Маркетинговые исследования отношения потребителей к определенной марке товара на примере компании "Мегафон"

Эмоциональный компонент  отношения – это чувства или  эмоциональные реакции, которые испытывает протребитель к объекту.

Волевой компонент отношения  – это склонность реагировать  определённым образом на объект или действие. Волевой компонент отношения представляют решения – купить или не купить товар определённой марки, рекомендовать или нет его знакомым.

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам или  свойствам.

1. Первое свойство – валентность. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Человек может любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам.

2. Отношения различаются по своей силе, т. е. интенсивности симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. Поэтому, несмотря на то что некоторые потребители могут положительно относиться к «Соса Cola» и «Pepsi», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.

3. Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости. Сопротивляемость – это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось плохой новостью для одних отраслей (например, табачной промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). Следовательно, компании должны следить за отношениями потребителей, ведь это один из способов предугадать потенциальные изменения в спросе и в покупательском поведении.

4. Еще одно свойство отношений – постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтральной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции.

5. Уверенность. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отношения, основанные, например, на непосредственном обращении с продуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара) [14, c 342].

Процесс измерения отношения  можно объединить в два класса: первый - включает прямые общие измерения, второй - сложные многофакторные изменения. К первому относится опрос потребителя без установления критерия оценки свойств товара, но она не может служить диагностикой, т. к. не указывает, почему данная марка нравится или не нравится потребителю. В многофакторных изменениях определяется набор характерных свойств товара и по каждому из них задается вопрос по степени важности. Те свойства, которые получили подтверждение у большинства респондентов, считаются наиболее важными. Свойства, которое определяет общее отношение к торговой марке, называют детерминантными свойствами, они оказывают самое большое давление на потребителя.  
 Связи между свойствами товара и потребителями показателей выявляет модель цель – средства. Согласно этой модели, ценности представляют собой конечную цель. Свойства товара и установки потребителей представлют собой средства достижения целей. Ценности и установки отражают реальные потребности покупателя. Модель цель – средства предопределяет личностный опрос потребителя, в результате которого выявляются не только свойства товара, но и основные потребности и ценности, к которым стремиться потребитель. «+» - отражение полноты знаний пот-ля о продукте, изучить цели и ценности, кот-ми он руководствуется при покупке. Исходя из этого, эффективная реклама должна быть адресована ко всем уровням потребителей, а не только подчеркивать свойства продукта.  
 Анализ отношения потребителей к торговым маркам может быть использован: при сегментировании рынка, при позиционировании товара, при разработке рекламной кампании, при изменении отношения к торговой марке (изменение мнений, изменение важности показателей продукта [13, c 17].

 

 

Глава 2. Анализ маркетингового исследования. Отношения потребителей к определенной марке товара

2.1 Характеристика  компании «Мегафон»

 

Компания была создана  в июне 1993 г. и зарегистрирована как ЗАО «Северо – Западный GSM». С 1994 г. ЗАО «Северо – Западный GSM» оказывало услуги мобильной связи в Северо – Западном регионе Российской Федерации под брендом «Северо–Западный GSM». За первые два года работы компания подключила 8000 абонентов, что превышало бизнес-план в три раза. В 2001 г. акционерами компании было принято решение о начале формирования общероссийского оператора. В мае 2002 г. ЗАО «Северо-Западный GSM» было преобразовано в ОАО «МегаФон».

«В те времена, когда мобильная  связь была дорогим удовольствием  для избранных, мы начала работать над  тем, чтобы она стала доступной  для каждого. Эту задачу удалось решить даже раньше, чем мы мечтали в самом начале пути. И сегодня «МегаФон» связывает между собой самые отдаленные точки России, дает людям возможность услышать и понять друг друга. Это и есть наша миссия» Валерий Ермаков, директор по региональным операциям.

С появлением "МегаФона" и была сформирована так называемая "большая тройка" сотовых операторов России. До этого на рынке было только два игрока, претендующих на звание федеральных, - "Мобильные Теле Системы" (МТС) и "ВымпелКом" (торговая марка "Билайн").

