Маркетинговые исследования алкогольного рынка

Завершающий этап в изучении рынка – составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход товара.

Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако, в маркетинговом исследовании цель ставится более значительная – прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок.

По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, т. е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т. д.

Также следует иметь в виду, что маркетинг предполагает составление прогноза развития рынка, включающий прогноз общехозяйственной конъюнктуры, оценку перспектив развития уровня потребления, политической стабильности, совокупной степени риска и т. д.

Построение и краткосрочного, и долгосрочного прогнозов основано на объективной особенности развития явлений социально-экономической жизни общества, а именно на его инерционности.

Таким образом, прогнозирование конъюнктуры рынка – завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности.

Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более чем на 1 год), поскольку именно в этих временных можно достаточно точно предсказывать характер изменения товарной конъюнктуры.

Краткосрочные прогнозы составляют на срок до 1,5 лет. Главный акцент при этом делают на количественной и качественной оценках изменений объема производства, спроса, предложения и потребления товара, уровня конкурентоспособности и индексов цен, валютных курсов, соотношений валют и кредитных условий. Учитывают также временные, случайные факторы. Среднесрочное (на 5 лет) и долгосрочное (на 10 - 15 лет) прогнозирование товарных рынков основывается на системе прогнозов: конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, международной торговли, охраны окружающей среды. При среднесрочном и долгосрочном прогнозировании не учитывают временные и случайные факторы воздействия на рынок.

При проведении конъюнктурного прогноза важно иметь в виду, что:

невозможно получить абсолютно точный прогноз. Поэтому надо стремиться к сведению к минимуму неопределенности, которая присуща каждому прогнозу;

необходимо разрабатывать спектр альтернативных вариантов развития рыночной конъюнктуры в зависимости от воздействия тех или иных конъюнктурообразующих факторов;

разработка прогнозов должна производиться непрерывно и повседневно.

Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в будущем может осуществляться различными способами. Наиболее представительные из них представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Методы оценки рынка

Название метода	Плюсы	Минусы
Метод экспертных оценок	Метод, основанный на выявлении и обобщении мнений опытных специалистов-экспертов (термин "эксперт" в переводе с латинского означает "опытный"), использовании их опыта и нетрадиционных подходов к анализу деятельности организации.	Естественно, что сам по себе метод экспертных оценок не является исчерпывающим, и надежность прогнозирования конъюнктуры, как правило, дополняется другими методами.
Метод статистической экстраполяции	(метод тренда или продления динамических рядов). Он заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в прошлом, на прогнозируемый период. Это достаточно простой метод,	Но он не совсем долговременный. Он может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в прогнозируемый период будет действовать те же факторы, что и в предшествующий период, и характер воздействия этих факторов остается неизменным.

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы 1

Название метода	Плюсы	Минусы
Метод экономико-математического моделирования	построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.). Эти методы определяют функциональные зависимости, между отдельными показателями на основе имеющихся, и ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков, и выражает их в виде системы уравнений	Метод требующий трудных математических вычислений, следовательно, требующий много информации.
Графический метод.	При краткосрочном прогнозировании используется графический анализ, иногда называемый чартизмом. Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы определить характер и изменение в будующем.	Применяется в основном на товарных и фондовых биржах. Изучение графиков биржевых цен может обеспечить достаточно достоверный прогноз, поскольку в цене аккумулированы проявление всех остальных конъюнктурообразующих факторов. Из-за чего узкое применение данного метода.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Определяющее значение при проведении комплексных исследований рынка имеет наличие большого количества разнообразной информации, т.е. сведений, которые служат объектом обработки, передачи и хранения. Можно выделить три главных источника информации о рынке: данные о производственно-хозяйственной деятельности предприятия и его конкурентах, результаты специальных исследований и наблюдений, общие социально-экономические показатели развития страны, региона и т.п. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Комплексное исследование рынка включает следующие основные процедуры:

• формирование потребностей и прогнозирование спроса;
• сбор данных о товарах, конкурентах и анализ конкурентоспособности предприятия;
• сегментирование рынка и позиционирование товара;
• выбор стратегии маркетинга.
• объем рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;
• потенциальные продажи вводимых на рынок или находящихся на нем товаров;
• состав потребителей — половозрастной, региональный, социальный, по составу семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления, уровню доходов;
• покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при планировании организации сбыта и рекламы;
• объемы продаж изделий, их долю в общей емкости рынка, в т.ч. по регионам и сегментам;
• конкурентоспособность предприятия и его позиции на рынке.

 

2. Характеристика мирового алкогольного рынка

   2.1 Мировой  рынок алкоголя

 

Наиболее быстрорастущие алкогольные рынки в мире: Китай, Вьетнам, Бразилия, Индия и Россия. А если говорить о регионах, то это Азия, Центральная и Восточная Европа, а также Южная Америка.

Потребление алкоголя в мире:

-страны с преимущественным потреблением вина дают наиболее высокий уровень его потребления, т.е. в среднем 14,4 л абсолютного алкоголя на человека в год (вино - 7.7%, крепкие спиртные напитки - 14,6%, пиво - 8,4%) - Франция, Португалия, Италия, Испания;

-страны с преимущественным потреблением пива и вина, где уровень потребления на душу населения составляет 11,6 л (пиво -42%, вино - 37%, крепкие спиртные напитки - 21%) - ФРГ, Болгария, Австралия, Швейцария, Бельгия;

-страны, где употребляют преимущественно пиво (60%) и крепкие спиртные напитки (28%), с уровнем ежегодного потребления 8,2 л - Дания, Чехия, Словакия, Канада, Ирландия, Великобритания, Нидерланды, Польша, США;

-страны с преимущественным употреблением вина (42%) и крепких спиртных напитков (34%), где уровень ежегодного потребления составляет 7,8 л;

-страны с преимущественным употреблением крепких спиртных напитков (58%) и пива (27%) и уровнем ежегодного потребления около 5 л абсолютного алкоголя - Финляндия, Швеция, Япония, Норвегия.

Самый высокий уровень потребления алкоголя - в южно-европейских странах, где пьют вино, а самый низкий - на севере Европы, где в ходу крепкие спиртные напитки. В южных странах, где хорошо развито виноделие, основным видом употребляемого алкоголя все же остается виноградное вино. Производство вина в течение последних сорока лет значительно возрастало и концентрировалось в основном в традиционно винодельческих регионах Европы.

В северных странах чаще употребляют спирт, водку, виски, ром и другие крепкие напитки, произведенные из зерновых культур, а также коньяк. Потребление алкоголя представлено в таблице 2.

Таблица 2 – Потребление алкоголя в литрах чистого этанола на душу населения (в возрасте 15 лет и старше)

Страна	Общее потребление	Пиво	Вино	Крепкие спиртные напитки
Молдавия	18.22	4.57	4.67	4.42
Уганда	11.93	6.51	0.00	0.18
Чехия	16.45	8.51	2.33	3.59
Венгрия	16.27	4.42	4.94	3.02
Россия	15.76	3.65	0.10	6.88
Украина	15.60	2.69	0.58	5.21
Эстония	15.57	5.53	1.09	9.19
Андорра	15.48	3.93	5.69	3.14
Румыния	15.30	4.07	2.33	4.14
Словения	15.19	4.10	5.10	1.33
Белоруссия	15.13	1.84	0.80	4.08
Хорватия	15.11	4.66	5.80	1.91
Литва	15.03	5.60	1.80	4.50
Республика Корея	14.80	2.14	0.06	9.57
Португалия	14.55	3.75	6.65	1.27
Франция	13.66	2.31	8.14	2.62
Великобритания	11.67	1.70	13.37	4.93
Дания	11.37	2.00	13.37	5.06
Словакия	10.33	3.00	13.33	3.90

Цены на основной алкоголь в мире представлены ниже в таблице 3.

Таблица 3 - Цены на основной алкоголь в мире в рублях на 2013 год.

Наименование	США	Европа	Россия
Водка	От 124руб	От 350руб	От 170руб
Пиво	От 45руб	От 70руб	От 27руб
Виски	От 1246руб	От 460руб	От 430руб
Вино	От 250руб	От 160руб	От 230руб
Коньяк	От 2500руб	От 2000руб	От 700руб

 

 

Объемы продаж крепкого алкоголя в США

       Согласно исследованиям американского аналитического агентства Impact Databank, в 2012 году объемы продаж крепкого алкоголя в США составили 226 млн декалитров. Это практически в два раза больше, чем в России.

      Однако, поскольку население США примерно вдвое больше, чем в России, можно сказать, что американцы пьют примерно столько же, сколько и россияне. В штатах из 25 популярнейших брендов крепкого алкоголя 12 являются водочными. Рынок потребления крепкого алкоголя в США поднимается уже несколько лет подряд. В 2012 году спрос на алкогольные напитки увеличился на 3%, до 226 млн дал. Больше всего вырос премиальный сегмент: объемы продаж спиртного с розничной ценой от 30 долл. за бутылку в 2012 году увеличились в стране на 8,9%. Продажи алкогольных напитков в категории "субпремиум" (от 18 до 30 долл.) росли более умеренно - на 4,8%. В категории "эконом" наблюдалась стагнация.

Ежегодно в мире продают более 8 млрд бутылок водки на 545 млрд. Более половины производимой водки потребляют братья-славяне — Россия, Беларусь, Украина и Польша. Но действительно большие деньги водочным компаниям приносят продажи алкоголя на западных рынках. В России за год выпивают 135-180 млн дал сорокаградусной, в США — всего 45-46 млн. Но российский водочный рынок оценивается в $10-12, а американский — в $15-20 млрд.  Не удивительно, что для многих водочных компаний с претензией на лидерство экспансия в США и, в целом, в западном направлении — задача номер один. Даже скромные 1-2% американского рынка ежегодно будут приносить экспортеру $180-350 млн.  Правда, в большинстве стран Запада водка реализуется преимущественно через рестораны, кафе и бары. Что, в свою очередь, усложняет продвижение, делает его более дорогим. 

На долю водки приходится около 20% мирового рынка крепкого алкоголя. Так было не всегда. Еще в середине прошлого века классическая водка имела .статус национального русского напитка, а доля «рашен водка» в мировых продажах крепких напитков не превышала 5% процентов. Водочная революция наступила в 60-70-х годах, когда в коктейлях в качестве «топового» ингредиента начали повсеместно применять водку. До этого основой практически всех крепких коктейлей был джин, как наиболее безвкусный из всего ассортимента крепкого спиртного. «Сейчас лучшей основой для любого коктейля считается водка», — отмечает начальник отдела маркетинга на внешних рынках компании «Союз-Виктан» Ярослав Бондаренко.