Маркетинговые исследования мотивации покупателей

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей.   

Стиль жизни – это форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни. Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. [2, с. 68]

Психологические факторы:

На выбор покупателем товара влияют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человека. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического дискомфорта [5, с.267].

Восприятие. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картинки. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» - «индивид».

Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения.

Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление [4, с.63].

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.

Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.

Установка - устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать. [7, с. 52]

Процесс принятия решения о покупке выглядит следующим образом:

·Осознание потребности

 Процесс  принятия решения о покупке  начинается с осознания покупателем  потребности или нужды - потребитель  осознает разницу между реальным  и желаемым состояниями. Потребность  может возникнуть под действием  внутренних раздражителей, когда  из естественных человеческих  нужд - голод, жажда, половое влечение - становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

· Поиск информации

 Заинтересованный  потребитель может приступить  к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить  потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.

· Решение о покупке

 В  целом решение о покупке сводится  к тому, что потребитель решает  приобрести товар той марки, которая  ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о  покупке в решение могут помешать  два фактора. Первый из них- отношение  других людей. Вторым фактором  являются непредвиденные обстоятельства.

Реакция на покупку

 После  покупки потребитель испытывает  либо чувство удовлетворения, либо  неудовлетворения. У него наступает  реакция на покупку. Если товар  не оправдывает ожиданий, то покупатель  не удовлетворен; если товар им  соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в  восторге. Почти каждая крупная  покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство  дискомфорта, которое вызвано сомнениями  в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно  посещают покупателя после совершения  покупки. [3 с.46]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.  ИЗУЧЕНИЕ МОТИВАЦИОННОГО АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ  ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ Г. КИРОВА НА ПРИМЕРЕ СУПЕРМАРКЕТОВ «ВСЕ НА СВЕТЕ»

 

2.1. Краткая организационно-экономическая  характеристика организации

 

Группа предприятий (ГП) «Система Глобус» — российская компания, расположенная в городе  Кирове, управляющая несколькими региональными торговыми сетями. Торгово-розничная сеть ГП «Система Глобус» включает три продуктовые сети — сеть супермаркетов «Глобус», «Всё на свете» и сеть фирменных магазинов «Уржумка» — мелкооптовый магазин «Вино» и специализированный магазин «Коллекция вин. Кондитерская».

17 лет назад открылся первый  супермаркет «Глобус». В этом  магазине был реализован главный  принцип: сделать все, чтобы покупатель  получил удовольствие от процесса  покупки. Большой и просторный, с  удобной парковкой и отличным  сервисом — придя в такой магазин один раз, покупатель придет сюда снова и снова. В настоящее время количество супермаркетов «Системы Глобус» выросло в десятки раз, магазины данной торговой сети постоянно совершенствуются, благодаря применению современных методов и технологий торговли. В 2002 г. магазины сети переведены на новый формат торговли — супермаркеты, были внедрены новые системы автоматизации торгового процесса. В магазинах «Все на свете» приятные цены и качественный ассортимент. Во всех магазинах действует дисконтная система, и проводятся различные акции. 1

Объектом исследования в курсовой работе является супермаркет «Все на свете», расположенный по адресу: г. Киров, ул. Сурикова, д. 16.

Организационная структура исследуемого супермаркета «Все на свете» показана на рисунке 1.

 

Рис. 1. Организационная структура исследуемого супермаркета «Все на свете»

 

 

2.2. Анализ финансовой деятельности  исследуемого супермаркета «Все  на свете»

 

Проведем исследование финансовой деятельности супермаркета «Все на свете» по ул. Сурикова, 16.

Из таблицы в Приложении 1 видно, что:

- балансовая  стоимость имущества снижается  на протяжении трех лет. В 2011 г. снижение произошло на 56 %, в 2012 г. на 59,3%. На конец 2012 г. общая балансовая стоимость имущества составляет 6 324 305 руб. За анализируемый период величина суммарных активов баланса уменьшилась на 9 201 652 руб. Это может свидетельствовать о сокращении масштабов деятельности.

- в структуре  активов произошло изменение  за счет сокращения суммы внеоборотных  активов на 610 666 руб. (-35,7%) на конец  2012 г. и сокращения суммы оборотных активов на 8 590 986 руб. (-62,2%) в 2012 г.

С финансовой точки зрения это свидетельствует о сокращении маневренности.

Значительная доля задолженности перед персоналом обусловлена значительным фондом оплаты труда или сверхнормативной задолженностью по оплате труда. Сверхнормативная задолженность по заработной плате является отрицательной характеристикой баланса ООО «Все на свете».

