Маркетинговое исследование рынка компьютерной техники на примере ООО «Style Electronics»

Каждый товар живет  на рынке своей особой жизнью, которая  начинается с момента поступления  в продажу и заканчивается  уходом с рынка. Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла  изделия до снятия его с производства и продажи. Жизненный цикл товара состоит из нескольких этапов (фаз):

?Внедрение или выход  на рынок. Это фаза появления  нового товара на рынке. Иногда  в виде пробных продаж. Начинается  с момента распространения товара  и поступления его в продажу.  На этой стадии товар еще  является новинкой. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению  к товару. Темп роста продаж  тоже невелик, торговля часто  убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут  составить только товары-заменители. Ассортимент был ограничен, т.  к. продавец не знал понравиться  или нет новый товар потребителю,  а для этого нужно было время.  При этом цены могли и повышаться, и понижаться, основной задачей  было проинформировать рынок  о появлении нового товара, побудить  потребителя купить его. Потребителями  здесь являются новаторы, готовые  идти на риск в апробировании  нового товара. На этой фазе  очень высока степень неопределенности.

?Фаза роста. Если товар  требуется на рынке, то сбыт  начнет существенно расти. На  этом этапе обычно происходит  признание товара покупателями  и быстрое увеличение спроса  на него. Охват рынка увеличивается.  Информация о новом товаре  передается новым покупателям.  Конкурирующие фирмы обращают  внимание на этот товар и  предлагают свои аналогичные.  Прибыли довольно высоки, так  как рынок приобретает значительное  число продуктов, а конкуренция  очень ограничена. Цены слегка  снижаются, так как производитель  производит большой объем продукции  по опробованной технологии. Маркетинговые  расходы распределяются на возросший  объем продукции. Потребителями  на этом этапе являются люди, признающие новизну.

?Фаза зрелости. Характеризуется  тем, что большинство покупателей  уже приобрело товар. Темпы  роста продаж падают. Товар переходит  в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - люди, медленно признающие новинки и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

?Фаза насыщения. Цена  сильно снижается. Но, несмотря  на снижение цены и использование  других мер воздействия на  покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании  стремятся увеличить свой сектор  на рынке. Сбытовая сеть тоже  уже не увеличивается. Технология  едина. На этом этапе высока  вероятность повторного технологического  совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют  с этапом зрелости по той  причине, что четкого различия  между ними нет.

?Спад. Спад является периодом  резкого снижения продаж и  прибыли. Сбыт может упасть  до нуля или оставаться на  очень низком уровне. Основная  причина: появление нового, более  совершенного товара или изменение  предпочтений потребителей. Многие  фирмы уходят с рынка. Потребители  теряют интерес к товару, а  их число сокращается. Основная  масса потребителей - консерваторы  с низкой платежеспособностью.  На этом этапе товар целесообразно  снять с производства во избежание  больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного  рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика  в целом, уровень инфляции, стиль  жизни потребителей и т.д.

Наши товары уже прошли стадии разработки и выведения на рынок и находятся на стадии зрелости. При введении такого товара на рынок  компания может принять одну из маркетинговых  тактик: тактику быстрого снятия сливок или медленного снятия сливок, тактику  быстрого проникновения или тактику  медленного проникновения. ООО «Style Electronics» использовала тактику быстрого проникновения. Эта тактика обеспечивает наиболее полное и быстрое завоевание доли рынка.

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически (см. рис.6). Каждый такой цикл длится примерно 1,5-2 года. Это связано с тем, что компьютерная техника в последнее время стала развиваться, то есть покупатели требуют более высоких технологий для удовлетворения своих нужд.

 

Рис.6. Кривая жизненного цикла

 

Респондентам был предложен  вопрос: Какие черты Вы выделяете, которые в наибольшей степени  соответствуют выбранной вами марке  компьютера? (см. приложение 2). Обработанные результаты представлены на рис.3.

 

Рис.3. Важные характеристики компьютера

Каждое комплектующее  компьютера упаковываются в индивидуальную упаковку (картонные коробки с  прокладкой из пенопласта, полиэтиленовые мешки и д.п.), что гарантирует  сохранность и качество товаров  в процессе доставки конечному потребителю, т.е. функциональное назначение упаковки состоит не в удовлетворение эстетических потребностей, а скорее носит практический характер.

 

.2 Цена

 

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения  цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство, сбыт товаров и услуг, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара. Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. С одной стороны цена - это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. С другой стороны - это сумма ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. Несмотря на то, что в последние десятилетие неценовые факторы стали в значительной степени определять выбор покупателей, цена остается наиболее важным фактором, влияющим на решение о покупке. Это характерно для российского потребительского рынка, т. к. доходы населения пока невелики. Приходя в магазин, покупатель готов расстаться с большой суммой. Так в среднем домашний компьютер выйдет от 25 до 35 тыс. руб., при средней заработной плате населения в 5000 руб.

Цена один из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров  и обязательств по отношению к  каналам сбыта, цену можно изменить. В то же время ценообразование  и ценовая конкуренция - это проблема номер один для многих фирм.

Если, покупатели считают, что  цена слишком высокая, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется  им низкой, то покупка рассматривается  как выгодная (хотя низкая цена может  заставить засомневаться в качестве товара).

На решение в области  ценообразования воздействуют как  внутренние, так и внешние по отношению  к компании факторы. К внешним  факторам относятся: характер рынка  и спроса, конкуренция, экономическая  и политическая ситуация в стране, торговые посредники и т. д. Внутренние факторы - это цели и стратегия  комплекса маркетинга, издержки и  методы ценообразования.

Прежде чем установить цену, компания должна выбрать определенную товарную стратегию, которой она  в дальнейшем и будет придерживаться. Если фирма достаточно тщательно  выбрала свой целевой рынок, осуществила  правильное позиционирование товара, у нее не возникнет проблем  с формированием цены на товар.

Фирма «Style Electronics» стремясь достичь успеха на рынке, предлагает продукцию для населения со средним доходом, при этом качество неплохое.

Фирма «Style Electronics» предлагает новые товары, стремится к увеличению своей доли на рынке, привлечению новых потребителей. В связи с этим устанавливает на товары цены, доступные как для потребителей целевого сегмента, так и для потребителей из других сегментов (с более низким и более высоким уровнем доходов), использует систему скидок.

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию  и другие элементы окружающей среды. В то время как издержки устанавливают  низкий уровень цен, рынок и спрос  устанавливают их верхний предел. Степень свободы формирования продавцом  цены изменяется в зависимости от типа рынка.

Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение  покупателей к цене и то, как  это отношение воздействует на решение  о покупке. Решение о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом  комплексе, должны быть ориентированы  на покупателя. Приобретая товары, покупатели судят о цене на основании его ценности. Немалую роль на ценообразование оказывают конкуренты. Фирма должна учитывать размер издержек производства конкурентов, их цены, поведение на рынке, а также предполагаемую реакцию на изменение цен самой компании. Фирма также должна учитывать и другие внешние факторы маркетинговой среды. Экономические условия оказывают ощутимое воздействие на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как подъем и спад производства, инфляция и уровень доходов населения, воздействуют на формирование цены, поскольку влияют на издержки и на отношение покупателей к цене и ценности товара.

Цена имеет несколько  аспектов:

·цена облегчает процесс  купли-продажи;

·цена полезное орудие в  рекламе;

·на цену влияет взаимодействие спроса и предложения;

·цена может помогать или  мешать сбыту;

·цена привязана к методу распределения;

·цена имеет отношение  к стоимости и прибыли;

·цена может быть надежным орудием в конкурентной борьбе;

·ценой можно манипулировать в стратегических целях при переходе от одной стадии жизненного цикла  продукции к другой.

Для расчета исходной цены на товар нужно учесть следующие  этапы:

 

 

.3 Каналы распределения  товара

 

Большинство производителей пользуются услугами различных посредников  для того, чтобы представить свой товар на рынке. Производители стараются  сформировать каналы распределения. Каналы распределения (маркетинговый канал) - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения  товара или услуги от производителя  к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Таким  образом, канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождение  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от потребителей, для которых они предназначены.

Каналы распределения  характеризуются количеством уровней, их составляющих. Каждое звено торговых посредников, выполняющих работу по перемещению товара и передачи права  собственности на него очередному звену  цепочки посредников в направлении  конечного потребителя, является уровнем  канала распределения. Протяженность  каналов распределения определяется числом промежуточных уровней. В зависимости от числа промежуточных уровней выделяют каналы прямого и непрямого маркетинга.

Каналы прямого маркетинга - канал распределения товаров, в  котором нет промежуточных звеньев, уровней. Такой товар состоит  только из фирмы- продавца и конечного потребителя.

Производитель розничная  торговля потребитель

Производитель оптовая торговля розничная торговля потребитель

Фирма «Style Electronics» приобретает товар через посредников, которые имеют множество филиалов в Москве и Перми (другая информация не была предоставлена).

На современном рынке  продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителю. Фирмы должны выбирать наилучшие  способы хранения и перемещения  товаров, чтобы они были доступны потребителям в необходимом ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает  большое влияние, как на удовлетворение покупателей, так и на величину издержек продавца. Слабая система распределения  может свести на нет безупречные  во всех отношениях маркетинговые усилия. Поэтому для успеха фирме необходимо создать четко работающую систему  движения товаров. Товародвижение - деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся  к ним информации от мест их производства к месту потребления с целью  удовлетворения нужд потребителей и  получения прибыли. Традиционное товародвижение обычно начинается с заводских складов  и заключается в том, чтобы  с наименьшими затратами доставить  товары от этих складов к потребителям.

Выбор канала распределения  влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании (крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной  торговлей) и цели деятельности компании на рынке.

2.4 Способы продвижения  товара

 

Современный маркетинг требует  не только производства качественного  товара и установления приемлемой, доступной цены для потребителей. Компании для успеха на рынке должны также передавать информацию своим  покупателям и тщательно проводить  отбор такой информации.

Сегодня в распоряжении компании нет комплексной системы маркетинговых  коммуникаций. Компании общаются со своими посредниками, потребителями продукции  и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией  со своими клиентами и прочими  потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и  тем, кто пользуется данными товарами или услугами.