Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере фирмы «CD-land»)

- Планирование товарного ассортимента. При планировании закупок необходимо делать акцент на товарах, которые покупатели не нашли в магазине. Кроме того, рекомендуется провести АВС-анализ, выделив ассортиментные группы в соответствии с вкладом в обеспечение общего объема продаж фирмы (А-соответствующие большому вкладу в общий результат (50%)), В (среднему вкладу (30%)), С – небольшому (20%)). Исходя из опроса, самые покупаемые товары приведены в нижеуказанной таблице.

Компьютерные игры	Отечественная музыка	Зарубежная музыка	Отечественные фильмы	Зарубежные фильмы
Экшены, шутеры (38,1%)	Сборники в формате МР3 (37,5%)	Сборники в формате МР3 (75%)	Мультфильмы (53,8%)	Мультфильмы (54,5%)
Симуляторы (28,6%)	Шансон (25%)
	Поп музыка (25%)

- Конкурентное окружение. Большинство покупок посетителями магазина «CD Lаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в «Космосе» и 8,3% в «Дельте». 9,3% - в других населённых пунктах.

- Причины совершения покупок в конкурирующих магазинах.

Основными причинами, согласно которым покупатели совершают покупки  в разных магазинах дисков, были названы: удачное местоположение, широкий  ассортимент и то, что покупатели нашли в магазинах, что им было нужно.

Космос	Дельта	Другие населенные пункты	СD-Land
Местоположение(38,7%)	Местоположение(38,9%)	Местоположение (21,7%)	Местоположение (21%)
Широкий ассортимент (21,3%)	Широкий ассортимент (5,6%)	Широкий ассортимент(26,1%)	Широкий ассортимент (19,4%)
Нашли то, что нужно (18,7%)	Нашли то, что нужно(33,3%)	Нашли то, что нужно (30,4%)	Нашли то, что нужно (19,4%)
Приемлемые цены (2,7%)	Приемлемые цены(11,1%)	-	Приемлемые цены (5,6%)

 

 

- Оценки работы магазина «CD-Land». Общая средняя оценка 4,57 балла. Ниже оценки по параметру «широта ассортимента» (4,27 балла). Выше – по выкладке (4,82 балла).

Средние оценки по магазину «CD Lаnd» выглядят следующим образом.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,62	4,27	4,71	4,82	4,37	4,63	4,57

При этом потребители поставили  более высокие оценки работе магазина, чем непотребители (те, кто не совершал там покупок).

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные потребителями.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,62	4,54	4,82	4,91	4,64	4,64	4,7

 

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные колеблющимися. 

 

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,65	4,29	4,76	4,84	4,36	4,64	4,59

 

 

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные непотребителями. 

 

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,52	3,73	4,31	4,61	3,96	4,38	4,25

 

 

- Источники информации о новинках  кино, музыки, компьютерных игр. Основными источниками, откуда покупатели получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр, являются друзья и знакомые (32,8%), а также телевидение (26,9%) и Интернет (16%). Причем 45,7% смотрят местное кабельное телевидение. Из газет получают информацию только 5% респондентов, именно поэтому размещение там рекламы нецелесообразно. Наиболее эффективным каналом информации в данном случае выступает телевидение.

- Сегментация. 27,8% опрошенных покупателей являются постоянными клиентами магазина «CD Lаnd», 55,6% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают «CD Lаnd» и другие магазины, 16,7% - это непотребители, которые покупали диски в других магазинах, а в «CD Lаnd» зашли только чтобы посмотреть товар.

- Потребители. По демографическому признаку. Относительно общего количества опрошенных среди потребителей магазина «CD Lаnd» несколько увеличилась доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%). По социально-экономическому признаку. Среди потребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%).

- Непотребители. По демографическому  признаку. В сравнении с общим числом опрошенных среди непотребителей магазина «CD Lаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей в возрасте от 48 лет и старше. По социально-экономическому признаку. Среди непотребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей резко увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%).

- Колеблющиеся. По демографическому  признаку. Что касается пола, то относительно общего количества опрошенных среди колеблющихся серьёзных отличий не выявлено. Несколько уменьшилась доля молодёжи по сравнению с общим количеством респондентов (с 48,8% до 44,4%). По социально-экономическому признаку. Среди колеблющихся по сравнению с общим числом опрошенных посетителей уменьшилось количество безработных (с 11,7% до 6,7%).

 

Заключение

Проведение маркетинговых  исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и  своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы  в своей деятельности мало применяют  маркетинговые исследования. К тому же в России не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости  такого рода затрат, которые при  успешном выполнении всегда окупаются  увеличением прибыли ввиду лучшей организации их производственной и  сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и  нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

На основе проведённого маркетингового исследования фирмы «CD-Land» были сделаны  следующие выводы:

- при планировании товарного  ассортимента необходимо в большем  объеме представлять диски с  фильмами, компьютерные игры и  музыкальные диски. При этом  важно и проведение функционально  - стоимостного (АВС - анализа).

- в первую очередь необходимо  решить проблему ассортимента, так  как, оценивая магазин, покупатели  поставили самые низкие оценки  именно по этому параметру;

- разрабатывая программу  продвижения целесообразно размещение  рекламы на телевидении, так  как именно этот канал является  одним из основных источников  получения информации;

- проведенная сегментация  свидетельствует, что при разработке  стратегии развития предприятия  целесообразно сосредоточить маркетинговую  работу на «колеблющихся» клиентах, т.е. тех, кто посещает «CD-Land» и другие магазины. Приведенный портрет по полу, возрасту, социальной принадлежности данной категории клиентов позволит четко и адресно планировать рекламную кампанию.

Проведение таких маркетинговых  исследований дает фирме представления  о требованиях покупателей, об их приоритетах в выборе магазина и  о возможности (или невозможности) повышать или понижать цены. Таким  образом, фирма динамически отслеживает  любые изменения в потребностях покупателей, что дает ей возможность  удерживать своих клиентов и завоевывать  новых. В свою очередь, это дает ей благоприятную почву для дальнейшего  экономического роста и процветания.

 

Список использованной литературы  

 

1.  Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб:Питер, 2004 – 265 с.

2.  Афанасьев М.И. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995. – 112 с.

3.  Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. – 718 с.

4.  Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.

5.  Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

6.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.

7.  Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.

8.  Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга. – Ростов-на-Дону, М.: Гардарика, 1996.- 120 с.

9.  Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. – Минск: Издательство Гревцова, 2008. – 397 с.

10.  Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: АСТ, 2001. – 272 с.

11.  Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. – 702 с.

12.  Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: Финстатинформ, 1994. – 181 с.

13.  Крицкая В.В. Маркетинг: сегментирование и изучение потребности. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 31 с.

14.  Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. – М.: ЦЕНТР, 1998. – 189 с.

15.  Крэнделл, Рик. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 496 с.

16.  Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования, Спб: Питер, 2005 – 176 с.

17.  Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

18.  Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Алексунина В.А. – М.: Дашков и К, 2002. – 614 с.

19.   Маркетинг. Эванс Д. – М.: Сирин, 2001. – 308 с.

20.  Маркетинг: конспект лекций в схемах / Ред. Водопьянов В.П. – М.: ПРИОР, 2001. – 208 с.

21.  Менеджмент и маркетинг / Под ред. Жичкина А.М. – М.: Европейский центр по качеству, 2002. – 180 с.

22.  Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 192 с.

23.  Малхотра Н. Маркетинговые исследования. – М: Вильмс, 2003, - 952 с.

24.  Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 304 с.

25.  Основы предпринимательской деятельности: маркетинг / Под ред. Власовой В.М. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 240 с.

26.  Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятии // Маркетинг. – 2002. - №1. – с.80-85.

27.  Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: практические рекомендации, методические основы, порядок проведения. – М.: Ось-89, 1998. – 80с.

28.  Пилипенко Н.Н. Основы маркетинга. – М.: Маркетинг, 2002. – 180с.

29.  Попова Ю.Ф. Маркетинг на российских предприятиях: стратегия, организация, развитие. – Сыктывкар, 1998. – 48 с.

30.  Секерин В. Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях // Маркетинг. – 2001. - №6. – с.40-49.

31.  Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.

32.  Соловьёв Б.А. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 336с.

33.  Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. – 416 с.

34.  Удавеченко М.С. Эффективный маркетинг – ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №3. –с.124-129.

35.  Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: ЭКМОС, 2002. – 320 с.

36.  Хлусов В.П. Основы маркетинга. – М.: ПРИОР, 1999. – 160 с.

37.  Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: «Питер», 2000. – 752 с.

 

Приложение

Анкета 

 

1. Приобрели ли Вы какие-либо  товары в магазине «CD Land» сегодня?

1) Да→Интервьюер! Переход к вопросу 3

2) Нет

2. За каким товаром приходили  и чего не нашли?

Интервьюер! После ответа перейти к вопросу 4.

3. Что Вы купили? (Если респондент покупал компьютерные игры, заполнить только первую графу, если и компьютерные и музыкальные диски, то первые 2 графы и т.д. Если Вы не знаете, куда отнести товары, запишите название товара в категорию «другое». Обязательно уточнить в каком формате музыка CD или MP3 формат. В графе МР3 указывать жанр: поп, рок, джаз и т.д.) 

 

Компьютерные	Музыкальные		Фильмы
ИГРЫ	Отечественная музыка	Зарубежная музыка	Отечественные	Зарубежные
1) Экшены, шутеры (стрелялки)	1) Сборник различной музыки в формате МР3 (укажите что)____________	1) Сборник различной музыки вформате МР3 (укажите что)_________	1) Мелодрамы, драмы	1) Мелодрамы, драмы
2) Стратегии	2) Поп музыка CD	2) Поп музыка CD	2) Боевики	2) Боевики
3) РПГ	3) Классика CD	3) Классика CD	3) Триллеры, ужасы	3) Триллеры, ужасы
4) Квесты	4) Джаз, блюз, авангард CD	4) Джаз, блюз, авангард CD	4) Комедии	4) Комедии
5) Симуляторы	5) Рэп, R,n,В CD	5) Рэп, R,n,В CD	5) Мультфильмы	5) Мультфильмы
6) Другое (укажите что)__________	6) Нaus (клубная музыка) CD	6) Нaus(клубная музыка) CD	6) Клипы	6) Клипы
	7) Шансон CD	7) Рок музыка CD	7) Разное (обучающие фильмы: йога, аэробика, танец живота, военная тематика, юмор, типа «Камеди клаб», Задорного)	7) Разное (типа «Шокирующая Азия»)
	8) Барды, шлягеры CD	8) Другое (укажите что)________	8) Другое (укажите что)__________	8) Эротика
	9) Детская музыка, сказки CD			9) Другое (укажите что) ________________
	10) Рок музыка CD
	11) Другое (укажите что)____________