Маркетинговое исследование рынка молочной продукции с позиции ОАО Вимм-Билль-Данн

Московский государственный  машиностроительный университет «МАМИ»

 

 

Курсовая работа по маркетинговым  исследованиям на тему:

«Маркетинговое исследование рынка молочной продукции с позиции  ОАО Вимм-Билль-Данн»

 

Выполнила студентка 4ого  курса

Факультета «Экономический»

Никифорчук Олеся

 

Проверил: Типтюк В. С.

 

 

 

 

 

 

 

 

Серпухов 2012

Содержание:

Введение …………………………………………………………………………..3

Глава 1. Анализ и оценка свойств продуктов ОАО «Вимм-Билль-Данн»…….4

        1.1.Ситуационный анализ…………………………………………………...4

        1.2.Субъективные оценки свойств продуктов……………………………..7

        1.3.Оценка отношений к разновидностям продуктов……………………11

Глава 2. Оценка ассортимента, конкурентоспособности и позиционирования продуктов ОАО «Вимм-Билль-Данн»………………………………………….16

         2.1. Оценка конкурентоспособности  продуктов………………………...16

         2.2. Позиционирование продуктов……………………………………….17

Глава 3. Сегментация и  анализ динамики и прогнозирования…………...…..22

         3.1. Сегментация и совмещение сегментации  с позиционированием….22

         3.2. Анализ динамики и прогнозирования……………………………….26

Заключение……………………………………………………………………… 31

Список использованной литературы…………………………………………...32

Приложения……………………………………………………………………...34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В нашем обществе всегда преобладало  мнение о том, что молоко – это  источник здоровья. Ученые говорят  о нем как о чуде, подаренном природой человеку. Питательная ценность молока и молочных продуктов определяется содержанием в них витаминов  и минеральных солей. В природе  нет другого подобного продукта, в котором содержалось бы столько  витаминов, белков, жиров и других, ценных для организма веществ.

Актуальность данной темы обусловлена  тем, что на сегодняшний день молочные продукты являются одними из наиболее популярных в России вне зависимости от возраста, места проживания и материального положения потребителей. С каждым годом на молочном рынке увеличиваются объемы потребления, довольно активно растет спрос на новинки, предлагаемые крупнейшими международными компаниями и холдингами. Именно в связи с этим я решила провести маркетинговое исследование на рынке  молочной продукции и более внимательно исследовать положение на рынке России  продуктов компании ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Объектом данной курсовой работы является изучение рынка молочной продукции. Предметом – анализ рынка молочной продукции с позиции ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Цель работы: провести маркетинговое исследование рынка молочной продукции с позиции предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн». В связи с данной целью были сформированы следующие задачи: определение направления маркетинговой деятельности  компании «Вимм-Билль-Данн»; выявление целевых сегментов и выявление потребительских предпочтений относительно их продукции; определение потенциальной емкости рынка и доли рынка исследуемого товара, изучение рынка молочной продукции  с целью выявления конкурентов; анализ динамики рынка молочных продуктов и прогнозирование его развития.

 

Глава 1. Анализ и  оценка свойств продуктов ОАО «Вимм-Билль-Данн» 1.1.Ситуационный анализ

Открытое акционерное  общество «Вимм-Билль-Данн» учреждено  в соответствии с Указом президента РФ от 1 июля 1992г.

Общество является юридическим  лицом и имеет в собственности  обособленное имущество, учитываемое  на его состоятельном балансе. Общество несет ответственность по своим  обязательствам всем принадлежащим  ему имуществом. Общество не отвечает по обязательствам своих акционеров.

Уставный капитал общества по состоянию на 31.12.2008г составляет 431 184 рубля и разделен на 431 184 штуки обыкновенных именных акций одинаковой номинальной стоимостью 1 рубль каждая.[1]

Основной целью общества является наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей юридических  и физических лиц в продукции, производимой Обществом в соответствии с уставной деятельностью, а также  получение прибыли.

Общество для достижения поставленных целей осуществляет следующие  виды деятельности:

1. производство и реализация молочных и кисломолочных продуктов
2. производство и реализация продуктов детского питания, диетических и кондитерских изделий;
3. производство и реализация продуктов питания, соков и напитков;
4. производство и реализация минеральной воды;
5. оптовая и розничная торговля;
6. хозяйственное управление розничной и оптовой работой;
7. снабжение и сбыт;
8. хозяйственное управление материально-техническим снабжением и сбытом;
9. маркетинговые исследования, консультации по вопросам коммерческой деятельности, финансов и управления;
10. транспортно-экспедиционное обслуживание;[8]

Основными видами деятельности Общества являются переработка сельскохозяйственной продукции – сырого натурального молока, выпуск и реализация молочных и кисломолочных продуктов в  оптово-розничную сеть.

Ассортимент продукции, выпускаемой  ОАО «Вимм-Билль-Данн», постоянно расширяется.

В 1992 г. «Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах.

В то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных  соков в современной упаковке в продаже тоже практически не было. В магазинах попадался, причем довольно редко, отечественный товар  в трехлитровых стеклянных банках с  пыльными жестяными крышками.

Поэтому таким событием стало  появление в Москве первых соков  в ярких разноцветных пакетах  с «иностранной» надписью «Вимм-Билль-Данн». Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической  линии Лианозовского молочного  комбината. Арендовали ее вовсе не иностранцы, а только что созданная российская компания, состоявшая из пяти человек. «Иностранное» название выбрали  потому, что отечественный товар  в то время не пользовался доверием у потребителей.

В 1993г. «Вимм-Билль-Данн»  впервые в России начал производство йогуртов. 

В 1994г. «Вимм-Билль-Данн»  создал первый российский соковый бренд  – J7. До этого на пищевом рынке  России не было брендов. Название первой торговой марки ВБД происходило от английского “7 juices” – «7 соков».

В 1997г. «Вимм-Билль-Данн»  начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».

 В 1998г. «Вимм-Билль-Данн»  первым в мире начал индустриальное  производство ягодных морсов  по старинным русским рецептам. Бренд «Чудо-ягода» до сих пор  остается уникальным, ведь только  эти морсы делаются из свежих  ягод.

«Вимм-Билль-Данн» впервые  в России начал производство брендированных йогуртов – под маркой «Чудо».

«Вимм-Билль-Данн» перешагнул границы Московского региона, приобретя  комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной  региональной экспансии ВБД. В течение  нескольких лет были приобретены  молочные заводы в Нижнем Новгороде, Владивостоке, Уфе, Краснодарском крае.

 В 1999г. «Вимм-Билль-Данн»  запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max – это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов.

«Вимм-Билль-Данн» начал  выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад».

«Вимм-Билль-Данн» начал  реализацию программы «Молочные  реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и  холодильное оборудование, обеспечивая  свои молочные заводы сырым молоком  высокого качества.

 В 2000г. «Вимм-Билль-Данн»  начал выпуск молочных продуктов  под маркой «Веселый молочник». 

«Вимм-Билль-Данн» начал  приобретать заводы за рубежом –  на Украине и в Центральной  Азии.

В 2001г. «Вимм-Билль-Данн»  первым в России создал соково-молочный напиток – «Мажитэль».

«Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал  первый отечественный бренд молочного  детского питания – «Агуша».

В 2003г. «Вимм-Билль-Данн»  начал выпуск «Ламбера» – первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Ламбер» производится на заводе ВБД в Рубцовске Алтайского края.

В 2007г. «Вимм-Билль-Данн»  первым в России вывел на рынок  функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания  красоты. Кисломолочные напитки  и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии.

 В 2008г. Линейка продуктов  детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания.[1]

Сейчас внимание «Вимм-Билль-Данн»  смещается в сегмент высоко маржинальных молочных продуктов и детского питания, имеющий высокий потенциал роста. Очередной новинкой стал новый йогурт NEO.

Таким образом, можно сделать вывод что компания «Вимм-Билль-Данн» имеет чёткую организационную структуру. Из истории её становления видно, что компания развивалась благодаря введению новых продуктов для российского рынка, в дальнейшем становившихся первыми брендами. Именно это помогло компании найти и удержать большую долю рынка.

 

1.2.Субъективные  оценки свойств продуктов

«Вимм-Билль-Данн» является лидирующей компанией в России по производству молочных продуктов и соков. В настоящее время компания получает около 68% выручки от продажи молочных продуктов и около 32% ñ от продажи соков. С момента создания, путем приобретения и модернизации наиболее успешных производственных компаний, группа ВБД смогла завоевать лидирующие позиции на рынке. ОАО «Вимм-Билль-Данн» принадлежат крупнейшие национальные брэнды и самая развитая сеть по производству и продаже молочных и соковых продуктов в России. Согласно исследованию, проведенному компанией ìAC Nielsenî в девяти крупных городах по всей России, включая Москву и СанктПетербург (без уличных рынков), за период с февраля 2009 года по ноябрь 2009 года компания занимала ведущее место на рынках всех упакованных молочных продуктов (за исключением пастеризованного молока): доля на рынке традиционных молочных продуктов составила 33%, на рынке обогащенных молочных продуктов ñ 44% и на рынке йогуртов и молочных десертов ñ 45%. В аналогичном исследовании компании ìBusiness Analyticaî, проведенном в ноябредекабре 2002 года в одиннадцати крупнейших городах России, доля компании на рынке соков составила 35%. 23 производственных предприятия группы расположены в крупнейших городах России и стран СНГ, а ее дистрибьюторская сеть охватывает более 30 городов, расположенных на территории СНГ, Германии, Израиля и Голландии.

К основным молочным продуктам, производимым компанией, относятся:

- Традиционные продукты: стерилизованное и пастеризованное молоко, масло и сливки, а также кисломолочные продукты, такие как кефир, творог, мягкий творог и сметана;

- Йогурты и молочные десерты, включая традиционные и жидкие йогурты, муссы, пудинги и творог с фруктовыми добавками;

- Диетические продукты с различными добавками, такие как молоко и кисломолочные продукты с витаминами, микроэлементами, бифидобактериями и другими добавками;

- Молочные продукты, изготовленные специально для детей в возрасте до 3 лет;

- Сыры и плавленые сыры.[20]

          Размер рынка молочной продукции составляет примерно 40 млн. тонн в натуральном выражении и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд долларов в год.

Молочный рынок России в настоящее время достаточно стабильно и успешно развивается. Темпы роста рынка оцениваются  в 4-5%.  Темпы роста объемов продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн» составляют 8-10%, что превышает темпы роста размеров рынка молочной продукции. Это обусловлено тем, что предприятие реализует качественную продукцию по приемлемой цене.

Структура спроса ОАО «Вимм-Билль-Данн»  практически не отличается от общей  структуры спроса.(см. Рисунок 1) Положительным моментом здесь является то, что фирма быстро реагирует на любые изменения на рынке и корректирует размеры поставок тех или иных видов молочных продуктов.

Рисунок 1

Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» владеет мощным и диверсифицированным  портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов  и более 170 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. В  настоящее время в компании работает более 12 000 человек.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибуторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты в 36 крупнейших городах России и странах СНГ. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» занимает лидирующие позиции на украинском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по девяти крупнейшим городам России за 2008 год составила 38,4%. ОАО «Вимм-Билль-Данн» стала первой компанией-производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов компании. Компания также получила награду «Best European Equity Deal of 2002» от журналов Euro week и Institutional Investor.