и уровня интегрированности перечисленных научно-практических инструментов. Это в значительной степени напоминает известную ситуацию с применением экономико-математических моделей, методов и средств вычислительной техники для реанимации социалистической экономики. Такую негативную тенденцию трудно объяснить только недостаточной подготовкой отечественных специалистов, хотя это обстоятельство нельзя сбрасывать со счетов.

   Селекционный механизм рынка достаточно быстро оценивает и отбирает наиболее выгодные формы и методы хозяйствования, что заставляет искать более серьезные причины нарастающего разрыва между теорией и практикой эффективного управления рыночной экономикой России.

   Это относится в первую очередь к маркетинговой логистике, которая в отличие от менеджмента до сих пор не имеет четкого концептуального оформления, как в части содержательного определения этой сравнительно новой научной дисциплины, так и в части сфер ее эффективного использования.

   Неоправданно широкий разброс задач, функций и объектов применения логистики, перечисленных в зарубежной и отечественной литературе, затрудняют объективную оценку эффективности и целесообразности применения конкретных форм и методов маркетинговой логистики в различных хозяйственных структурах, а также разработку конструктивной программы мероприятий по подготовке этих структур к продуктивной логистизации. Кроме того, недостаточно раскрыта взаимосвязь логистики с менеджментом в деле повышения конкурентоспособности хозяйственных систем и их доходности.

   Рассмотрим некоторые из этих актуальных проблем.

   Маркетинговая логистика является прежде всего частью общей теории управления, но выделяется из него своей спецификой - управлением различными потоковыми процессами, имеющие пространственно-временную последовательность. В этом смысле совершенно неправомерно ограничивать сферу эффективного использования логистики управлением материало- и товародвижением или другими физическими потоками. В действительности же объектом использования логистики может быть любая деятельность, где совокупность процессов или событий, а также их промежуточных результатов имеет альтернативную последовательность в пространстве и во времени, а следовательно, и многовариантность организации и управления такой деятельности по определенным критериям. Это относиться к материальным, товарным, транспортным, финансово-кредитным, информационным потокам, банковской, юридической и лечебно-профилактической деятельности, военным и другим потоковым процессам.

   Это первая особенность маркетинговой логистики, выделяющая ее из общего управления.

   Второй особенностью маркетинговой логистики является ее способность не только управлять потоковыми процессами, которое осуществлялось до логистики и без нее, поскольку всякая общественная деятельность всегда есть результат какого-то более или менее успешного управления. Логистика обеспечивает именно организацию рационального (оптимального) управления упомянутыми процессами с целью выявления и реализации скрытых, т. е. неиспользованных без ее применения резервов управления, главным образом в виде дополнительных доходов и прибыли хозяйственных и других рыночных структур.

   Однако эти потенциальные резервы каждая предпринимательская структура в условиях «мозаичного» рыночного хозяйства отдельных экономически самостоятельных собственников, может задействовать, как показал опыт России и других стран, за счет трех групп факторов, т.е. источников получения дохода и прибыли: общественно-полезных, главным образом производительных факторов (роста производительности труда, снижение ресурсоемкости и себестоимости продукции, улучшения ее качества, увеличения объема продаж и др.); непродуктивных факторов, связанных с распределением и утилизацией ранее созданного национального богатства или перераспределением дохода и прибыли других хозяйственных систем. Это характерно не только для торгово-посреднических, но и производственных структур, которые в силу каких то причин обеспечили себе более привилегированные «правила игры»; антиобщественных и даже криминальных факторов и источников (теневой экономики, коррупции, рэкета, контрабанды, мошенничества, хищения и пр.).

   Естественно, что каждая из этих групп факторов в том числе и разных комбинаций из них создают различные проблемные ситуации, из которых вытекают разные постановки задач организации и управления потоковыми процессами.

   В этих условиях неразвитого, нестабильного, т.е. деформированного рынка даже традиционный маркетинг, как предпринимательская деятельность, направленная на более полное удовлетворение потребностей и нужд покупателей, следует рассматривать как частный случай.

   В этих условиях фирмы-поставщики продукции и услуг могут устанавливать выгодные для себя отношения со своими покупателями независимо от степени удовлетворения потребностей последних. И только при ориентации предпринимательских структур на общественно полезные и прежде всего производительные источники получения доходов и прибыли, одновременно реализуется тот или иной вариант классического маркетинга.

   Это же относится и к маркетинговой логистике. Если рассматривать логистику только как общесистемный методический инструмент, нейтральный по отношению к целепологанию рыночных структур и вытекающей из него социально-экономической постановки задач управления (определение целевой функции, критериев, системы ограничений), то логистизация предпринимательской деятельности (рациональная и оптимальная организация) сводиться к совокупности общих логистических приемов или методов, позволяющих задействовать любые средства и источники для приращения целевых функций любых рыночных структур, в том числе непродуктивных и даже криминальных. Однако при этом существенно обедняется содержательная сторона логистики как суммы знаний и навыков, накопленных зарубежной наукой и практикой для их применения в развитом цивилизованном рынке, и как средство для достижения целей современного маркетинга.

   Одновременно мы вынуждены предполагать наличие трех различных по набору знаний и навыков маркетинговой логистики, две последние из которых предназначены для непродуктивной и антиобщественной (криминальной) экономики, что исключает если и не совсем временную их актуальность, то во всяком случае историческую перспективность.

   Таким образом, третьей особенностью маркетинговой логистики является ее предназначение осуществлять рационализацию организационных структур, форм и методов управления потоковыми процессами с целью выявления и использования дополнительных резервов управления главным образом за счет общественно-полезных и особенно производительных факторов и источников. Это является наиболее характерным для эволюционно отлаженной рыночной экономики развитых стран.

   Маркетинговая логистика является научно-практическим инструментом совместного хозяйствования многих экономически самостоятельных рыночных структур, позволяющих достигать рациональной (оптимальной) организации потоковых процессов, протекающих в пространственно-временной последовательности, с целью выявления и реализации потенциальных резервов управления и получения в конечном счете дополнительных доходов и прибыли этими структурами преимущественно за счет общественно-полезных, главным образом производительных факторов и источников.

   Такое толкование логистики с одной стороны объясняет устойчивую невостребованность практикой отечественного предпринимательства современных форм и методов маркетинговой логистики, широко распространенных за рубежом, с другой стороны в условиях проводимых в России реформ ставит на повестку дня ряд актуальных проблем. К их числу относятся: определение степени подготовленности посткризисной экономики России и других стран к непосредственному использованию классических инструментов эволюционно отлаженного рыночного механизма, особенно маркетинговой логистики, а также путей и условий подготовки к этому хозяйственных и других предпринимательских структур. Это во многом предопределяет эффективность, и следовательно, и целесообразность применения в настоящее время в нашей стране маркетинговой логистики и ряда других прогрессивных нововведений; разработка более широкой и содержательной программы логистизации потоковых процессов и создания логистических систем как на отдельных участках и стадиях циклично воспроизводимой деятельности так и по всей логистической цепи; установление более четкого и продуктивного взаимодействия между маркетинговыми службами и другими подразделениями хозяйственных структур с их логистическими системами как в организационно-методическом, так и экономическом аспектах; использование достаточно объективных и надежных критериев общественной и рыночной эффективности программ логистизации, ее отдельных мероприятий; решение логистических (информационных и оптимизационных) задач в различных звеньях логистической цепи с целью определения зон взаимной выгоды и перспективного компромисса для нескольких собственников или распорядителей сопряженных логистических систем; применение и развитие логистики, а также ее новых форм взаимоотношения с маркетингом в экономике России как базовой части ее национальной модели.