На момент создания в 2002 г. группа компаний оказывала услуги уже 1,4 млн абонентов. Все компании-конкуренты этого сектора нацелились на завоевание как можно большей доли рынка, пользуясь тем, что уровень проникновения в России был низок (всего 12,5%). В последующие пять лет абонентская база «МегаФона» выросла в 25 раз: с 1,4 млн (май 2002 г.) до 35,5 млн абонентов (на начало 2008 г.).

Рост был феноменальный  – 2437% за пять с небольшим лет. За этот период количество абонентов в России выросло в 9,6 раза (с 18 млн. человек в конце 2002 г. до 173 млн. на начало 2008 г.). Компания вошла в «большую тройку» операторов, которые контролируют сегодня более 80% рынка мобильной связи в России. И хотя к 2008 г. этот рынок был завоеван и поделен (в 2008 г. показатели проникновения мобильной связи в России приблизились к 120%, а на московском рынке — к 175%), в 2008 г. и в 2009 г. рост числа абонентов «МегаФона» составил 22% и 16% соответственно. По количеству подключений компания вышла в лидеры [МегаФон, история и развитие компании].

В июле 2010 г «МегаФон» занял второе место среди операторов «большой тройки» по количеству абонентов с долей рынка 25,3%. Ожидается, что в будущем рынок мобильной связи в нашей стране будет расти на скромные 3—7% ежегодно. Наращивая обороты по распространению 3G в России, компания «МегаФон» стала первым сотовым оператором, который начал обслуживать абонентов в сетях нового поколения на улицах Москвы.

Это направление стало  приоритетным для компании, и уже  к концу 2009 г. «МегаФон» стал лидером  на рынке связи третьего поколения  как по объему выручки и числу  пользователей, так и по зоне покрытия сети и инфраструктуре. Мобильный доступ в Интернет уже очень востребован и не случайно он оказался самым устойчивым к влиянию кризиса сектором телекоммуникаций в России, а услуги передачи данных — самым быстрорастущим видом дополнительных услуг в отечественных сетях сотовой связи. В 2008 г. сегмент мобильного Интернета пока зал самые высокие темпы роста не только по сравнению с другими дополнительными сервисами, но даже в сравнении с голосовыми услугами. Услуги передачи данных принесли российским операторам 25,4 млрд руб. ($ 1 млрд), что на 87% больше, чем в 2007 г.

Столь впечатляющему росту  доходов способствовало практически  двукратное увеличение аудитории пользователей передачи данных, численность которой к концу 2008 г. достигла 31,2 млн. или 17% от общей численности абонентов сотовой связи в нашей стране. За 2009 г. число пользователей мобильного интернета выросло до 45,3 млн. абонентов. В 2009 г. «МегаФон» стал лидером по мобильному трафику среди операторов сотовой связи в России, имея долю в 39% рынка. А за весь 2009 г. Общий трафик передачи данных в сетях «МегаФона» вырос в 3,3 раза по сравнению с 2008 г. до 5 556 Терабайт. «МегаФон» считает мобильный Интернет основным драйвером роста компании и инвестирует доходы со стабилизировавшегося рынка мобильной связи в масштабное строительство 3G-сетей в нашей стране. Альтернативным путем могло бы стать экстенсивное развитие, территориальная экспансия за рубеж [29, c. 2].

Организационная структура компании «МегаФон»

– линейная;

– функциональная;

– линейно-функциональная;

– матричная;

– дивизиональная.

1) В основе линейной организационной структуры предприятия лежит принцип единоначалия, в соответствии с которым каждый сотрудник организации имеет только одного непосредственного руководителя. Практически не используется.

2) Функциональная организационная структура реализует тесную связь административного управления с осуществлением функционального управления. Подразделения в функциональной структуре формируется исходя из близости профессий [6, c. 48].

3) Линейно-функциональная структура – ступенчатая иерархическая. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления .

4) Матричная организационная структура – характерна тем, что исполнитель может иметь двух и более руководителей. Является противоположностью линейной структуры, базирующейся на единоначалии.

5) Дивизиональная организационная структура – предполагает достаточно широкую автономию для некоторых подразделений, называемых дивизионами (филиалами). Дивизион может заниматься выпуском определенного вида продукции, работой на определенной территории или на особом рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Анализ Рынка.  SWOT Анализ

SWOT-анализ компании «МегаФон»

Для того чтобы более наглядно представить ситуацию на рынке среди  компаний, следует провести анализ сильных и слабых сторон.

 

 

Внешняя среда                   Внутренняя среда	Возможности: - благоприятные демографические изменения. - снижение уровня конкуренции. - рост спроса на дополнительные услуги сети. - снижение цен на взаимодополняемые продукты.	Угрозы: - низкий темп роста рынка. - большое число конкурентов. - снижение цены у конкурентов. - расширение зоны покрытия конкурентами. - выход на рынок новых услуг заменителей сотовой связи.
Сильные стороны: - один из лидеров рынка - зоны покрытия - высокое качество услуг связи - постоянное внедрение новых технологий -.имидж марки	Использование сильных сторон: - внедрение новых услуг и технологий позволит компании увеличит объем прибыли - известность бренда будет способствовать выходу на новые рынки. - квалифицированный персонал, контроль качества, предоставят возможность успевать за темпами и ростом рынка.	Использования сильных сторон для устранения угроз: - усиление конкуренции, изменение вкусов потребителей будут влиять но проведение стратегии. - появление новых конкурентов будет вызывать новые дополнительные расходы. - правильный и качественный мониторинг компании условит изменения вкусов потребителей.

 

Продолжение таблицы 2. 3

Слабые стороны:   - однородность рекламы для всех сегментов потребителей - большие издержки на обслуживание сети - высокие цены, цена на голосовые вызовы выше чем у конкурентов. - неоправданность внедрения новых технологий, неготовность большинства абонентов оценить новые возможности компании. - недостаточное количество центров обслуживания.

За счёт возможностей попытаться преодолеть слабости: - плохая рекламная политика создает затруднения при выходе на новые рынки. - снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин  - недостаток официальных представительств.

Избавление от слабых сторон и преодоление угроз. - появление новых конкурентов. - высокий уровень цен ухудшит конкурентную позицию - неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли. - непродуманная рекламная политика

 

Компания Мегафон стремительно набирает обороты на Российском рынке телекоммуникаций, занимает второе место после компании МТС, но намеревается превзойти и стать лидером на Российском рынке.

SWOT - анализ – метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Задача SWOT - анализа – дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

Поскольку SWOT - анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Компания «МегаФон» –  первая и единственная телекоммуникационная компания в России с кредитным  рейтингом международного инвестиционного уровня. Высокая кредитоспособность обеспечивает оптимальную гибкость в балансировании между органическим ростом и потенциальными приобретениями в качестве стратегий для будущего развития. Положительная денежная позиция компании является сильнейшей в отрасли и позволяет нам продолжать активно инвестировать в строительство сети 3G, что является одним из приоритетных направлений стратегического развития компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию  выбора потребителей определенной марки товара, направленных на изучение отношения потребителей к определенной торговой марке

 

3.1 Анализ результатов опроса общественного мнения по теме «Отношения потребителей к определенной марке товара»

 

Следует сразу отметить, что на отношения потребителей к  определенной марке товара влияет множество факторов, более подробно о каждом из факторов будет представлено на диаграммах и графиках. Также необходимо отметить, что мало кто из потребителей задумается о работе своего смартфона. Особое место среди проводящихся опросов занимает отношение к тому или иному товару, в нашем случае сотовому телефону.

Поэтому разрабатывая программу  маркетингового исследования, мы выдвинули  гипотезу, что к основным вопросам исследований, проводимых отделом маркетинга необходимо включить вопросы: