Маркетинговые исследования ценообразования

А) установление границ и временных интервалов анализа;

Б) выявление основных критериев;

В) исследование основных событий анализируемого периода;

Г) определение уровня насыщения рынка;

Д) учет соотношения спроса и предложения;

Е) анализ и оценка состояния конкурентной среды;

Ж) обнаружение и изучение причин роста или падения уровня цен, объемов спроса и предложения.

Основными методами, с помощью которых осуществляется ценообразование на рынке ценных бумаг, являются: экспертный, аналитический, статистический, нормативно-параметрический (балльный), балансовый методы и методы экономико-математического моделирования.

Экспертный метод основан на использовании опыта специалистов-экспертов, интуиции. Лица, привлекаемые в качестве экспертов, являются высококвалифицированными специалистами, обладающими большим профессиональным и практическим опытом (признанными специалистами). Они дают аргументированные заключения об уровне реальной стоимости той или иной ценной бумаги или цене определенной фондовой операции. Трудность метода состоит в необходимости тщательного подбора экспертов и детального отбора анализируемых состояний.

Аналитический метод представляет собой детальный анализ конъюнктуры рынка, познание внутренних связей и зависимостей явлений с целью определения прогрессивных тенденций развития и возможностей совершенствования. При анализе для определения цены используются такие рабочие методы, как сравнение, диагностический факторный анализ, мониторинг, системный анализ. Системный подход включает в себя анализ составных элементов стоимости ценной бумаги и разнонаправленных факторов, одновременно влияющих на уровень каждого элемента. Трудоемкость данного метода состоит в учете большого числа разнообразных источников информации.

Статистический метод базируется на статистическом анализе с использованием средних величин, индексов, дисперсии (абсолютного отклонения от средних величин), вариации (относительного отклонения от средних величин), применении корреляционного и регрессионного анализа. Наиболее активно в данном методе используются фондовые индексы, которые позволяют определять тенденции изменений конъюнктуры рынка на определенные виды ценных бумаг. Сложность статистического анализа заключается в необходимости правильно определить вид статистической зависимости и в выборе приемов анализа.

Индексный метод состоит в определении общей тенденции изменения конъюнктуры рынка определенных видов ценных бумаг. Трудность состоит в выборе фондового индекса для неконвертируемых ценных бумаг.

Нормативно-параметрический (балльный) метод. При анализе ценной бумаги или фондовой операции определяются все инвестиционные характеристики, присущие данному виду ценной бумаги или операции. Каждой инвестиционной характеристике ценной бумаги или параметру фондовой операции присваивают определенный диапазон нормативных значений. Нормативная единица оценивается определенным количеством баллов. Все полученные баллы суммируются, и общая сумма баллов умножается на принятую заранее стоимостную оценку одного балла. В результате получается определенный стоимостный уровень цены. Недостатками метода являются неравноценность отдельных параметров, большой диапазон нормативных значений, субъективность балльной оценки.

Балансовый метод предполагает использование балансовой стоимости ценной бумаги, которая определяется путем деления общей стоимости имущества, зафиксированной в официальной отчетности предприятия, на общее количество акций. Стоимость имущества периодически меняется в ходе переоценки основных фондов, что и затрудняет использование данного метода. По балансу определяют номинальную стоимость акций (уставный капитал) и облигаций (краткосрочные и долгосрочные займы), рыночную стоимость (эмиссионный доход) и цену выкупа (чистые активы). Недостатком данного метода является невозможность учесть различные факторы ценообразования

Экономико-математические методы и модели представляют собой специфические приемы анализа в виде имитационных моделей или динамического моделирования на основе графических или логических моделей с использованием компьютерных технологий. Они базируются на построении неких схем (моделей), фиксирующих определенные зависимости и учитывающих конкретные факторы, оказывающие как положительное, так и отрицательное влияние. На рынке ценных бумаг могут использоваться концептуальные, математические, трендовые, компонентного анализа, структурные, статистические, факторные, графические, логические и имитационные модели. Эти модели представляют схематичное отражение влияния различных факторов на уровень цены.