За анализируемый период объем товарооборот возрастал с каждым годом и на конец 2012 г. составил 37532 300 руб.  За анализируемый период выручка компании возросла на 18,7 % в 2011 г. и на 4,5 % в 2012 г.. Доля себестоимости в общем объеме выручки на конец 2012 г. составляет 1 762 300 руб. в абсолютном выражении. Себестоимость возросла на 11,7 % в 2011 г. и на 3,5 % в 2012 г., это связано с ростом заработной платы персонала.

Превышение темпа роста выручки над темпом роста себестоимости свидетельствует об эффективной финансовой деятельности.

Затраты на ФОТ в 2010 г. составили 982300 руб., в 2011 – 992310 руб., в 2012 г. – 1265500 руб.

С точки зрения влияния на финансовое состояние ООО «Все на свете» интерес представляет не столько сама величина чистой прибыли, сколько та ее часть, которая остается в распоряжении компании и увеличивает ее собственный капитал.

Проанализируем показатели рентабельности супермаркета.

Один из основных показателей – рентабельность продаж – отражает доходность вложения средств в основное производство. Рентабельность продаж рассчитывается как по прибыли от продаж, так и по чистой прибыли.

Рентабельность продаж по прибыли от реализации продукции составила в 2011 г. 48,43%, а в 2012 г. – 49,25%, т.е. значение данного показателя возросло по отношению к уровню предыдущего года на 3,59. В отчетном периоде на 1 руб. продаж приходилось 48,43 копейки прибыли от продаж, а в предыдущем на 1 руб. продаж приходилось 49,25 коп.

Рентабельность продаж по чистой прибыли в предыдущем году составляла 51,18%, а в отчетном – 51,88%.

Повышается рентабельность продукции по прибыли от реализации продукции на 14,22  за 2010-2012 г. Так как расходы на аренду, заработную плату и т.д. невелики по сравнению с получаемой прибылью, то рентабельность продукции по прибыли от реализации высокая.

Рентабельность активов по балансовой прибыли предприятия в 2012 г. составила 18,06%. Рост показателя на 13,73. Также произошло увеличение рентабельность активов по чистой прибыли на 13,53 за три года.

Важной характеристикой использования собственных средств предприятия считается рентабельность собственного капитала. Она показывает, сколько единиц прибыли от обычных видов деятельности приходится на единицу собственного капитала организации. На ООО «Все на свете» показатель рентабельности собственного капитала как по балансовой прибыли, так и по чистой прибыли увеличивается на 32,77% и 32,84% соответственно, т.е. можно сказать, что улучшается использование собственного капитала, увеличивается ликвидность предприятия, а также статус собственников предприятия.

Рентабельность основных фондов по балансовой и чистой прибыли составили соответственно в 2012 - 140,28 %  и 138,41 %. Таким образом, наблюдается увеличение данного показателя на 47,50 % и 47,11%.

Для оценки эффективности использования основных фондов используются такие показатели как:

1. Фондоотдача  — обобщающий показатель, характеризующий  уровень эффективности использования  производственных основных фондов  объединения (предприятия), отрасли. Показатель  фондоотдачи — количество продукции, производимой на один руб. или  на 1000 руб. производственных основных  фондов. В динамике фондоотдача  должна увеличиться, если фонды  используются эффективно.

         Фо = В / Сср    (1)

Фо – фондоотдача

В – годовой выпуск продукции в стоимостном или натуральном выражении

Сср – среднегодовая стоимость основных средств.

2. Фондоемкость  — показатель, обратный фондоотдаче; характеризует стоимость производственных  основных фондов, приходящуюся на 1 руб. продукции.

В динамике фондоемкость должна изменяться.

Стоимость товарной продукции растет с каждым годом, за три года увеличение произошло на 727800 руб. Фондоотдача выросла на 0,9. Фондоемкость снизилась на 0,2

Фондовооруженность на предприятии снизилась на 13729,2 руб. и составила на конец 2012г. 35159,28 руб. / чел, что связано с ростом среднесписочной численности работников. ФОТ растет с каждым годом, что положительно сказывается на политике управления персоналом.

Все эти показатели были достигнуты в основном за счет увеличения объема продаж.

Бухгалтерия супермаркета «Все на свете» платит все налоги, которые положено платить обществу с ограниченной ответственностью, в том числе Налог на прибыль организаций, Налог на имущество, так как в супермаркете реализуется алкогольная продукция, табачные изделия оплачиваются Акцизы, Единый социальный налог.

 

2.3. Маркетинг-микс супермаркета «Все на свете»

 

Маркетинг-микс признает, что происходящее внутри исследуемого предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

Маркетинг-микс  - известная схема, которая поможет нам разработать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга: