Маркетинговые исследования ценообразования

Введение……………………………………………………...……………………..…..…3

1. Внешние факторы процесса ценообразования………………..……………...………4

1.1 Рыночная среда…………………………………………….…...……………….4

1.2 Потребители…………………………………………………..…………………7

1.3 Конкуренты………………………………………..….………..………………..9

1.4 Государство…………………………………………….…..…………………..10

2. Возможные цели ценообразования…………………….….……..…………............12

3. Стратегии ценообразования……………………………………………………....…14

3.1 Стратегии ценообразования в  отношении новых товаров……….................15

3.1.1 «Снятие сливок» (премиального ценообразования)………………….15

3.1.2 Стратегия проникновения на  рынок (ценового прорыва)……………17

3.1.3 Ориентация на ценового лидера……………………………………….19

3.1.4 Стратегия престижных цен…………………………………………….20

3.1.5 Стратегия убыточного лидера………………………………………….20

3.1.6 Нейтральная стратегия ценообразования……………………………..20

3.2 Установление цен на уже существующие товары…………………………...21

3.2.1 Стратегия скользящей падающей  цены ………………………………21

3.2.2 Стратегия преимущественной  цены …………………………………..21

3.3 Стратегии ценообразования по Слепову В.А………………………………..22

3.3.1. Стратегии дифференцированного  ценообразования………...............22

3.3.2. Стратегии конкурентного ценообразования………………………….25

3.3.3. Стратегии ассортиментного  ценообразования……….………………25

4. Методы ценообразования……………………………………….…………………...27

1. На основе издержек…………………………………………………................27
2. На основе анализа безубыточности…………………………………………..28
3. На основе ощущаемой ценности товара……………………………………...28
4. На основе прейскурантов цен………………………………………................29
5. Посредством конкурентных торгов…………………………………………..30

5. Система скидок……………………………………………………….........................35

6. Функции цены…………………………………………………....................................38

7. Классификация цен…………………………………………………............................39

8. Факторы, влияющие на  уровень цен в международной  торговле…………………42

9. Окончательное установление  цены………………………………………………….45

9.1 Дополнительные факторы  ценообразования………………………………...45

9.2 Адаптация цен…………………………………………..……………………...47

9.3 Реакция на изменение  цен конкурентов и потребителей…………...............50

Заключение……………………………………………………………………………….54

Список литературы…………………………………………….………………………...55

 

 

 

Введение

Цена - историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена цены использовались как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность товара.

Появление металлических и бумажных денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах. И продавец, и покупатель могли видеть в цене товара количество денежных единиц, которые можно получить или заплатить за единицу товара. В рамках рыночного похода приемлемо следующее определение: цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

Цена – многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

С появлением цен возникла и потребность в возникновении закономерностей их установления. Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. В условиях рынка это является одной из важнейших задач маркетинга. Цены находятся в зависимости от всех сторон деятельности предприятия.

Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Важная роль цен в экономической жизни определяется тем, что они являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря которому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка.

В этой работе будет изучена проблема установления цен на товары и будут подробно рассмотрены основные этапы этой процедуры. В том числе будет исследовано влияние внешних факторов на процесс ценообразования, постановка целей и разработка ценовой стратегии фирмы, выбор метода ценообразования и итоговое установление цен на товары.

 

1. Внешние факторы процесса ценообразования

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих – значительно расширяют. Следовательно, перед началом разработки ценовой стратегии должны быть установлены границы свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары. [3, c. 144-151]

Основные внешние факторы ценообразования: рыночная среда, потребители, конкуренты, государство.

 

1.1 Рыночная среда

Важным элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является рыночная среда, в которой она работает. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем уже существующие на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится, и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. Засекретить ценовую стратегию фирмы невозможно. Успешная стратегия быстро подхватывается конкурентами. Поэтому необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перехода конкуренции в ценовые войны.

Среда, в которой цены контролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от ценовой стратегии и особенностей рынка.

Среда, в которой цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон – потребителей и производителей.

В некоторых источниках рассматриваются не разные типы рыночной среды, а разные типы рынков:

Рынок чистой конкуренции – множество продавцов и покупателей какого-либо схожего товара, ни один отдельный покупатель или продавец не может оказать большого влияния на уровень цен.

Рынок монополистической конкуренции – множество покупателей и продавцов, совершающих сделки в некотором диапазоне цен, предлагаются разные варианты схожих товаров

Олигополистический рынок – небольшое количество продавцов, чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и не схожими.

Чистая монополия – на рынке всего один продавец, который формально может запросить любую цену. Тем не менее, фирмы редко запрашивают максимальную цену из боязни введения государственного регулирования и нежелания привлекать конкурентов.

На каждом рынке существует множество продавцов и покупателей, каждый из которых планирует свои действия независимо от других. Если планы продавцов и покупателей совпадают, то устанавливается равновесная цена, которая устраивает одновременно и покупателя, и продавца. При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж – такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в пределах которого потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок.

Однако, равенство спроса и предложения – это скорее теоретическая абстракция, позволяющая нам выявить наиболее важные закономерности функционирования рыночного механизма, ибо в реальной хозяйственной практике такое совпадение бывает весьма редким. Отклонения от рыночного равновесия могут быть в следующих формах:

А) избыточный спрос, когда количество благ, спрашиваемых на рынке, превышает количество предлагаемых. Признаками такого положения служат сокращение товарных запасов (тех фондов товаров, которые уже произведены и готовы к оперативной продаже или использованию) и появление очередей в сфере услуг (запасы невозможны в таких заведениях как парикмахерские, прачечные);

Б) избыточное предложение, когда количество благ, предлагаемых на рынке, превышает количество требуемых. Признаки такого положения – рост товарных запасов (они превышают уровень, запланированный на случай нормальных изменений спроса) и появление очередей предпринимателей, продавцов, предлагающих товары и услуги.

Если рыночная цена превышает равновесное значение, то существует избыточное предложение товаров, и это заставляет продавцов снижать цену. Если рыночная цена ниже равновесного значения, то имеет место избыточный спрос на товары, и это заставляет продавцов повышать цену. В любом случае, продавцы и покупатели имеют определенные ожидания относительно рыночной цены. В состоянии экономического равновесия хозяйствующий субъект − производитель или покупатель - не имеет стимулов к изменению своего экономического поведения. Если же рыночная цена не равна равновесной, то действия покупателей и продавцов двигают ее в направлении равновесной цены. [9, c. 17]

 

1.2 Потребители

Потребители товаров оказывают серьёзное влияние на принятие предприятием решений о ценах. Поэтому для наиболее правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, хорошо понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей, и их представлениями. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночных отношений устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго – потребительская стоимость, определяющая, являются ли эти издержки необходимыми, то есть способен ли товар удовлетворить потребности.

Наблюдается тесная связь между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратной пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь определяется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью. [2, c. 823]

Действие закона спроса проявляется следующим образом – если цены на товары растут (при прочих равных условиях) - спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Следовательно, между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, всегда существует определённое соотношение, его можно изобразить в виде кривой рыночного спроса. Для измерения меры чувствительности спроса к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса. Она измеряется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

Эластичным считается спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цены. Неэластичный – спрос, имеющий тенденцию меняться незначительно при колебаниях цены. В случае эластичного спроса предприятию выгодно понижение цены, так как увеличится число покупателей и выручка возрастёт. В случае неэластичного спроса выгодно повышать цену.

На уровень эластичности оказывает влияние ряд неценовых факторов:

А) наличие и доступность товаров заменителей,

Б) наличие сопутствующих товаров,

В) количество потребляемого товара,

Г) уровень доходов потребителей,

Д) наличие конкуренции,

Е) стимулирование сбыта и другие.

С позиций маркетинга необходимо учитывать ряд обстоятельств. Так, приверженность той или иной торговой марке создаёт неэластичность спроса, поскольку потребители рассматривают какую-то марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково её воспринимают.