Концептуальные модели учитывают определенные подходы, концепции (систему взглядов на процесс формирования цены на рынке ценных бумаг). Например, по стоимостной концепции цена моделируется как денежное выражение действительной рыночной стоимости ценных бумаг. Концепция равновесия исходит из того, что цена на фондовом рынке отражает равновесие спроса и предложения определенной ценной бумаги в момент совершения фондовой операции. Математические модели исходят из строго определенных математических зависимостей, характеризующих процесс оценки стоимости. Трендовые модели строятся на основе зависимости стоимости от ряда величин, характеризующих устойчивые тенденции и колебания на фондовом рынке.

Модели компонентного анализа выявляют зависимость уровня стоимости от определенных, названных компонентов рынка ценных бумаг. Структурные модели включают анализ составляющих структурных элементов конкретной стоимости, взаимосвязей между ними и их влияние на изменение уровня цен. Статистические модели основаны на воссоздании статистических закономерностей и отклонений от них. При использовании данного метода сначала теоретически обосновывается выбор вида зависимости и оцениваются параметры модели на основе построения динамических рядов статистических наблюдений, а затем проверяется соответствие выбранного типа модели конкретным условиям оценки.

Факторные модели основаны на факторном анализе определения степени зависимости уровня стоимости от ряда конкретных факторов. Графические модели являются основой технического анализа и описывают в виде графиков определенные тенденции динамики изменения стоимости ценных бумаг.

Имитационные модели строятся в форме выбора вариантов различных уровней стоимости при благоприятной, неблагоприятной и средней конъюнктуре рынка ценных бумаг при различной совокупности факторов. Модели могут иметь статистический и динамический характер, быть линейными и многомерными, разрабатываться с использованием компьютерных технологий. Трудность метода заключается в выборе наилучшей модели для конкретного вида ценной бумаги и фондовой операции.

Особое место среди методов ценообразования занимает рейтинг. Многие институциональные и частные инвесторы, банки, брокеры, страховые компании учитывают рейтинг ценных бумаг в процессе принятия инвестиционного решения, при формировании своих портфелей ценных бумаг. Рейтинговые исследования проводят как профессиональные участники рынка ценных бумаг, так и отдельные аналитики.

5. Система скидок

Чрезвычайно гибким и полезным инструментом маркетинговой политики любой фирмы может быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берёт товар в большом объёме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощрённой, а набор типов скидок крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке. Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара. [12, c. 177-178]

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:

А) плановая скидка;

Б) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счёт общих накладных расходов и обычно замаскированы. К таким скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к тактическим. Их объединяет экономический источник – прибыль, а так же единая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счёт прямого снижения цены его реального приобретения. Тактические скидки являются своего рода вознаграждением потребителей за определённые действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объёма или внесезонные закупки.

Под скидкой за платёж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадёжных долгов.

Под скидкой за количество покупаемого товара понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счёт сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких. Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются достаточно часто. Их предоставление обусловлено облегчения для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара или его изготовление, меньшим риском, снижением административных затрат. Например, покупая более 100 штук тетрадей, вы заплатите за штуку не 10 рублей, а 9. Также скидки применяются за срочность оплаты. [13, c. 365]

Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определённые функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги. Если при этом фирма стремится, чтобы в торговле она была представлена лучше конкурентов, то она также вынуждена за это платить.

Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Например, производители лыж предлагают сезонные скидки весной и летом. Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен на овощи и фрукты, тарифы услуг связи в различное время суток, билеты на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж. Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.

Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике – скидки для верных или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют покупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара в качестве рекламы. Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. [6, c. 74]

Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто – в сочетании с обязательной закупкой вполне определенного количества товаров, в том числе – в определенное время. Разовые скидки «за преданность» премиального характера учреждаются отдельными фирмами непосредственно для покупателей, представивших сопровождающие каждую покупку свидетельства (чеки, ярлыки), совокупность которых говорит о достижении им определенного числа таких покупок.

Возможны и другие виды скидок, например, за возврат использованных товаров при покупке новых. Ориентировочные размеры некоторых скидок могут доходить до следующих значений: [4, c. 277]

А) скидки за оборот, предоставляемые крупнооптовым покупателям, – до 10–12% стоимости сделки;

Б) дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам – до 30%;

В) скидка за оплату наличными или предоплату – до 5%;

Г) скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупках по карточкам покупателей) – до 3–4%.

6. Функции цены

Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены.

6.1 Учетная функция. Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, поскольку окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его качества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции производители вынуждены постоянно контролировать свои издержки.